Через контент «ВКонтакте» пользователи оформили уже 4 млн заказов товаров Ozon
🛍 Через контент «ВКонтакте» пользователи оформили уже 4 млн заказов товаров Ozon
В первом полугодии 2026 года пользователи «ВКонтакте» оформили 4 млн заказов товаров Ozon через публикации, клипы и видеоролики со встроенными карточками товаров. Формат шопсов сокращает путь от знакомства с товаром до покупки: пользователю не нужно отдельно искать позицию на маркетплейсе.
▪️ Количество продавцов Ozon, представленных в шопсах, за полгода выросло в 10 раз.
▪️ Через встроенные карточки доступно более 1 млн товаров, а ассортимент за год увеличился в 17 раз.
▪️ Быстрее всего растут товары для строительства и ремонта, автомобильные аксессуары и товары для животных.
▪️ Для продавцов и блогеров контент становится измеримым каналом продаж, где результат можно оценивать не только по просмотрам, но и по заказам.
💬 Разбор EH
Результат в 4 млн заказов показывает, что социальная коммерция в России выходит за пределы отдельных экспериментов. Контент становится ещё одной витриной маркетплейса наряду с поисковой выдачей, каталогом и рекламными размещениями.
Для Ozon такая модель позволяет привлекать покупателей ещё до появления сформированного запроса. Пользователь может увидеть товар в публикации или видео и сразу перейти к покупке, не начиная самостоятельный поиск на площадке.
Для продавцов это означает новый способ конкурировать за внимание покупателей за пределами поисковой выдачи маркетплейса. Для «ВКонтакте» — возможность глубже участвовать в торговой воронке и связывать потребление контента с реальными заказами.
Подробности
Через контент «ВКонтакте» пользователи оформили уже 4 млн заказов товаров Ozon
Социальная коммерция в России постепенно перестаёт быть экспериментом. По итогам первого полугодия 2026 года пользователи «ВКонтакте» оформили 4 млн заказов товаров Ozon непосредственно через контент в социальной сети. Покупки совершаются с помощью формата шопсов — публикаций, клипов и видеороликов со встроенными карточками товаров, которые позволяют перейти к оформлению заказа практически без поиска товара вручную.
Фактически контент становится полноценной витриной маркетплейса. Пользователь может увидеть товар в публикации блогера, сообщества или бренда, ознакомиться с его характеристиками и сразу перейти к покупке. Это сокращает путь клиента от знакомства с товаром до оформления заказа и повышает вероятность импульсной покупки.
Количество продавцов выросло в десять раз
За полгода экосистема социальной коммерции заметно расширилась. Количество продавцов Ozon, товары которых доступны через шопсы во «ВКонтакте», увеличилось в 10 раз.
Одновременно резко вырос и ассортимент. Если в начале развития проекта пользователям была доступна сравнительно небольшая часть каталога маркетплейса, то теперь через встроенные карточки можно приобрести свыше 1 млн товарных позиций. За год ассортимент увеличился в 17 раз.
Это означает, что интеграция перестаёт быть пилотным проектом для ограниченного числа брендов. Инструмент становится массовым каналом продаж, доступным тысячам продавцов Ozon.
Покупатели всё чаще заказывают не только одежду и косметику
Наиболее быстро через социальный контент растут категории, которые традиционно не считались характерными для социальных сетей.
По данным компаний, наибольшую динамику показывают:
- товары для строительства и ремонта;
- автомобильные аксессуары;
- товары для животных.
Ранее драйверами социальной коммерции в основном выступали одежда, косметика, аксессуары и товары для красоты. Теперь пользователи готовы покупать через публикации и значительно более широкий ассортимент, включая практичные товары повседневного спроса.
Это говорит о том, что аудитория начинает воспринимать рекомендации в ленте не только как рекламу, но и как полноценный инструмент поиска нужных товаров.
Контент становится частью воронки продаж
Интеграция Ozon и «ВКонтакте» меняет привычную модель электронной торговли.
Классическая схема выглядела следующим образом:
Потребность → поиск на маркетплейсе → выбор товара → покупка.
При социальной коммерции последовательность меняется:
Контент → интерес → переход в карточку товара → покупка.
Таким образом, поиск товара постепенно уступает место алгоритмическим рекомендациям. Пользователь может приобрести товар, который изначально вовсе не собирался искать, потому что увидел его в публикации, обзоре, коротком видео или рекомендации автора.
Для продавцов это означает появление ещё одного полноценного канала привлечения покупателей без необходимости конкурировать исключительно через поисковую выдачу маркетплейса.
Блогеры становятся участниками продаж
Одновременно меняется роль авторов контента.
Если раньше блогер в основном формировал узнаваемость бренда и направлял аудиторию по внешней ссылке, то теперь он становится непосредственной частью процесса продажи. Контент начинает выполнять функцию виртуальной витрины, а публикация превращается в точку входа в карточку товара.
Для продавцов это означает возможность оценивать эффективность сотрудничества не только по просмотрам и охватам, но и по количеству оформленных заказов.
По сути, происходит постепенный переход от классического инфлюенс-маркетинга к модели контент → продажа, где покупка совершается практически без выхода пользователя из привычной среды потребления контента.
Российские маркетплейсы усиливают развитие социальной коммерции
Интеграция Ozon и «ВКонтакте» отражает более широкий мировой тренд. Крупнейшие платформы стремятся максимально сократить путь клиента до покупки.
Чем меньше действий необходимо выполнить пользователю, тем выше вероятность оформления заказа. Поэтому маркетплейсы всё активнее интегрируются с социальными платформами, видеосервисами и рекомендательными лентами.
Фактически контент становится ещё одной витриной маркетплейса наряду с поисковой выдачей, каталогом и рекламными размещениями.
Почему это важно
Результат в 4 млн оформленных заказов показывает, что социальная коммерция в России вышла за рамки тестовых проектов. Она превращается в самостоятельный канал продаж с миллионными объёмами заказов.
Для продавцов это означает появление нового источника трафика и возможность получать покупателей не только через поиск на маркетплейсе, но и через публикации, видео и сообщества. Для блогеров и авторов контента открывается дополнительная модель монетизации, основанная не только на рекламных интеграциях, но и на фактических продажах товаров.
Если темпы роста сохранятся, социальная коммерция может стать одним из наиболее быстрорастущих направлений российского e-commerce, а борьба маркетплейсов всё активнее будет смещаться из поисковой выдачи в ленты рекомендаций и авторский контент.
Источник
