♻️ 42,7% пользователей цифровых платформ уже продают вещи через сервисы объявлений

⠀

Почти половина пользователей цифровых платформ в России уже выступают не только покупателями, но и продавцами.

По исследованию НИУ ВШЭ среди примерно 3 тыс. пользователей платформ, 42,7% продают товары через сервисы объявлений.

Но это не армия профессиональных продавцов. Для большинства речь идет о нескольких продажах собственных вещей в год.

⠀

👉 Самые активные — пользователи 35-44 лет

Опыт продаж через объявления есть у:

49% пользователей 35-44 лет;

32,8% — 18-24 лет;

33% — 65 лет и старше.

То есть старшая аудитория уже почти сравнялась с самой молодой, а лидируют люди среднего возраста, у которых одновременно накоплено больше вещей и сохраняется высокая цифровая активность.

⠀

👉 Большинство продает очень редко

32,3% продавали вещи несколько раз за последние 12 месяцев.

25% — один-два раза.

И только 3,8% ищут покупателей ежедневно или почти ежедневно.

То есть основа рынка — не постоянная торговля, а бытовая перепродажа:

купил → использовал → продал.

⠀

👉 И деньги у большинства небольшие

За год:

64,3% продавцов получили не более 10 тыс. рублей;

20,8% — от 10 тыс. до 49,9 тыс.;

только 0,6% — 300 тыс. рублей и более.

Получается, 85,1% продавцов укладываются в сумму до 50 тыс. рублей за год.

А у 46,7% доход от таких продаж составляет менее 5% семейного бюджета.

⠀

👉 Поэтому вторичный рынок работает не столько как заработок, сколько как возврат части стоимости вещи

Например:

смартфон купили за 100 тыс. рублей;

через два года продали за 35 тыс.;

фактическая стоимость двух лет использования — 65 тыс. рублей.

Для покупателя все важнее становится не только цена нового товара, но и его будущая остаточная стоимость.

⠀

👉 И это влияет уже на первичный рынок

Если старую вещь легко продать, деньги можно быстрее направить на следующую покупку.

Получается цикл:

новая покупка → использование → перепродажа → деньги → новая покупка.

Поэтому вторичный рынок не обязательно только отнимает продажи у магазинов. Он может ускорять обновление смартфонов, детских товаров, мебели, техники и других категорий.

⠀

👉 Для сервисов объявлений главное число — именно 42,7%

В обычном интернет-магазине пользователь почти всегда только покупатель.

На площадке объявлений один человек сегодня покупает, завтра продает.

Чем больше таких пользователей, тем больше товаров, выше вероятность продажи и сильнее сама площадка.

Именно поэтому C2C постепенно превращается из способа избавиться от ненужной вещи в отдельную инфраструктуру домашней экономики.

⠀

👉 Главное

Исследование не показывает, что 42,7% пользователей стали предпринимателями.

Оно показывает другое: перепродажа собственных вещей стала массовой потребительской привычкой.

Человек покупает товар новым, использует его, возвращает часть стоимости через цифровую площадку и снова направляет деньги в потребление.

Так рядом с привычной цепочкой:

производитель → магазин → покупатель

все заметнее работает вторая:

покупатель → цифровая площадка → другой покупатель.

Подробнее

42,7% пользователей цифровых платформ уже продают вещи через сервисы объявлений: что показало исследование НИУ ВШЭ

Почти половина пользователей цифровых платформ в России уже хотя бы иногда выступают не только покупателями, но и продавцами. По данным исследования НИУ ВШЭ, 42,7% пользователей цифровых платформ продают товары через сервисы объявлений.

Это заметно меняет представление о C2C-рынке — торговле между частными лицами. Для значительной части пользователей продажа ненужной вещи через цифровую площадку стала обычным продолжением потребления: товар покупают новым, используют, а затем возвращают в экономический оборот через сервис объявлений.

При этом исследование показывает и важное ограничение: для большинства россиян это не бизнес и не стабильный заработок, а эпизодическая продажа собственных вещей. Большая часть пользователей получает от таких сделок сравнительно небольшие суммы, а ежедневной торговлей занимается лишь небольшая доля.

