Роскомнадзор меняет правила игры для рекламного рынка

Роскомнадзор меняет правила игры для рекламного рынка

Замедление Telegram стало триггером для перестройки рекламных стратегий. Бренды, агентства, авторы контента и сервисные компании пересматривают юнит-экономику и каналы трафика.

Но главный сигнал не только в перераспределении трафика. Роскомнадзор усиливает контроль за отчётностью и готовит изменения в работе с ЕРИР.

Новый статус «поставщика данных»

Руководитель Единого реестра интернет-рекламы Владислав Шилов сообщил о планах закрепить в нормативных актах статус «поставщика данных».

Это третье лицо — сервис или подрядчик — которому рекламодатель делегирует загрузку сведений в ЕРИР.

Сейчас такая практика существует, но формального статуса нет.
После изменений ответственность за корректность и своевременность отчётности станет юридически закреплённой.

Это означает рост дисциплины и сокращение серых зон в цепочках размещения.

Как корректно передавать данные

При длительных размещениях:

• статистику необходимо загружать ежемесячно
• акт можно приложить в финальном месяце
• период выбирается произвольно, главное — закрыть его актом

При смене цепочки:

• исключается выпавшее звено
• отчётность подаётся по фактическим участникам
• изменение юрлица заказчика или способа оплаты может трактоваться как нарушение

Любая корректировка задним числом — риск.

Частые ошибки, которые увеличивают сбор

• дублирование актов с разными номерами, например 75-А и 75/А
• разрыв цепочки из-за неверного указания сторон
• аномальные суммы контрактов
• ошибки в идентификаторах договоров

С 2024 года работает автоматизированная система «Робот», которая фиксирует такие несоответствия.

Можно ли исправить ошибку

Да.

У бизнеса есть 30 дней после окончания отчётного месяца, чтобы внести корректировки без санкций.

ЕРИР ежедневно пересчитывает начисления. Если исправить данные до закрытия квартала, до 25 числа второго месяца следующего квартала, перерасчёт произойдёт автоматически.

Как выявляют нарушения

Контроль гибридный:

• выборочная ручная проверка сайтов и соцсетей
• автоматический аудит через «Робота»
• сверка erid с базой ЕРИР
• анализ аномалий по показам и суммам

Если выявлено нарушение, сначала даётся разъяснение, затем возможна передача материалов в суд.

Штрафы:

• средний бизнес — 100–250 тыс. ₽
• крупный — 200–500 тыс. ₽

Кто освобождён от сборов

• СМИ и сетевые издания через реестр исключений
• продвижение товаров внутри маркетплейсов, если это внутренняя механика ранжирования, а не баннерная реклама

Один ресурс может одновременно вести облагаемую и льготную деятельность.

Главный тренд 2026 года

Контроль становится технологическим.

РКН усиливает автоматизацию, закрепляет ответственность посредников и сокращает пространство для технических ошибок.

Замедление Telegram — лишь видимая часть изменений. Основной сдвиг — в системном ужесточении прозрачности рекламных цепочек.

Подробности

Роскомнадзор анонсировал изменения в работе с различными каналами трафика

Замедление Telegram, четыре года назад пришедшего на замену запрещённому на территории РФ Instagram, стало критическим для многих участников рекламного рынка. Перестраиваться и искать альтернативные варианты вынуждены и авторы контента внутри мессенджера, и бренды, которые инвестировали в рекламу на этой площадке, и компании, оказывавшие услуги с помощью чат-ботов, каналов и других возможностей Telegram.

Замедление платформы ведёт и к пересчёту всей юнит-экономики и пересмотру бизнес-модели. До сих пор неизвестно, что делать с рекламными сообщениями, которые уже были запущены на подвергнутой замедлению площадке, но ясно одно — любые кампании нужно запускать с учётом всех требований законодательства, за соблюдением которых регулятор будет следить ещё пристальнее.

