🛒 Наценка на социально значимые продукты впервые стала отрицательной

В июне 2026 года средняя наценка крупнейших российских торговых сетей на социально значимые продукты снизилась до минус 1%. По данным АКОРТ, отрицательное значение зафиксировано впервые за всю историю наблюдений. Ниже закупочной стоимости продавались 13 из 25 позиций правительственного перечня.

▪️ Морковь продавалась в среднем на 22,1% дешевле закупочной стоимости, белокочанная капуста — на 12,6% дешевле.

▪️ В мае средняя наценка на товары первой цены составляла 0,3%, в апреле — 0,5%, а в феврале отрицательная наценка действовала уже в 11 категориях.

▪️ Средняя наценка на социально значимые товары за январь—июнь составила 1,2%. Ранее ФАС оценивала обычный уровень в этой группе в 5–10%.

▪️ Снижение закупочных цен объясняет ситуацию лишь частично. Капуста у поставщиков подешевела на 38%, морковь — на 11,5%, однако сети дополнительно снижают цены для привлечения покупателей.

▪️ Базовые продукты стали товарами-индикаторами. Покупатель особенно хорошо запоминает цены на молоко, яйца, сахар, картофель и овощи, перенося это восприятие на весь магазин.

▪️ Убытки по социальной корзине компенсируются за счёт готовой еды, непродовольственного ассортимента, товаров импульсного спроса, премиальных позиций и собственных торговых марок.

▪️ При этом средняя наценка российской розницы во II квартале достигла 28%, увеличившись на 1 процентный пункт. До 95% этой суммы, по оценке АКОРТ, уходит на зарплаты, логистику, аренду, хранение, списания и другие расходы.

▪️ За неделю с 20 по 26 июля расходы россиян в продовольственных магазинах снизились на 2,2% к предыдущей неделе и на 1,3% к среднему уровню июня.

А что после выборов?

▪️ Выборы депутатов Государственной думы назначены на 20 сентября 2026 года, голосование пройдёт 18–20 сентября. Сохранение минимальных цен на наиболее заметные продукты как минимум до выборов выглядит вероятным.

▪️ После выборов одномоментный скачок цен необязателен. Более реалистичен постепенный возврат наценки: сокращение акций, уменьшение числа убыточных товаров и ускоренный рост цен на позиции, не входящие в социальный перечень.

▪️ Возврат средней наценки с минус 1% до прежних 5–10% означает изменение на 6–11 процентных пунктов относительно закупочной цены. Однако оно может быть растянуто между разными товарами и несколькими месяцами.

▪️ Для отдельных позиций потенциальный разрыв значительно выше. Чтобы вернуть цену моркови от минус 22,1% хотя бы к закупочной стоимости, теоретически требуется рост примерно на 28% от нынешней розничной цены. Для капусты — примерно на 14%.

▪️ Это не прогноз обязательного подорожания на такую величину: новый урожай и снижение закупочных цен могут частично закрыть разрыв без резкого повышения стоимости на полке.

Подробности

Наценка на социально значимые продукты впервые стала отрицательной

В июне 2026 года средняя наценка крупнейших российских торговых сетей на социально значимые продукты опустилась до минус 1%. По данным Ассоциации компаний розничной торговли, отрицательное значение зафиксировано впервые за всю историю наблюдений.

Это означает, что часть базовых товаров сети в среднем продавали дешевле, чем закупали у поставщиков. Отрицательная наценка действовала на 13 из 25 позиций, включённых в утверждённый правительством перечень социально значимых продовольственных товаров. В него входят недорогие овощи, мясо, молочная продукция, яйца, крупы, сахар, масло и другие продукты повседневного спроса.

Наиболее заметной разница между закупочной и розничной ценой оказалась в категории овощей открытого грунта. Морковь продавалась в среднем на 22,1% дешевле закупочной стоимости, белокочанная капуста — на 12,6% дешевле. То есть при условной закупочной цене моркови 100 рублей магазин мог выставлять её на полку примерно за 78 рублей, не считая расходов на доставку, хранение, списания и работу торговой точки.

