📦 Розничный онлайн-импорт в России вырос до 320 млрд рублей за полгода

Объём трансграничных онлайн-заказов россиян в январе—июне 2026 года достиг 320 млрд рублей, увеличившись на 40% год к году, следует из оценки INFOLine. Наиболее быстро растёт спрос на мебель и товары для дома, которые при заказе из-за рубежа в ряде случаев обходятся покупателям на 20–40% дешевле, чем в России.

▪️ По оценке INFOLine, трансграничная торговля занимает около 4,1% российского рынка интернет-торговли, оставаясь сравнительно небольшим, но быстрорастущим сегментом.

▪️ Самыми быстрорастущими категориями стали мебель, посуда, домашний текстиль и другие товары для дома, что меняет структуру зарубежных онлайн-покупок.

▪️ Через CDEK.Shopping количество заказов выросло на 71,2%, тогда как средний чек снизился на 12,2%, до 14,8 тыс. рублей, что говорит о расширении аудитории покупателей.

▪️ Во втором полугодии рынок может столкнуться с замедлением роста из-за повышения комиссий для зарубежных продавцов, обсуждаемого введения НДС и сохраняющихся логистических рисков.

💬 Разбор EH

Рост трансграничной торговли показывает, что российские покупатели всё активнее сравнивают предложения не только между отечественными маркетплейсами, но и с зарубежными площадками. Особенно заметен переход спроса в крупные категории — мебель, товары для дома и предметы интерьера, которые долгое время считались менее чувствительными к международной конкуренции.

Для российского ритейла это означает усиление ценового давления. Если зарубежные товары даже с учётом доставки остаются дешевле на 20–40%, локальным продавцам приходится конкурировать не только ценой, но и скоростью доставки, сервисом, гарантией и качеством обслуживания.

При этом текущие темпы роста могут оказаться максимальными. Повышение комиссий для иностранных продавцов, возможное введение НДС на зарубежные онлайн-заказы и постепенное насыщение рынка способны заметно изменить экономику трансграничной торговли уже в ближайшие годы.

Подробности

Розничный онлайн-импорт в России вырос до 320 млрд рублей за полгода

Объём трансграничных онлайн-заказов россиян в январе—июне 2026 года достиг 320 млрд рублей, увеличившись на 40% год к году, следует из оценки INFOLine. Наиболее быстро растёт спрос на мебель и товары для дома: часть такой продукции при заказе из-за рубежа обходится покупателям на 20–40% дешевле, чем внутри России.

При этом разные отраслевые организации оценивают рынок по-разному. Ассоциация компаний интернет-торговли за январь—май насчитала 202 млрд рублей трансграничных покупок, что на 18,8% больше, чем годом ранее. За тот же период весь российский рынок интернет-торговли вырос на 18,4%, до 5,9 трлн рублей. Разница между оценками INFOLine и АКИТ, вероятно, связана с методикой расчёта, составом учитываемых каналов и разным временным периодом.

Несмотря на высокую динамику, розничный онлайн-импорт пока остаётся относительно небольшим сегментом. По оценке генерального директора «INFOLine-Аналитики» Михаила Бурмистрова, в первом полугодии на трансграничные заказы пришлось около 4,1% совокупного оборота российской интернет-торговли. Иными словами, подавляющая часть онлайн-покупок россиян по-прежнему приходится на товары, реализуемые через российскую инфраструктуру и локальных продавцов.

Что россияне чаще покупают за рубежом

Главный спрос приходится на категории, в которых российское предложение либо недостаточно широкое, либо заметно дороже зарубежного. В первую очередь это:

• одежда, обувь и аксессуары;
• электроника;
• товары для строительства и ремонта;
• мебель;
• посуда;
• домашний текстиль;
• другие товары для дома.

По словам участников рынка, особенно заметно в структуре трансграничных заказов увеличивается доля мебели и товаров для дома. Их покупают за границей не только из-за более широкого выбора, но и из-за разницы в цене. В отдельных случаях зарубежное предложение оказывается на 20–40% дешевле российского, даже с учётом доставки.

Мебель и товары для дома стали главным источником роста

Данные CDEK.Shopping показывают, насколько быстро меняется структура розничного онлайн-импорта. В первом полугодии 2026 года:

• выручка от зарубежных заказов мебели выросла почти в четыре раза;
• количество заказанных предметов мебели увеличилось в 3,2 раза;
• посуду стали заказывать в 4,5 раза чаще;
• спрос на зарубежный домашний текстиль вырос в два раза.

Это означает, что трансграничная торговля перестаёт ассоциироваться исключительно с небольшими посылками, одеждой, электроникой и аксессуарами. Покупатели всё чаще готовы заказывать за рубежом крупногабаритные и более сложные в доставке товары.

Для российского ритейла это особенно чувствительно. Мебель, товары для ремонта и домашний ассортимент долгое время считались категориями, в которых локальные продавцы были относительно защищены высокими логистическими расходами. Рост прямых заказов из-за рубежа показывает, что это преимущество постепенно ослабевает.

Число заказов растёт быстрее их стоимости

Через CDEK.Shopping количество трансграничных заказов за январь—июнь выросло на 71,2%, тогда как их общая стоимость увеличилась на 50,3%. Средний чек снизился на 12,2%, до 14,8 тыс. рублей.

Такая динамика говорит о расширении аудитории розничного онлайн-импорта. Зарубежными заказами пользуются чаще, но средняя стоимость одной покупки снижается. Сегмент постепенно переходит от редких дорогих заказов к более регулярным покупкам товаров среднего ценового диапазона.

