Единая цена, отказ от скидок и банки в меморандуме — платформам готовят новую рамку

Минэк разослал новую версию меморандума цифровых платформ, и документ выглядит как попытка быстро дотянуть регулирование туда, где закон о платформенной экономике пока ещё не закрывает все конфликты.

Формально меморандум добровольный.
По сути — это черновик будущих обязательных правил для крупнейших игроков рынка.

Что туда хотят добавить

В новой версии обсуждаются сразу несколько чувствительных тем:
• единая цена товара без привязки к способу оплаты
• открытая модель программ лояльности банков
• право продавца отказаться от скидок без санкций со стороны платформы
• правила возврата товара с фото- и видеофиксацией
• недискриминационные условия для российских селлеров по сравнению с иностранными

📦 Это уже не точечная правка.
Это попытка вмешаться в саму экономику маркетплейсов — в цену, скидку, возврат и ранжирование.

Почему это важно

Самая болезненная часть — история с единой ценой.

Если принцип закрепят, платформам станет сложнее делать скрытые скидки через свои банки и завязывать финальную цену на конкретный способ оплаты. Именно вокруг этого рынок спорит уже несколько месяцев, а банки и маркетплейсы фактически тянут канат за право контролировать скидочную механику.

💳 Для банков это вопрос доступа к программам лояльности.
Для платформ — вопрос удержания покупателей внутри собственной экосистемы.

Что важно для селлеров

Для продавцов самая чувствительная новация — право отказаться от скидки без последствий.

То есть площадка не должна будет мстить за отказ ухудшением позиций в выдаче, снижением рейтинга, ограничением кабинета или другими мягкими формами давления.

📉 Если это реально заработает, для многих селлеров это будет одна из самых практичных норм во всём меморандуме.
Потому что спор о скидках давно уже не про маркетинг, а про контроль над маржой продавца.

Почему меморандум расширяют

Минэк хочет втянуть в эту конструкцию не только платформы, но и крупный офлайн-ритейл с банками.

Под предложенные критерии проходят не только Wildberries, Ozon и Яндекс, но и X5, Магнит, Лента, Сбер, Альфа-Банк и ВТБ.

🏪 То есть государство всё заметнее смотрит на рынок не как на спор маркетплейсов между собой, а как на общую систему, где платформы, банки и ритейл уже слишком тесно переплетены.

Что это значит

На рынке фактически складывается двухэтажная модель.

Снизу — закон о платформенной экономике, который вступает в силу с 1 октября.
Сверху — добровольный меморандум, через который сейчас пытаются быстрее навязать отрасли дополнительные нормы поведения.

Если коротко, государство уже не просто регулирует платформы.
Оно пытается заранее прописать, как именно должна выглядеть честная конкуренция внутри их экосистем.

Скепсис здесь в том, что добровольные меморандумы в России часто работают как мягкая форма принуждения: сначала рынок «сам соглашается», а потом эти договорённости без лишнего шума превращаются в обязательные правила. Поэтому главный вопрос не в красивых принципах, а в том, кто именно потом будет решать, где кончается защита конкуренции и начинается ручное управление ценой, скидкой и поведением платформ.

 

Подробности от «Ведомостей»

Минэк направил в администрацию президента и участникам рынка новый проект меморандума цифровых платформ (документ носит добровольный характер и предусматривает выполнение отдельных норм и принципов). В нем предлагается прописать обязательство по единой цене товара и открытой модели лояльности банков, возможность продавца отказаться от скидок без последствий, правила отказа и возврата товара покупателем, а также обеспечить недискриминационные условия для российских селлеров по сравнению с иностранными, следует из дополненной редакции меморандума (есть у «Ведомостей»).

Кроме того, министерство предложило расширить число его потенциальных участников до 10, включив представителей традиционного ритейла и банков. Об этом говорится в письме первого замминистра экономического развития Максима Колесникова в управление президента (документ, отправленный 8 апреля, есть у «Ведомостей»).

Критериями для участия в меморандуме предлагается считать годовой оборот свыше 500 млрд руб. (выручка – для платформ, товарооборот – для ритейла, операционный доход – для банков), а также количество активных пользователей свыше 15 млн человек (уникальные пользователи – для платформ, участники программы лояльности – для торговых сетей и активные клиенты – для банков), говорится в материалах к письму.

Под предложенные критерии, помимо Wildberries, Ozon и «Яндекса», подпадают также компании ритейла – X5 Group, «Магнит», «Лента» и банки – «Сбер», Альфа-банк, ВТБ. В ноябре меморандум подписали только три цифровые платформы (ЦП) – Wildberries, Ozon и «Авито». Часть крупных игроков тогда к меморандуму не присоединилась. «Яндекс» и «Сбер», по данным источников РБК, не поддержали документ из-за отсутствия ограничений на инвестиции маркетплейсов в скидки.

Несмотря на принятие закона о платформенной экономике, уже назрела необходимость новых изменений, отметил в ходе выступления на конференции КИТ министр экономического развития Максим Решетников. По его словам, платформы стали «мощной товаропроводящей сетью», формируют значимую часть экономики и инвестиций, при этом постепенно превращаются в олигополию. «Это вызывает напряжение как минимум у тех игроков, которые уже присутствуют на рынке», – подчеркнул министр, напомнив о дискуссии с банками. Также это приводит к снижению потока грузов и посылок с «Почты России», что ставит вопрос о новой модели для госкомпании, отметил министр.