Закупочные цены тоже снизились, но это объясняет ситуацию только частично

Часть отрицательной наценки связана с удешевлением продукции у производителей и оптовых поставщиков. По данным Росстата, в мае ритейлеры покупали морковь в среднем по 56 тыс. рублей за тонну, что на 11,5% меньше, чем годом ранее.

Закупочная цена капусты снизилась ещё сильнее — на 38%, до 41,7 тыс. рублей за тонну. На рынок поступило значительное предложение овощей после хорошего урожая, поэтому цены начали снижаться после предыдущего периода роста.

Однако снижение закупочных цен само по себе не объясняет отрицательную наценку. Ритейлеры сознательно опускают розничную стоимость отдельных товаров ниже цены последней закупки, чтобы показать покупателю максимально привлекательные цены на самые заметные позиции.

Кроме того, при быстро дешевеющем рынке возникает временной разрыв. Часть продукции могла быть закуплена раньше и дороже, а продавать её приходится уже по новой, более низкой рыночной цене. Особенно это характерно для овощей, стоимость которых может быстро меняться из-за сезонности и объёма предложения.

Базовые продукты стали инструментом борьбы за покупателя

Социально значимые продукты используются торговыми сетями как товары-индикаторы. Покупатель может не помнить стоимость всего ассортимента магазина, но хорошо замечает цену на яйца, молоко, картофель, сахар, морковь или капусту.

Если эти позиции выглядят дешёвыми, у потребителя формируется ощущение доступности магазина в целом. Поэтому сеть может сознательно недополучать доход на базовой корзине, рассчитывая, что покупатель одновременно приобретёт другие товары с более высокой наценкой.

Партнёр One Story Ольга Сумишевская связывает снижение цен не только с вниманием государственных органов, но и с усилением конкуренции за потребителя. В условиях ослабления спроса сети стремятся сохранить посещаемость магазинов и не позволить покупателю перейти к дискаунтерам или конкурентам.

По данным «СберИндекса», за неделю с 20 по 26 июля расходы россиян в продовольственных магазинах снизились:

• на 2,2% относительно предыдущей недели;
• на 1,3% относительно среднего уровня июня.

Это недельная динамика, на которую могли влиять сезонность, отпуска и календарный фактор. Но вместе с другими данными она показывает, что покупатель становится осторожнее, чувствительнее к цене и чаще перераспределяет расходы в пользу более дешёвых товаров.

На остальных товарах наценка продолжает расти

Отрицательная наценка на базовые продукты не означает, что российская розница в целом работает без наценки. По данным Росстата, её средний уровень во втором квартале 2026 года составил 28%, увеличившись на 1 процентный пункт год к году.

Для социально значимых продуктов средняя наценка за январь—июнь составляла только 1,2%. Ранее ФАС отмечала, что в этой группе она обычно удерживается в пределах 5–10%. Таким образом, июньский показатель минус 1% стал результатом дальнейшего снижения, которое продолжалось несколько месяцев.

Например, в мае средняя наценка на товары «первой цены» составляла 0,3%, а в апреле — 0,5%. В феврале отрицательная наценка уже действовала на 11 категорий, хотя средний показатель по всей социальной корзине тогда оставался положительным — 2,2%.

Сети фактически разделяют ассортимент на две части:

• товары, на которых покупателю демонстрируется минимальная цена;
• товары, за счёт которых финансируются скидки и текущая деятельность магазина.

Исполнительный директор «Руспродсоюза» Дмитрий Востриков обращает внимание, что минимальная наценка может применяться только к одной конкретной позиции внутри категории. Например, один вид молока, сахара или крупы продаётся почти без наценки, тогда как более дорогие марки, крупные упаковки и премиальные варианты реализуются с существенно большей доходностью.

Где сети компенсируют убытки

Основными источниками компенсации становятся непродовольственный ассортимент, готовая еда, товары импульсного спроса, премиальные позиции и собственные торговые марки.

Особенно важны собственные торговые марки. Сеть контролирует разработку товара, выбор производителя, упаковку, позиционирование и конечную цену. Это позволяет получать более высокую маржу, чем при продаже продукции крупных федеральных брендов, и одновременно сохранять для покупателя ощущение доступной цены.

Кроме того, собственные марки позволяют сформировать несколько ценовых уровней внутри одной категории:

• базовый товар первой цены;
• средний ценовой сегмент;
• более дорогая собственная линейка;
• брендированный товар стороннего производителя.

За счёт такого распределения сеть может продавать одну позицию практически в убыток, но сохранять доходность всей категории.

Аналитики INFOLine также называют среди возможных способов компенсации заключение долгосрочных контрактов с поставщиками и увеличение объёмов закупок. Чем больше партия и дольше срок договора, тем больше возможностей получить скидку от производителя и зафиксировать цену.

У ритейлеров не так много свободной прибыли, как кажется по размеру наценки

Средняя розничная наценка в 28% не равна чистой прибыли магазина. Председатель АКОРТ Станислав Богданов утверждает, что до 95% наценки уходит на покрытие прямых расходов бизнеса:

• заработную плату;
• логистику;
• аренду магазинов и складов;
• коммунальные услуги;
• хранение;
• списания;
• обслуживание оборудования;
• информационные системы;
• эквайринг и другие операционные затраты.

На чистую прибыль приходится лишь около 2–3% наценки. Поэтому длительная продажа значительной части продовольственной корзины ниже закупочной стоимости создаёт для сетей реальные финансовые ограничения, особенно если одновременно растут зарплаты, перевозки, топливо, аренда и стоимость заёмных средств.

Давление регуляторов остаётся важным фактором

Цены на социально значимые продукты находятся под постоянным наблюдением правительства и ФАС. При резком повышении стоимости отдельных товаров антимонопольная служба может направлять торговым сетям предостережения, запрашивать обоснование цен и возбуждать дела при выявлении нарушений.

Крупные ритейлеры также принимают добровольные обязательства. X5, управляющая сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», с 2022 года ограничивает наценку на социально значимые продукты уровнем 5%. В компании сообщили, что по отдельным позициям она может становиться отрицательной.

Поэтому нынешняя ситуация сформирована сразу несколькими причинами:

• большим предложением овощей;
• снижением части закупочных цен;
• конкуренцией между сетями и дискаунтерами;
• ослаблением потребительского спроса;
• вниманием ФАС и правительства;
• стремлением сдержать видимый рост стоимости базовой корзины.

Почему важно

Отрицательная наценка показывает, что цена базовых продуктов всё меньше отражает их реальную экономику. Морковь, капуста, яйца или крупы становятся рекламным инструментом, который должен привести покупателя в магазин.

Однако расходы торговли никуда не исчезают. Если сеть теряет деньги на социально значимых товарах, она компенсирует их в других частях чека: через более дорогие марки, непродовольственные товары, готовую еду, собственные торговые марки и товары импульсного спроса.

Поэтому снижение стоимости отдельных позиций не обязательно означает снижение общей нагрузки на покупателя. Базовая корзина может дешеветь, тогда как средний чек и цены на товары, не попадающие под пристальное внимание регуляторов, продолжают расти.

Комментарий: сколько это может продержаться и что возможно после выборов

Выборы депутатов Государственной думы назначены на 20 сентября 2026 года, голосование пройдёт 18–20 сентября.

Сохранение минимальной или отрицательной наценки на наиболее заметные продукты как минимум до сентября выглядит вероятным. Для государства цены на базовую корзину имеют не только экономическое, но и социальное значение, а для сетей дешёвые товары первой необходимости остаются способом удерживать падающий трафик.

