🛒 90% онлайн-покупателей находят замену личному осмотру товара: что действительно влияет на доверие
Подробные характеристики, рейтинги, отзывы и фотографии помогают россиянам оценивать качество товаров без посещения магазина. По исследованию ВЦИОМ и Ассоциации цифровых платформ, 90% онлайн-покупателей отметили хотя бы один из пяти ключевых признаков, позволяющих доверять качеству товара не меньше, чем при личном осмотре. При этом мужчины, женщины и разные поколения используют эти инструменты по-разному.
⠀
▪️ Какие сведения важнее всего. Подробное описание характеристик и состава отметили 69% покупателей. Сочетание описания и высокого рейтинга охватывает уже 83% аудитории. Если добавить фото и видео из отзывов, охват увеличивается до 87%, развернутые отзывы — до 89%, визуальные материалы карточки — до 90%. Это результаты TURF-анализа, то есть совокупный охват признаков, а не доля голосов за каждый из них.
⠀
▪️ Женщины и мужчины выбирают по-разному. Среди женщин сочетание описания, высокого рейтинга и фото или видео в отзывах охватывает 89%. У мужчин наиболее востребован набор из развернутых отзывов, характеристик и рейтинга — 81%.
⠀
▪️ Молодёжь ориентируется на популярность, старшие покупатели — на информацию. Среди аудитории 18–24 лет рейтинг, количество заказов и визуальные материалы карточки охватывают 90%. У покупателей старше 60 лет описание, развернутые отзывы и ответы продавцов охватывают 85%.
⠀
▪️ Что россияне покупают чаще всего. Одежду, обувь и аксессуары заказывают 65% покупателей цифровых платформ, бытовую химию и средства гигиены — 49%, товары для дома и сада — 45%, товары для красоты и здоровья — 33%. Женщины чаще выбирают одежду и косметику, мужчины — электронику и товары для ремонта.
⠀
Вывод EcomHub: качественная карточка товара должна сочетать подробные характеристики, высокий рейтинг, содержательные отзывы и реальные фотографии. Для продавцов маркетплейсов важно не просто увеличивать количество отзывов, а предоставлять информацию, которая помогает конкретной аудитории принять решение о покупке.
Исследование ВЦИОМ проведено 1–2 октября 2026 года среди 1 636 совершеннолетних интернет-активных россиян. Предельная погрешность общей выборки — 3,1%.

 

Подробнее

МОСКВА, 19 октября 2026 года. Описание товара, рейтинги, отзывы и другие сведения на цифровых платформах помогают 90% онлайн-покупателей доверять его качеству не меньше, чем при осмотре в обычном магазине. При этом критерии доверия различаются в зависимости от пола и возраста. Женщины чаще ориентируются на сочетание подробного описания, высокого рейтинга и фото или видео в отзывах, мужчины — на развернутые отзывы, характеристики товара и рейтинг. Молодежь больше внимания уделяет популярности товара и визуальному контенту, а покупатели старше 60 лет — описаниям и ответам продавцов. Об этом свидетельствуют результаты опроса интернет-активных россиян, проведенного Аналитическим центром ВЦИОМ при поддержке Ассоциации цифровых платформ.

За последний год товары в интернете приобретали 97% опрошенных пользователей сети. Среди тех, у кого был такой опыт, 97% обращались к маркетплейсам и другим цифровым платформам, включая Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Авито».

Исследователи выяснили, какие сведения помогают покупателям оценивать качество товара без возможности лично осмотреть и потрогать его. Наиболее востребованным оказалось подробное описание характеристик и состава — его отметили 69% онлайн-покупателей. Если учитывать также тех, кому помогает высокий рейтинг товара, доля покупателей достигает 83%. Добавление фотографий и видео в отзывах расширяет ее до 87%.

Развернутые отзывы увеличивают эту долю до 89%, а фотографии и видео в карточке товара — до 90%. Таким образом, пять признаков — подробное описание, высокий рейтинг, фото и видео в отзывах, развернутые отзывы и визуальные материалы в карточке — охватывают девять из десяти онлайн-покупателей. Каждый из них назвал хотя бы один из этих ориентиров, который помогает доверять качеству товара не меньше, чем при личном осмотре. Дальнейшее расширение набора практически не увеличивает эту долю.

Рисунок 1. Результаты TURF-анализа

Сочетания наиболее востребованных признаков различаются у мужчин и женщин. Подробное описание, фотографии и видео в отзывах и высокий рейтинг товара вместе охватывают 89% покупательниц. Среди мужчин сочетание развернутых отзывов, подробного описания характеристик и высокого рейтинга товара охватывает 81%.

Различия заметны и между возрастными группами. Среди покупателей 18–24 лет сочетание высокого рейтинга, количества заказов и фотографий или видео в карточке товара охватывает 90%. Среди покупателей от 60 лет наиболее востребован набор из подробного описания, развернутых отзывов и ответов продавца на вопросы — он охватывает 85%.

«Интернет-торговля стала привычной частью повседневной жизни, но покупатели по-прежнему хотят понимать, что именно они приобретают. Поэтому для цифровых платформ важно не только расширять ассортимент и делать покупки удобнее, но и помогать человеку принимать обоснованное решение. Подробные характеристики, отзывы и рейтинги позволяют сравнивать предложения и оценивать качество товара до заказа. При этом потребности покупателей различаются: кому-то важнее опыт других пользователей, кому-то — точное описание товара. Задача платформ — предоставлять разные инструменты выбора и обеспечивать достоверность информации», — отметил президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев.

Среди товарных категорий наиболее популярны одежда, обувь и аксессуары — их заказывают 65% покупателей цифровых платформ. Далее следуют бытовая химия и средства гигиены — 49%, товары для дома и сада — 45%, товары для красоты и здоровья — 33%.

Женщины чаще мужчин заказывают одежду, обувь и аксессуары — эту категорию отметили 75% покупательниц. Бытовую химию и средства гигиены приобретают 59% женщин, товары для красоты и здоровья — 47%. Среди мужчин более востребованы электроника и товары для строительства и ремонта — 39% и 32% соответственно.

Среди покупателей от 60 лет особенно востребованы товары для дома и сада — их приобретают 56%. Респонденты 18–35 лет чаще остальных заказывают товары для красоты и здоровья — 39%.

Об исследовании. Всероссийский интернет-опрос «ВЦИОМ-Онлайн» проведен 1–2 октября 2026 года среди 1636 россиян в возрасте от 18 лет. Исследование характеризует интернет-активное население России. Опрос проводился по формализованной анкете на базе вероятностной панели «ВЦИОМ-Онлайн». Участников панели привлекают в ходе ежедневного всероссийского телефонного опроса «Спутник», для которого случайным образом отбирают номера из полного списка мобильных номеров, используемых в России. Данные взвешены по социально-демографическим параметрам. Предельная погрешность общей выборки с вероятностью 95% не превышает 3,1%. На результаты также могут влиять формулировки вопросов и обстоятельства проведения опроса.