Сейчас сложилась двухуровневая система регулирования – с одной стороны, это закон о платформенной экономике (вступает в силу 1 октября), а с другой – добровольный меморандум, практики из которого потом должны становиться обязательными и отражаться в законе, напомнил Решетников. Минэк предложил дополнить меморандум платформ, отметил министр, добавив, что новая версия документа уже направлена в администрацию президента, ФАС, ЦБ и участникам рынка.

Представитель ФАС подтвердил получение документа. В Wildberries, Ozon и ВТБ сообщили «Ведомостям», что участвуют в обсуждении нового меморандума. В АКИТ, «Магните», Х5, Т-банке и «Яндексе» отказались от комментариев. «Ведомости» направили запросы представителям Банка России, «Сбера», Альфа-банка и «Ленты».

Вопрос единой цены
В новой версии документа предлагается зафиксировать раздел «Единая цена и открытая модель программ стимулирования». Предполагается, что цена товара, работы или услуги не должна зависеть от выбора средства платежа и других условий. Минэк предлагает закрепить четыре принципа: цена не подлежит увеличению по мере перехода к оформлению заказа, покупатель воспринимает ее «как цену, доступную без выполнения дополнительных условий», она не может быть «визуально скрыта» и вводить пользователя в заблуждение, раскрытие условий происходит «в доступной, однозначной и наглядной форме».

Подписанты меморандума не должны существенно влиять на условия обращения товаров на смежных рынках и соблюдать принцип недискриминационного доступа к программам стимулирования спроса, следует из текста меморандума. К участникам таких программ должен применяться равный доступ – т. е. информация о правилах присоединения размещена в публичном доступе, условия прозрачны в том числе для банков и торговых сетей, а финансирование осуществляет исключительно тот субъект, от имени которого такая программа реализуется.

Вопрос допуска банков к программе скидок обсуждался последние полгода. Главы крупнейших банков просили ЦБ, правительство, Госдуму, Совфед и администрацию президента запретить прямые скидки и акции, завязанные на конкретном способе платежа (в основном с участием собственных банков маркетплейсов). Правозащитники и объединения предпринимателей просили отклонить эту идею. Председатель ЦБ Эльвира Набиуллина назвала такие скидки и акции с участием банков маркетплейсов «скрытой формой конкурентной борьбы». В ноябре 2025 г. регулятор предложил запретить разную цену товара в зависимости от способа оплаты.

Другие нововведения
Также в меморандуме предлагается зафиксировать несколько новых обязательств участников.

– Возможность продавца отказаться от скидок. Для «обеспечения баланса экономических интересов участников платформенных отношений» предлагается закрепить техническую возможность отказа от снижения цены товара за счет оператора ЦП. Отказ партнера-продавца не может быть «основанием для применения в отношении него таких мер, как ограничение доступа к личному кабинету, прекращение размещения карточки товара, снижение рейтинга, изменения порядка ранжирования карточки товара в поисковой выдаче, или для иного ущемления его интересов».

– Правила возврата товаров. Для обеспечения баланса интересов покупателей и продавцов Минэк предлагает внедрить механизм контроля за движением товара и сохранностью товарного вида, в том числе фото- и видеофиксацию при передаче продукции курьером и в пункте самовывоза. Такие материалы подлежат хранению платформой «в течение разумного срока» для урегулирования возможных споров, связанных с утратой товарного вида, повреждением либо подменой товара. Также участники меморандума могут разработать правила взаимодействия с владельцем ПВЗ при приеме товара. Продавец же вправе отразить в карточке товара размер расходов на доставку возвращенного товара, которые подлежат удержанию в пользу селлера. Платформы должны будут представить техническую возможность для продавца рассмотреть заявки на возврат в течение двух дней (за исключением отказов в момент получения).

– Недискриминационные условия для российских партнеров. Комиссия и стоимость услуг для российских продавцов не должны быть выше, чем у иностранных партнеров.

Что об этом думает бизнес
Такие принципы, как единая цена и открытые программы лояльности, не должны применяться выборочно и должны распространяться на всех участников рынка, включая банки и офлайн-ритейл, подчеркнул представитель Wildberries. Усилия государства по формированию единых рыночных принципов «повысят прозрачность отрасли и обеспечат равные условия конкуренции для банков, цифровых платформ и ритейлеров в интересах российских покупателей и предпринимателей», считает представитель Ozon. В ВТБ заявили, что позиция банка будет зависеть от итоговых предложений по регулированию маркетплейсов.

Ассоциация цифровых платформ поддерживает предложения Минэка по доработке меморандума о добросовестных практиках, заявил президент организации Ораз Дурдыев. По его словам, совместно с компаниями-участниками, министерством и администрацией президента продолжается работа по развитию механизмов саморегулирования в электронной торговле. Подключение к меморандуму крупных торговых сетей и банков позволит выработать более широкие отраслевые стандарты с учетом разных бизнес-моделей.

При этом, по словам Дурдыева, вопрос единой цены и открытых программ стимулирования спроса остается одним из самых сложных и требует дополнительной проработки. Он подчеркнул, что такие принципы должны распространяться на всех игроков, для которых они применимы, включая банки и традиционный ритейл.

В ассоциации также предупредили о рисках избыточного регулирования: оно может снизить гибкость ценообразования и привести к росту цен для потребителей. Диалог бизнеса и государства позволит выработать решения, которые обеспечат развитие электронной торговли и баланс интересов участников, уверен Дурдыев.