Но отрицательная наценка на половину социально значимого перечня не может долго существовать без перераспределения расходов. Она продержится ровно столько, сколько торговые сети смогут компенсировать потери за счёт других категорий, поставщиков и собственных торговых марок.

Сразу после выборов автоматического скачка цен не обязательно произойдёт. У сетей останутся конкуренция, контроль ФАС, обязательства по ограничению наценки и слабый потребительский спрос. Кроме того, осенью на рынок поступает новый урожай, который способен временно сдерживать стоимость овощей.

Однако в четвёртом квартале может начаться постепенное восстановление наценки. Наиболее вероятный сценарий — не одномоментное повышение всех цен, а серия менее заметных изменений:

• исчезновение части акционных предложений;
• сокращение количества товаров с отрицательной наценкой;
• повышение цен на конкретные позиции внутри категорий;
• уменьшение размера упаковки;
• ускоренный рост цен на товары, не входящие в социальный перечень;
• перенос части расходов в платные сервисы, доставку и сопутствующий ассортимент.

Какой скачок возможен

Говорить о неизбежном «невероятном скачке» после выборов без подтверждённых решений государства было бы неправильно. Но накопленные факторы действительно создают потенциал для более заметного ускорения цен:

• восстановление торговой наценки с минус 1% хотя бы до прежних 5–10%;
• рост расходов на топливо и перевозки;
• повышение заработных плат;
• дефицит персонала;
• дорогие кредиты;
• затраты на безопасность и страхование;
• возможное ослабление рубля;
• сезонное увеличение спроса осенью и перед Новым годом;
• перенос убытков с социальной корзины на остальные товары.

Математически возврат средней наценки с минус 1% до 5% означает изменение примерно на 6 процентных пунктов относительно закупочной цены. Возврат к 10% — примерно на 11 пунктов. Но это не означает, что конечная цена всей социальной корзины обязательно сразу вырастет на 6–11%: закупочные цены могут снижаться, сети могут сохранять акции, а восстановление маржи может быть распределено между разными товарами.

Для отдельных продуктов, которые сейчас продаются с особенно глубоким убытком, потенциальное движение значительно больше. Если морковь продаётся на 22,1% ниже закупочной стоимости, только возврат цены к закупочной теоретически требует повышения примерно на 28% от нынешней розничной цены. Добавление обычной положительной наценки увеличивает потенциальный разрыв ещё сильнее. Для капусты возврат от минус 12,6% к нулевой наценке соответствует повышению примерно на 14% относительно текущей цены.

Это не прогноз того, что морковь обязательно подорожает на 28%. При новом урожае закупочная стоимость может снизиться и закрыть часть разрыва без повышения цены на полке. Но цифры показывают масштаб искусственного ценового сдерживания по отдельным товарам.

В неблагоприятном сценарии — при одновременном ослаблении рубля, росте топлива, плохом урожае, увеличении логистических расходов и ослаблении административного сдерживания после сентября — отдельные категории к концу года могут прибавить 10–20%, а наиболее проблемные сезонные товары и больше. Для всей продовольственной корзины столь резкий одномоментный скачок менее вероятен: скорее рост будет растянут на несколько месяцев и замаскирован перераспределением цен между категориями.

Главный риск заключается не в том, что 21 сентября все продукты сразу подорожают. Более реалистичен накопительный сценарий: после выборов сети постепенно начнут возвращать маржу, а осенние и зимние издержки усилят этот процесс. На полке это может выглядеть не как один ценовой шок, а как последовательное подорожание разных категорий в октябре—декабре.

Источники

1. Коммерсантъ — https://www.kommersant.ru/doc/8846764
2. АКОРТ / ТАСС — https://tass.ru/ekonomika/27758793
3. Российская газета — https://rg.ru/2026/03/13/v-akort-zafiksirovali-snizhenie-cen-na-socialno-znachimye-produkty-na-13.html
4. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации — https://www.cikrf.ru/analog/ediny-den-golosovaniya-2026/