Руководитель Единого реестра интернет-рекламы Владислав Шилов в подкасте Адмитад Фокус впервые подробно рассказал, как Роскомнадзор выявляет нарушения, с какими ошибками сталкивается бизнес и какие изменения в регулировании ожидаются в ближайшем будущем.

Владислав Шилов анонсировал нововведение, касающееся передачи данных о рекламе в ЕРИР. В Роскомнадзоре планируют узаконить в нормативных актах статус «поставщика данных». Так называют третье лицо (например, специальный сервис или подрядчика), которому рекламодатель или площадка делегировали обязанность загружать сведения о рекламе в ЕРИР.

Сейчас эта практика существует, но не имеет формального правового статуса. Поправки позволят чётко определить ответственность таких поставщиков за корректность и своевременность подачи данных. Это должно повысить качество отчётности и дисциплинировать рынок.

Также Владислав Шилов ответил на вопросы рекламодателей, которые часто возникают в процессе маркировки сообщений или передачи данных в ОРД.

Как корректно передавать данные при длительных размещениях креативов?

Статистику по показам нужно загружать ежемесячно, даже если срок размещения охватывает более длительный период. Специально для таких случаев в ЕРИР есть возможность подавать статистику без акта. Процесс обстоит так: в первые месяцы оказания услуги можно загрузить данные без акта и приложить отчётные документы в финальном месяце (например, третьем при квартальном оказании услуг или шестом при полугодовом), привязав статистику предыдущих периодов. При таком способе отчётности период можно выбрать любой, главное — загрузить акт по его окончании.

Как изменить данные при смене цепочки рекламы?

При смене цепочки (например, переходе с работы через агентство на прямое сотрудничество) нужно исключить выпавшее звено и подавать отчётность по действующим участникам процесса. Крупные игроки, например, CPA-сети, такие как Адмитад, уже наладили процессы передачи данных, поэтому рекламодатели не рискуют попасть на штрафы, если цепочка изменится.

Однако, отмечает Владислав Шилов, бывают и более сложные корректировки цепочки, например, при заключении договора на разные юрлица рекламодателя. Если рекламодатель захочет изменить данные заказчика или оплатить услуги со счёта другого юрлица, такие действия могут попасть под нарушения. Поэтому всем участникам важно заранее договориться, так как последующее изменение данных в ЕРИР может расцениваться как предоставление недостоверных сведений.

Какие ключевые ошибки участников рекламного рынка допускают влияют на расчёт обязательного сбора?

Самая распространённая ошибка, ведущая к увеличению сборов, — дублирование актов. Например, когда рекламодатель и рекламораспространитель загружают один и тот же акт, но с разными опечатками в номере (например, «75-А» и «75/А»). Для ЕРИР это два разных документа, и сбор начисляется дважды.

Также нередки ошибки в цепочке и детализации. Например, неверное указание сторон договора или идентификатора изначального договора разрывает цепочку. В результате сбор может быть ошибочно начислен тому, кто не является первым получателем денег рекламодателя.

Наконец, раньше часто встречались аномальные суммы контрактов при размещении рекламы на небольших ресурсах. Теперь такая ошибка напрямую отразится на размере сбора и выявится «Роботом» РКН — автоматизированной системой проверки, запущенной в 2024 году.

Можно ли исправить ошибку, если акт уже отправлен в ОРД?

Подать в ЕРИР окончательную и корректную версию данных можно в 30-дневный срок с момента окончания отчётного периода (месяца) В течение этих 30 дней информацию можно обновлять и исправлять без негативных последствий.

Если вы обнаружили ошибку (неверная сумма, перепутаны стороны договора, некорректный номер акта), необходимо немедленно зайти в личный кабинет ЕРИР (или через ОРД) и обновить ошибочные данные.

ЕРИР ежедневно пересчитывает обязательные отчисления на основе актуальных данных. Если исправить информацию до истечения 30-дневного срока и до закрытия квартального отчётного периода (до 25 числа второго месяца следующего квартала), система учтёт изменения, и сбор будет пересчитан автоматически.