Что именно посчитала ВШЭ

Исследование проводилось в сентябре 2026 года в рамках проекта НИУ ВШЭ «Экономическое поведение домашних хозяйств».

Были опрошены около 3 тыс. пользователей цифровых платформ.

Главный показатель:

42,7% используют сервисы объявлений для продажи товаров.

Важно правильно понимать эту цифру.

Она не означает, что 42,7% всего населения России регулярно что-то продают через Авито или аналогичные площадки.

Речь идёт именно о пользователях цифровых платформ, попавших в исследовательскую выборку.

И ещё важнее: наличие опыта продажи не означает систематическую коммерцию.

Исследование скорее фиксирует, насколько широко сама возможность перепродажи вошла в повседневное экономическое поведение.

Самые активные продавцы — люди 35–44 лет

Вовлечённость сильно различается по возрасту.

Наиболее активная группа:

35–44 года — 49%.

То есть почти каждый второй пользователь цифровых платформ этого возраста имеет опыт продажи товаров через сервисы объявлений.

Для сравнения:

18–24 года — 32,8%;

65 лет и старше — 33%.

Таким образом, наиболее молодая аудитория неожиданно не является самой активной в C2C-продажах.

Разница между группами 35–44 и 18–24 лет составляет:

16,2 процентного пункта.

Расчёт EcomHub на основе данных НИУ ВШЭ.

Почему лидирует группа 35–44 лет

Исследование прямо не даёт полного причинного объяснения, но структура выглядит логично.

К возрасту 35–44 лет у домохозяйства обычно уже накоплено значительно больше имущества:

• одежда;
• детские вещи;
• мебель;
• бытовая техника;
• электроника;
• спортивный инвентарь;
• товары для дома;
• инструменты;
• автомобили и комплектующие.

Одновременно это аудитория с высоким уровнем использования цифровых сервисов.

То есть совпадают два условия:

есть что продавать + привычно использовать онлайн-платформы.

У аудитории 18–24 лет цифровая вовлечённость высокая, но количество накопленных вещей и стоимость имущества обычно меньше.

Поэтому рынок C2C определяется не только цифровыми навыками, но и жизненным циклом домохозяйства.

Но большинство продаёт очень редко

Самая важная цифра после 42,7% — частота.

По данным исследования:

32,3% продавали товары несколько раз за последние 12 месяцев;

25% — один-два раза;

3,8% ищут покупателей ежедневно или почти ежедневно.

То есть крупнейшие группы — именно эпизодические продавцы.

Даже если суммировать только два наиболее распространённых варианта:

32,3% + 25% = 57,3%.

Это пользователи, для которых продажа через объявления является редкой или периодической активностью.

И только небольшая доля ведёт себя как профессиональный или почти профессиональный продавец.

Именно поэтому доцент НИУ ВШЭ Екатерина Кручинская характеризует сервисы объявлений прежде всего как инструмент расхламления, а не систематической коммерции.

Перепродажа личных вещей намного важнее ресейл-бизнеса

Исследователи отдельно отмечают: продажа собственных бывших в употреблении вещей значительно распространённее, чем покупка товаров специально для последующей перепродажи.

Это важное разграничение.

Есть две совершенно разные модели.

Первая:

купил для себя → использовал → продал.

Вторая:

купил специально дешевле → перепродал дороже.

Первая относится к потребительскому ресейлу.

Вторая уже ближе к предпринимательской деятельности.

По данным ВШЭ, российский C2C-рынок пока значительно сильнее основан именно на первой модели.

Для большинства это очень небольшие деньги

Доходы от таких продаж также показывают, что перед нами прежде всего бытовая экономика.

За последние 12 месяцев:

64,3% продавцов получили не более 10 тыс. рублей.

Ещё:

20,8% — от 10 тыс. до 49,9 тыс. рублей.

И только:

0,6% — 300 тыс. рублей и более.

Таким образом, как минимум:

64,3% + 20,8% = 85,1%

находятся в диапазоне до 50 тыс. рублей годовой выручки.

Расчёт EcomHub.

Это меньше примерно:

4,2 тыс. рублей в месяц

даже у верхней границы диапазона 50 тыс. рублей в год.

То есть для подавляющего большинства продажа личных вещей не является значимым постоянным источником дохода.