Снижение среднего чека может быть связано и с расширением ассортимента. Через трансграничные каналы заказывают уже не только дорогую электронику или брендовую одежду, но и более доступные товары для дома, посуду, текстиль и расходные материалы.

Укрепление рубля поддержало зарубежные покупки

В Wildberries рост трансграничной торговли связывают с двумя основными факторами: укреплением рубля в первой половине 2026 года и расширением доступного ассортимента зарубежных продавцов. Более сильный рубль снижает стоимость товара, выраженную в российской валюте, и делает прямой заказ привлекательнее покупки аналогичной позиции у внутреннего посредника.

В Ozon отмечают, что высокий темп роста частично объясняется низкой базой предыдущих периодов. При этом компания продолжает развивать прежде всего инфраструктуру для локальных заказов, поэтому трансграничное направление пока не становится основой её логистической стратегии.

Рост также поддерживается развитием доставки. Российские площадки и посредники постепенно упростили поиск товара, оплату, прохождение таможенных процедур и получение заказа. Для покупателя трансграничная покупка становится всё менее отличимой от обычного заказа на маркетплейсе, хотя сроки доставки остаются более длительными.

Почему оценки INFOLine и АКИТ так сильно отличаются

INFOLine оценивает объём трансграничных заказов за шесть месяцев в 320 млрд рублей, тогда как АКИТ сообщает о 202 млрд рублей за январь—май. Даже с учётом отсутствующего июня разница выглядит существенной.

Прямое сопоставление этих цифр требует осторожности. Организации могут по-разному учитывать:

• заказы через российские маркетплейсы у иностранных продавцов;
• покупки через специализированные сервисы;
• прямые заказы на иностранных сайтах;
• услуги посредников;
• доставку крупных товаров;
• возвраты и отменённые заказы;
• стоимость логистики и сопутствующих услуг.

Поэтому 320 млрд рублей следует воспринимать как расширенную оценку трансграничного рынка INFOLine, а 202 млрд рублей — как показатель АКИТ, рассчитанный по собственной базе и методике.

Рост может замедлиться до 15–18%

Во втором полугодии динамика розничного онлайн-импорта может ослабнуть. Генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых допускает замедление роста сегмента до 15–18% год к году. По его мнению, рынок постепенно входит в более зрелую стадию.

Дополнительным риском стали атаки на логистическую инфраструктуру российских маркетплейсов. Иностранные продавцы, размещающие товарные запасы на российских складах, могут столкнуться с потерями продукции и заморозкой оборотных средств. Это снижает готовность зарубежных компаний завозить крупные партии и хранить их внутри страны.

Наиболее уязвимы продавцы, работающие по модели, при которой товар заранее размещается на складе маркетплейса. В случае повреждения объекта они теряют не только сами товары, но и возможность продолжать продажи до восстановления запасов.

Wildberries повысила комиссии для зарубежных продавцов

Ещё одним фактором замедления может стать уравнивание условий для российских и иностранных селлеров. Весной Федеральная антимонопольная служба заявила о необходимости устранить преференции для зарубежных продавцов.

С 22 июля 2026 года Wildberries повысила ставки для иностранных селлеров по всем категориям. Ozon на момент публикации аналогичных изменений не объявлял.

Рост комиссий непосредственно ухудшает экономику зарубежных поставщиков. У них остаётся несколько вариантов:

• повысить цены;
• сократить расходы на продвижение;
• уменьшить ассортимент;
• перейти на более дешёвые способы доставки;
• отказаться от части российских площадок.

Для покупателей это может означать сокращение ценового преимущества зарубежных товаров, которое сейчас выступает одним из главных факторов роста трансграничной торговли.

На зарубежные онлайн-заказы могут ввести НДС

Минфин и Минпромторг также прорабатывают введение НДС на зарубежные онлайн-заказы. Предполагается постепенное повышение ставки:

• 7% в 2027 году;
• 14% в 2028 году;
• 22% в 2029 году.

В случае реализации инициативы налог может заметно изменить экономику розничного онлайн-импорта. Наиболее чувствительными окажутся товары, преимущество которых перед российскими предложениями составляет менее 10–20%.

Например, при одинаковых прочих условиях товар стоимостью 10 тыс. рублей после введения НДС в 7% подорожает на 700 рублей, а при ставке 22% — на 2,2 тыс. рублей. Дополнительно продавец может включить в цену увеличение комиссии маркетплейса и административные расходы.

В результате часть зарубежных товаров перестанет быть заметно дешевле российских аналогов. Это способно перенаправить спрос к локальным продавцам, но одновременно сократить ассортимент и ослабить ценовую конкуренцию.

Почему это важно

Рост розничного онлайн-импорта на 40% показывает, что российский покупатель всё активнее сравнивает предложения не только между внутренними маркетплейсами, но и с зарубежным рынком.

Особенно важен переход спроса в мебель, посуду, текстиль и товары для дома. Это крупные массовые категории, за которые конкурируют маркетплейсы, мебельные сети, магазины товаров для ремонта и локальные производители.

Для российских ритейлеров трансграничная торговля означает усиление ценового давления. Если зарубежный товар с доставкой стоит на 20–40% дешевле, внутреннему продавцу приходится либо снижать маржу, либо доказывать преимущество за счёт скорости доставки, гарантии, возврата, сервиса и качества.

Однако текущие темпы роста могут оказаться пиковыми. Повышение комиссий, возможное введение НДС, логистические риски и постепенное насыщение рынка способны существенно замедлить сегмент уже во втором полугодии 2026 года.

Источники

1. Коммерсантъ — https://www.kommersant.ru/doc/8845816