В онлайн-ритейле дорожает привлечение клиентов. Цена заказа выросла на 12,3%

В онлайн-ритейле дорожает привлечение клиентов. Цена заказа выросла на 12,3% 📉💸

Трафик почти не подорожал.
Но покупатель стал хуже конвертироваться.

Что происходит

По данным E-Promo Group:

• стоимость заказа из рекламы — +12,3%
• цена клика — всего +2,5%

Разрыв очевиден.

Рост затрат идёт не из-за рекламы, а из-за падения конверсии.

Что это значит

Пользователь:

• дольше думает
• чаще сравнивает
• реже покупает сразу

В результате:

• больше кликов на один заказ
• длиннее путь к покупке
• выше стоимость привлечения

Контекст рынка

При этом рынок продолжает расти:

• e-commerce — 13,5 трлн руб.
• доля онлайн — 18,3% (против 15,4% годом ранее)
• 97% покупок — внутри российских платформ

Но рост уже не означает лёгкие продажи.

Что происходит с потребителем

Факторов несколько:

• инфляция — 5,59%
• высокая ставка большую часть года
• рост сбережений

Поведение меняется:

• меньше импульсных покупок
• больше рациональности
• сильнее чувствительность к цене

Это уже другая модель спроса.

Сигнал из среднего чека

В 4 квартале:

• рост среднего чека — всего 1%

Год назад — двузначные темпы.

То есть:

рынок растёт
но покупатель “сжимается”

Что происходит в digital

Общий рынок рекламы:

• CPC — +5,1%
• CPA — +16,2%

e-commerce пока чувствует это мягче.

Но тренд тот же.

Почему растёт стоимость заказа

Причины:

• усиление конкуренции за пользователя
• рост инвестиций в performance
• удлинение customer journey
• больше точек контакта

Теперь один заказ — это не один клик.

Это цепочка взаимодействий.

Прогноз на 2026

• рост стоимости рекламы — на уровне инфляции
• рост стоимости привлечения — ещё +15–20%

То есть давление продолжится.

Комментарий EH

Рынок онлайн-ритейла вошёл в фазу, где деньги больше не решают всё.

Раньше модель была простой:

• больше трафика → больше заказов

Теперь:

• больше трафика ≠ больше заказов

Проблема сместилась с закупки трафика на конверсию.

Это означает сдвиг фокуса:

• от закупки к продукту
• от рекламы к UX
• от клика к воронке

Побеждать будут не те, у кого больше бюджет.

А те, кто лучше:

• закрывает сомнения
• сокращает путь до покупки
• усиливает доверие

Иначе рынок начинает “съедать” маржу через маркетинг.

И это уже происходит.

Подробности

Онлайн-ретейлу стало дороже привлекать покупателей: стоимость получения заказов из рекламы выросла на 12,3%

В 2025 году интернет-магазины столкнулись с ростом затрат на получение заказов из цифровой рекламы. По данным исследования аналитиков E-Promo Group, стоимость заказа, полученного через рекламные каналы, увеличилась на 12,3%* по сравнению с 2024 годом.

При этом сами рекламные размещения дорожали гораздо медленнее. Средняя цена клика выросла всего на 2,5%, что говорит о том, что основной рост расходов связан не с размещением рекламы, а с тем, что пользователи стали реже доводить взаимодействие с рекламой до покупки.

В целом на e-commerce рост стоимости рекламы отражается мягче, чем на другие отрасли, — однако привлечение покупателей из рекламы все равно обходится бизнесу дороже. Так, по рынку digital-рекламы в целом цена клика на рекламу увеличилась на 5,1%, а стоимость целевого действия — на 16,2%

Рост затрат на привлечение покупателей происходит на фоне продолжающегося роста онлайн-торговли. По итогам 2025 года объем российского рынка e-commerce достиг 13,5 трлн рублей, при этом 97% покупок приходится на российские магазины и платформы. Доля онлайн-канала в розничных продажах за первые девять месяцев года выросла до 18,3% против 15,4% годом ранее.

Однако поведение покупателей постепенно меняется — в том числе из-за макроэкономических условий. По данным Банка России, годовая инфляция в 2025 году составила 5,59%, а к концу года регулятор начал цикл смягчения денежно-кредитной политики: ключевая ставка снизилась до 16%. При этом на протяжении большей части года высокая стоимость кредитования поддерживала повышенную норму сбережений у населения и сдерживала потребительскую активность.

На фоне такой экономической среды пользователи стали более осторожно подходить к покупкам. В четвертом квартале темпы роста среднего чека заметно замедлились: он увеличился лишь на 1% по сравнению с третьим кварталом, тогда как годом ранее рост был двузначным. Это указывает на постепенную рационализацию потребления — покупатели чаще сравнивают предложения и дольше принимают решение о покупке.

«Для e-commerce сейчас характерна ситуация, когда стоимость трафика растет умеренно, но конкуренция за пользователя в digital-каналах усиливается. Бренды активнее инвестируют в performance-инструменты, а путь пользователя до покупки становится длиннее и включает больше точек контакта. В таких условиях для получения одного заказа требуется больше рекламных взаимодействий», — отмечает Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.

По оценке аналитиков, в 2026 году стоимость рекламы в целом будет расти примерно на уровне общей инфляции. При этом привлекать клиентов может стать дороже: из-за изменений в регулировании и кредитной политике конверсия может снижаться. В результате стоимость привлечения клиента может вырасти еще на 15–20%.

*В рамках исследования было изучено более 99 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей.