Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет превратили рекламу в одну из опор бизнеса. Продавец платит не за продвижение, а за право быть увиденным
🛒 Реклама на маркетплейсах в России давно перестала быть побочным доходом.
По оценке Data Insight, о которой пишет Shopper’s, рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по итогам 2025 года составила суммарно 500–600 млрд рублей. С этой оценкой согласен вице-президент АРИР Алексей Беляев.
👉 Что это значит
Аналитик Data Insight Сергей Семко прямо говорит, что для маркетплейсов реклама — уже одна из опор бизнес-модели.
Беляев формулирует это шире: взрывной рост маркетплейсов после 2020 года создал несколько новых крупных медиа с большим объёмом инвентаря, а рекламные деньги, как обычно, пошли за аудиторией.
👉 Что происходит с рынком
По данным Easy Commerce, в 2025 году на маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки E-retail media.
В 2026 году доля может снизиться до 77,6%, но не из-за проблем у маркетплейсов, а потому что быстрее начинают расти e-grocery, фарма и классический ритейл со своими retail media-инструментами.
📦 То есть маркетплейсы по-прежнему забирают основную массу денег, но уже не остаются единственными, кто умеет превращать трафик в рекламный продукт.
👉 Что говорят сами цифры игроков
Shopper’s напоминает, что в 2024 году рекламная выручка Wildberries по РСБУ составляла 67 млрд рублей.
У Ozon, по данным за 2024 год, реклама дала 138 млрд рублей.
Яндекс отдельную цифру по Маркету не раскрывает, но представитель компании говорил, что основной вклад в рост рекламного инвентаря городских сервисов внесли именно сервисы электронной коммерции, прежде всего Яндекс Маркет.
👉 Что это значит для продавцов
Для селлеров картина куда менее приятная.
Основатель Клуба партнёров на маркетплейсах Илья Бухарин говорит, что фактическая стоимость клика за прошлый год выросла на 20–30%, особенно в одежде, обуви и электронике. Он же отмечает, что на Ozon минимальный недельный бюджет в кампании «вывод в топ» подняли до 14 тыс. рублей.
По его словам, продавцы в среднем закладывают до 20% стоимости товара на рекламу. А сами рекламные инструменты остаются непрозрачными: алгоритмы неизвестны селлерам и могут меняться без предупреждения.
📉 То есть реклама внутри площадки всё чаще становится не опцией, а обязательной частью экономики присутствия.
👉 Почему это выгодно площадкам
Семко объясняет это довольно жёстко: пространство для роста базовых комиссий стало чувствительным и для продавцов, и для регуляторов.
На таком фоне реклама — удобный способ зарабатывать больше без прямого повышения комиссий. Особенно показателен Ozon: по мнению Семко, именно развитие рекламы во многом объясняет, почему компания смогла выйти в прибыль.
👉 Комментарий EH
Самое неприятное в этой истории в том, что реклама на маркетплейсе всё меньше похожа на классическое продвижение и всё больше — на плату за право вообще существовать в поле зрения покупателя. Площадка сначала собирает весь спрос у себя, а потом продаёт продавцу доступ к этому же спросу обратно. И чем сильнее рынок концентрируется в нескольких руках, тем больше это напоминает не рекламный рынок, а внутренний налог на видимость.
Подробности от Shoppers
Рекламная выручка крупнейших маркетплейсов — Wildberries, Ozon и «Яндекс маркета» в 2025 г. составила в сумме от 500 млрд руб. до 600 млрд руб., по оценке Data Insight. С такими цифрами согласен вице-президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Алексей Беляев.
В 2025 г. на маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки E-retail media (включает рекламу в электронной торговле и ритейл-медиа), говорит представитель Easy Commerce (IT-решения для аналитики, управления и роста продаж в электронной коммерции). В этом году доля снизится до 77,6% за счет роста рекламной выручки крупных игроков в e-grocery, фармы и ритейлеров, сказал он. По данным Easy Commerce, в прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в E-retail media 807 млрд руб.
«Взрывной рост маркетплейсов, начавшийся в 2020 г., привел к формированию новых медиа, — говорит Беляев. — За несколько лет на рекламном рынке появилось несколько крупных площадок, с большим количеством качественного [рекламного] инвентаря, которые привлекли внимание рекламодателей, поскольку деньги всегда следуют за аудиторией». «Для маркетплейсов реклама — это уже не дополнительный заработок, а одна из опор бизнес-модели, — отмечает аналитик Data Insight Сергей Семко.
Сами маркетплейсы рекламные доходы за прошлый год не раскрывают, хотя годом ранее публиковали эту информацию. В 2024 г. рекламная выручка Wildberries составила 67 млрд руб., согласно отчету по РСБУ. Доходы от рекламных услуг ООО «РВБ», юрлица объединенной компании Wildberries & Russ, в прошлом году составила 281 млрд руб., но с учетом выручки от оператора наружной рекламы Russ.
Выручка Ozon от продаж рекламы в 2024 г. составила 138 млрд руб. «Яндекс» не раскрывает доходы от рекламы на маркетплейсе, но в прошлом году основной вклад в рост рекламного инвентаря городских сервисов внесли сервисы электронной коммерции, в первую очередь «Яндекс маркет», ответил Shopper’s представитель компании.
Из трех игроков Ozon ближе всего к более чистой модели рекламной монетизации внутри маркетплейса и именно развитием рекламы во многом объясняется то, что компания смогла выйти в прибыль, считает Семко.
С каждым годом реклама на маркетплейсах дорожает, говорит основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин. По его словам, за прошлый год «фактическая стоимость одного клика» стала на 20—30% дороже. Особенно это сказалось в популярных категориях, таких как одежда, обувь и электроника, расходов больше, добавил он. На Ozon ключевым изменением стало увеличение минимального недельного бюджета для участия в рекламной кампании «вывод в топ» до 14 000 руб., отметил Бухарин.
Продавцы в среднем закладывают до 20% стоимости товара на рекламу, и этот показатель не сильно меняется за последние годы, продолжает Бухарин. Он указал, что далеко не все продавцы используют рекламу на самой площадке, но работают с блогерами, платят им за продвижение или по бартеру. «Рекламные инструменты на маркетплейсах непрозрачны, рекламные кампании построены на алгоритмах, которые неизвестны селлерам и которые регулярно без предупреждения меняются», — посетовал эксперт.
Для продавцов реклама на маркетплейсах уже стала почти обязательным платежом за место в выдаче, а для самих площадок — способом зарабатывать без сопоставимого роста логистических издержек, указывает Семко. Маркетплейсы, по его словам, заметно смещают акцент на рекламу, «так как базовые комиссии стали чувствительными для продавцов и в их дальнейшем росте есть регуляторные риски».
В ноябре 2025 г. заместитель руководителя администрации президента России Максим Орешкин заявил, что маркетплейсы должны удерживать комиссии «в определенных рамках», в противном случае «регулятор отреагирует».