У почти половины продавцов доход составляет менее 5% бюджета семьи

Ещё один показатель подтверждает ту же картину.

У:

46,7% пользователей

доход от продаж через сервисы объявлений составляет менее:

5% совокупного дохода семьи.

Это довольно точное описание роли C2C-продаж.

Для большого числа домохозяйств это не зарплата и не бизнес, а способ частично вернуть деньги за уже приобретённые вещи.

Экономически можно рассматривать это как снижение конечной стоимости владения товаром.

Например:

человек купил смартфон за 100 тыс. рублей;

через два года продал его за 35 тыс. рублей.

Фактическая стоимость двух лет использования для домохозяйства:

100 тыс. − 35 тыс. = 65 тыс. рублей.

C2C-платформа превращает остаточную стоимость вещи обратно в деньги.

Это меняет саму экономику покупки нового товара

Развитый вторичный рынок влияет не только на продажи бывших в употреблении товаров.

Он влияет и на первичный рынок.

Если покупатель знает, что товар потом легко перепродать, он может согласиться заплатить за него больше при первоначальной покупке.

Особенно это характерно для:

• смартфонов;
• ноутбуков;
• автомобилей;
• детских товаров;
• мебели;
• брендовой одежды;
• спортивного оборудования;
• фото- и видеотехники.

Фактически покупатель начинает думать не только о цене приобретения, но и об остаточной стоимости.

Возникает другая формула:

цена покупки − будущая цена перепродажи = фактическая стоимость владения.

Чем ликвиднее вторичный рынок, тем привлекательнее становится и покупка нового товара.

Поэтому ресейл не обязательно конкурирует с первичным рынком

На первый взгляд кажется, что каждая продажа бывшей в употреблении вещи отнимает одну продажу у магазина.

Но связь сложнее.

Если человек может быстро продать старый смартфон, он получает деньги на покупку нового.

Если семья продаёт детскую коляску, из которой ребёнок вырос, эти деньги могут частично профинансировать следующую покупку.

Получается цепочка:

новая покупка → использование → перепродажа → деньги → новая покупка.

Поэтому развитый C2C-рынок способен не только замещать первичные продажи, но и ускорять обновление товаров.

Одна вещь может создавать несколько сделок

Традиционный ритейл обычно считает одну единицу товара один раз:

производитель → магазин → покупатель.

В ресейле товар способен создавать оборот многократно.

Например:

первый владелец покупает велосипед;

через два года продаёт второму;

второй ещё через несколько лет продаёт третьему.

Один физический товар создаёт:

• одну первичную сделку;
• две вторичные сделки;
• несколько доставок;
• несколько платежей;
• несколько объявлений;
• несколько возможностей для продвижения.

Для классифайда это особенно выгодная структура.

Платформе не нужно производить новый товар, чтобы получить новую транзакцию.

42,7% — это потенциальная сторона предложения C2C-рынка

Обычно масштаб платформ оценивают по количеству покупателей.

Но в C2C не менее важен другой показатель:

сколько пользователей готовы сами создавать предложение.

Если 42,7% аудитории имеют опыт продажи, это означает, что огромная часть пользователей потенциально может одновременно быть:

покупателем + продавцом.

Это принципиально отличается от классического интернет-магазина.

В интернет-магазине потребитель почти всегда находится только на стороне спроса.

На классифайде один и тот же человек сегодня покупает, завтра продаёт.

Для Авито и других классифайдов это очень сильный сетевой эффект

Чем больше продавцов приходит на площадку, тем больше ассортимент.

Чем больше ассортимент, тем больше покупателей.

Чем больше покупателей, тем легче продать товар.

Чем легче продать товар, тем больше новых пользователей готовы размещать объявления.

Получается цикл:

больше продавцов → больше товаров → больше покупателей → выше вероятность продажи → больше продавцов.

Это один из классических сетевых эффектов платформы.

Именно поэтому показатель 42,7% важнее простой статистики пользовательского поведения.

Он показывает, насколько глубоко сформировалась сама модель C2C-площадки.

Для платформы главное — не цена проданной вещи, а количество сервисов вокруг неё

Большая часть пользователей получает от продаж небольшие суммы.

Но для платформы даже дешёвая вещь может породить несколько источников выручки.