Как Роскомнадзор выявляет нарушения и немаркированную рекламу?

Для мониторинга соблюдения закона о маркировке Роскомнадзор использует гибридную систему из автоматических средств и ручной работы.

Специалисты Роскомнадзора выборочно проверяют сайты, в том числе региональные, СМИ, а также активно мониторят социальные сети. Если сотрудник находит нарушение на какой-либо площадке, он может добавить её в список для автоматического мониторинга, чтобы робот провёл полный аудит всех креативов на ресурсе.

«Робот» находит рекламные блоки на сайтах, сверяет найденный erid с базой данных ЕРИР, проверяя его подлинность. Все обнаруженные показы фиксируются, и позже система сверяет статистику по этому erid. «Робота» также настраивают на проверку по поисковым запросам или на конкретные площадки, вызывающие подозрения.

Загруженные данные статистики система автоматически анализирует на предмет несоответствий: аномально высокие суммы в актах, нереальное количество показов для площадки, разрывы в цепочках распространения, расхождения в данных от разных участников по одному договору.

Как Роскомнадзор наказывает за нарушения?

Выявленные нарушения (например, неверно переданная статистика) передаются на обработку. Сначала, как правило, следует разъяснительная работа: РКН связывается с участником рынка (часто через Оператора рекламных данных) и указывает на ошибку. Если факт нарушения подтверждается, материалы передаются в суд для привлечения к административной ответственности. За отсутствие маркировки или неверную передачу данных для средних компаний предусмотрены штрафы от 100 000 до 250 000 рублей, для крупных — от 200 000 до 500 000 рублей.

Владислав Шилов отмечает: «У нас нет задачи собрать как можно больше денег на штрафах. Есть задача, чтобы все подавали отчётность своевременно и корректно».

Кто освобождён от уплаты сборов и маркировки?

Законодательство предусматривает льготы по уплате 3% сбора для некоторых категорий. От обязательных отчислений освобождены средства массовой информации (СМИ) и сетевые издания. Для них Роскомнадзор создал специальный механизм — «реестр исключений».

Издание подает в РКН заявку, подтверждающую его статус (лицензию СМИ) и прикрепляет список своих доменов. После ведомственной проверки площадки включаются в реестр. Впоследствии, когда система ЕРИР получает данные о рекламе, размещённой на этих сайтах, она автоматически не формирует начисления для их владельцев. Это позволяет СМИ избежать ежеквартальной бюрократической процедуры по подтверждению льготы.

Есть также исключения в случае с продвижением на площадках. Спикер уточнил разницу на примере маркетплейсов и купонных сайтов. Если площадка получает деньги за продвижение конкретного товара внутри своей системы (например, вывод карточки в топ выдачи), эта деятельность рекламой не считается, и сбор с неё не взимается. Однако если площадка размещает на своих страницах классическую рекламу (баннер, видеоролик), то такое размещение подлежит обязательной маркировке и обложению сбором. Таким образом, один и тот же ресурс может совмещать в своей деятельности как льготную, так и облагаемую деятельность.

Планируются ли нововведения для упрощения процесса маркировки?

Запросов на упрощение самой маркировки почти нет — процессы автоматизированы, отмечает Владислав Шилов. Главные пожелания от рекламодателей и распространителей связаны с оптимизацией сбора данных. Так, есть запрос на автоматическую загрузку данных о начислениях по API и возможность оплаты сбора в личном кабинете в ЕРИР.

Совет всем участникам рынка рекламы на 2026 год

«Регулярно заходите в ЕРИР, проверяйте, корректно ли за вас подаётся отчётность и правильно ли рассчитаны начисления. Это позволит своевременно исправить ошибки», — советует Владислав Шилов. А также призывает активно давать обратную связь в поддержку Роскомнадзор, если что-то непонятно или есть предложения по улучшению ЕРИР. «Мы открыты к диалогу и доработке системы с учетом потребностей рынка», — заявил эксперт.