Например:

• продвижение объявления;
• платное поднятие;
• выделение объявления;
• комиссия за безопасную сделку;
• доставка;
• платёжный сервис;
• проверка товара;
• страхование;
• профессиональный аккаунт;
• подписка продавца.

Поэтому экономическая ценность рынка не равна сумме доходов самих частных продавцов.

Платформа монетизирует инфраструктуру вокруг сделки.

Особенно важна доставка

Исторически C2C-сделка была географически ограничена.

Продавец выставлял товар.

Покупатель должен был жить достаточно близко, чтобы встретиться лично.

После появления встроенной доставки рынок резко расширился.

Теперь продавец в одном городе получает доступ к покупателям по всей России.

Это увеличивает:

• число потенциальных покупателей;
• вероятность продажи;
• ликвидность вещи;
• допустимую цену;
• ассортимент для покупателя.

Поэтому развитие классифайдов невозможно рассматривать отдельно от логистики.

Именно этим объясняется дальнейшее движение Авито в самостоятельную доставку и отправку посылок.

Безопасная сделка превращает объявления в настоящий e-commerce

В старой модели сервис объявлений был в основном витриной.

Платформа знакомила продавца и покупателя, а дальше они разбирались сами.

Современная модель выглядит иначе:

объявление → оплата → резервирование денег → доставка → подтверждение получения → перевод продавцу.

То есть классифайд начинает выполнять функции маркетплейса.

Разница между C2C и классическим e-commerce постепенно уменьшается.

Платформа контролирует всё больше этапов сделки.

Самое интересное — C2C становится инфраструктурой домохозяйства

Если посмотреть на данные ВШЭ целиком, становится видно: продажа вещей всё меньше напоминает предпринимательство и всё больше — управление семейными активами.

Домохозяйство постоянно:

• покупает вещи;
• использует их;
• хранит;
• продаёт ненужные;
• возвращает часть стоимости;
• направляет деньги на новые покупки.

В этом смысле сервис объявлений становится чем-то вроде вторичного рынка ликвидности бытового имущества.

Раньше старый шкаф или телефон часто просто лежал дома либо выбрасывался.

Теперь у вещи появляется цифровая остаточная стоимость.

Это влияет и на проблему перепотребления

Есть ещё один эффект.

Чем проще перепродать товар, тем меньше вероятность, что он окажется выброшен после использования первым владельцем.

Для экономики это означает более длинный жизненный цикл вещи.

Вместо:

производство → потребление → мусор

формируется цепочка:

производство → первый пользователь → второй → третий → утилизация.

Это не означает автоматического сокращения потребления: лёгкая перепродажа может, наоборот, стимулировать более частое обновление вещей.

Но количество полезного использования каждой произведённой единицы потенциально увеличивается.

Почему молодёжь продаёт меньше, чем 35–44-летние

Цифра 32,8% для возраста 18–24 года особенно интересна.

Эта группа максимально цифровая, но продаёт реже.

Это ещё раз показывает, что использование C2C определяется не только привычкой к приложениям.

Нужен накопленный товарный запас.

У человека 20 лет обычно значительно меньше:

• мебели;
• техники;
• детских вещей;
• инструментов;
• дорогого домашнего имущества.

У домохозяйства в 35–44 года таких вещей существенно больше.

Поэтому зрелость C2C-рынка тесно связана с экономикой жизненного цикла семьи.

Старшая аудитория неожиданно почти сравнялась с молодёжью

У пользователей 65+ опыт продаж есть у:

33%.

Это почти столько же, сколько среди аудитории 18–24 лет — 32,8%.

Разница составляет всего:

0,2 процентного пункта.

Расчёт EcomHub.

Для цифровых платформ это важный сигнал.

C2C давно перестал быть исключительно молодёжным поведением.

Даже старшие возрастные группы постепенно включаются в рынок онлайн-перепродажи.

При этом профессиональных продавцов немного

Показатель 3,8% ежедневных или почти ежедневных продавцов позволяет приблизительно отделить массовый бытовой ресейл от систематической коммерции.

Конечно, нельзя автоматически считать всех этих пользователей предпринимателями.

Человек может распродавать большое количество личных вещей.

Но высокая частота уже значительно ближе к профессиональному поведению.

Поэтому исследование ВШЭ подтверждает важное разделение:

C2C — массовый рынок;

профессиональный ресейл — значительно более узкий сегмент.

И регулировать их одинаково было бы ошибкой.

Налоговая граница здесь особенно важна

Продажа собственных бывших в употреблении вещей сама по себе не превращает человека в предпринимателя.

Но если пользователь систематически покупает товары именно для перепродажи и получения прибыли, экономическая природа деятельности меняется.

Это принципиально важно для классифайдов.

Чем сильнее они растут, тем сложнее становится граница между:

частным продавцом

и

профессиональным торговцем, использующим C2C-интерфейс.

Платформам приходится всё активнее различать эти две категории.

Исследование одновременно показывает предел рынка

42,7% выглядит очень большой цифрой.

Но экономическая ценность типичного продавца значительно меньше, чем можно было бы предположить по одному этому показателю.

64,3% получили за год максимум 10 тыс. рублей.

Это примерно:

до 833 рублей в месяц, если механически разделить годовую сумму на 12 месяцев.

Расчёт EcomHub.

Конечно, реальные продажи происходят нерегулярно, поэтому считать это ежемесячным доходом нельзя.

Но расчёт хорошо показывает масштаб: для большинства речь идёт не о заработке, а о нескольких бытовых сделках в год.

Поэтому правильный вывод из 42,7% — не «Россия стала страной реселлеров»

Исследование говорит о другом.

Россияне массово освоили возможность превращать ненужное имущество обратно в деньги.

Наиболее характерный пользователь C2C:

• не торгует каждый день;
• не покупает товар специально для перепродажи;
• выставляет несколько личных вещей в год;
• получает сравнительно небольшую сумму;
• воспринимает площадку как удобный способ освободить место и частично вернуть стоимость покупки.

Но именно миллионы таких нерегулярных пользователей в совокупности и создают огромный вторичный рынок.

Для e-commerce это уже самостоятельный контур

Раньше торговая система выглядела в основном так:

производитель → ритейлер → потребитель.

Теперь появляется второй контур:

потребитель → цифровая платформа → другой потребитель.

А затем товар может снова вернуться в оборот.

Это означает, что российская электронная торговля всё меньше ограничивается продажей новых товаров.

Классифайды, ресейл, доставка и безопасные платежи формируют отдельную инфраструктуру, которая обслуживает весь жизненный цикл вещи.

И показатель 42,7% как раз показывает, насколько глубоко эта практика уже вошла в обычное поведение домохозяйств.

Источники

1. НИУ ВШЭ / исследование «Экономическое поведение домашних хозяйств» — данные о продаже товаров через цифровые платформы, сентябрь 2026 года; результаты опубликованы ТАСС 3 октября 2026 года.
   https://news.mail.ru/economics/72587275/
2. New Retail — «Площадки объявлений стали популярным каналом для продажи личных товаров», данные исследования НИУ ВШЭ, 8 октября 2026 года.
   https://new-retail.ru/novosti/retail/ploshchadki_obyavleniy_stali_populyarnym_kanalom_dlya_prodazhi_lichnykh_tovarov/
3. InvestFuture — подробные результаты опроса НИУ ВШЭ: возрастная структура, частота продаж, выручка и доля дохода семей.
   https://investfuture.ru/articles/niu-vshe-42-7-polzovatelei-platform-prodayut-cherez-obyavleniya-bf8be060f9471076
4. Рамблер / ТАСС — «НИУ ВШЭ выяснил, кто чаще продает товары через сервисы объявлений», 3 октября 2026 года.
   https://finance.rambler.ru/money/57167908-niu-vshe-vyyasnil-kto-chasche-prodaet-tovary-cherez-servisy-obyavleniy/
5. НИУ ВШЭ — доклад «Цифровые платформы в России: состояние, экономические эффекты и перспективы развития», 2026 год.
   https://publications.hse.ru/books/1207142594
6. НИУ ВШЭ — описание эмпирической базы исследования цифровых платформ: обследования домохозяйств, бизнеса, органов власти и отраслевых экспертов.
   https://ir.hse.ru/news/expertise/1207180720.html