Некоторые размышления о грядущем росте стоимости ТВ рекламы на 20% от Павла Питилимова
Реклама на ТВ в 2023 году подорожает сильнее, чем в 2022-м. Главный продавец телерекламы в стране Национальный рекламный альянс (НРА) поднимает цены более чем на 20% вместо 15-20% годом ранее. Генеральный директор медиааудиторской компании «Терсус» Павел Питилимов о том, почему ТВ дорожает на 20% при годовой инфляции в России на уровне 12% и кто из рекламодателей сегодня готов заплатить такие деньги за размещение на телевидении.
Источник: Adpass.ru Перепечатка
20-процентную медиаинфляцию на федеральном ТВ в следующем году рынок обсуждает весь сентябрь. На этой неделе представители НРА подтвердили опасения медиаагентств и рекламодателей, опубликовав уточненный прогноз по медиаинфляции на ТВ. Если компания нарастит телевизионный бюджет на федеральном ТВ на 7% по сравнению с 2021 годом, то цена поднимется на 20%. Для брендов, у которых нет возможности поднять потолок расходов, подорожание превысит 20%.
В регионах рекламодатели, увеличившие бюджеты на 10%, зафиксируют рост цены на уровне 14%. Общий прогноз для регионального ТВ — подорожание на 10-15%. На тематическом ТВ (неэфирных канала) при 10-процентном росте бюджета инфляция составит 20%.
Альянс обещает представить калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении на 2023 год на конференции, которая состоится 19 октября.
Заявленная НРА динамика роста цен оказалась выше, чем осенью 2021 года. Когда год назад в условиях восстановления рынка после пандемии альянс заключал контракты на 2022 год, то для большинства каналов в национальном ТВ базовая инфляция составила 15-20%. На региональном ТВ она сильно зависела от ситуации в конкретном регионе — наблюдались колебания от 5% до 30%. В рамках тендерных запросов базовая инфляция составила 22-23%.
Анонс очередного подорожания телерекламы в 2023 году не стал неожиданностью для участников рынка. Еще в конце марта этого года в НРА заявили, что во втором полугодии — с августа по декабрь, поднимут базовые цены на на 20%. Правда, речь шла о вновь заключаемых контрактах на размещение. Довольно скоро выяснилось, что это повышение носило, скорее, декларативный характер: мне не известен ни один факт, чтобы альянс продал инвентарь рекламодателю на 20% дороже.
Получилось, что селлер таким образом рассчитывал мотивировать клиентов не расторгать действующие контракты, а просто переносить ранее запланированное размещение на осень. С ростом цены во втором полугодии столкнулись лишь те рекламодатели, которых селлер наказал за разрыв контракта весной: прекратившим размещение, но решившим вернуться на каналы осенью предложили гораздо менее привлекательные условия сделок.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году рынок телевизионной рекламы вырос на 17%, до 197,3 млрд рублей. В сентябре АКАР сообщила, что в первом полугодии 2022 года весь рекламный рынок сократился на 6%, до 245-250 млрд рублей. Публиковать данные по ключевым сегментам отрасли АКАР не стала. Рекламные группы OMD OM Group и Group4Media в сентябрьских прогнозах оценили падение объемов телерекламы в 2022 году в 15-22%.
У истоков повышения
Причин роста цен на телерекламу несколько. Ключевая — ускорение общей инфляции в стране в этом году. Президент Владимир Путин, правда, заявил на Восточном экономическом форуме, что по итогам этого года она составит порядка 12% с дальнейшим возможным снижением до 4-6% в годовом выражении уже в первом-втором кварталах 2023 года. Но надо учитывать, что первая тройка федеральных телеканалов — «Первый», «Россия 1» и НТВ, попала под санкции, ограничившие вещателей в закупках контента и оборудования. Поэтому 20-процентный рост стоимости рекламного эфира — показатель, отражающий не только общую инфляцию, но и рост рекламных поступлений, которого ждут на каналах. Другое дело, что ожидания вещателей и НРА в сегодняшней ситуации вполне могут разойтись с возможностями рекламодателей.
Весомым аргументом в пользу повышения цен стало сокращение доступного рекламного инвентаря в рунете.
В последние десятилетие рекламодатели постоянно наращивали средства, выделяемые на интернет. Но после ухода с рынка Google, Youtube и Meta* отечественный интернет-рекламный рынок оказался не в состоянии принять эти деньги в прежнем объеме.
По оценке «Терсус», возможности для максимального охвата аудитории в рамках рекламной кампании в рунете сократились почти вдвое — с 70% до 40-45%.
Это при том, что в феврале-июле интернетом в России пользовались 102,9 млн человек или 84% населения страны (Mediascope cross web, вся Россия, население 12+, выходили в сеть за последний месяц). В результате бюджеты стали возвращаться на ТВ. Мы уже видим такие запросы от клиентов, традиционно размещавшихся в цифровой среде.
Но здесь стоит учитывать, что доступный инвентарь сократился не только в интернете, но и на телевидении. Еще по итогам первого квартала телеканалы совместно с НРА подрезали рекламный инвентарь, убрав или сократив рекламные блоки. К тому же в первом полугодии некоторые каналы испытывали проблемы с контентом, что дополнительно привело к снижению объема доступных к закупке пунктов рейтинга (GRP, Gross rating point`20, накопленный рейтинг — условная единица, отражающая число зрителей, увидевших стандартный 20-секундный ролик в национальном эфире в аудитории старше 18 лет — ADPASS).
В «Терсус» на основе данных Mediascope подсчитали, что в по итогам девяти месяцев 2022 года (по 25 сентября включительно) физический объем коммерческой телерекламы в блоках федеральных каналов упал на 21,2%, до 17,8 тыс. часов против 22,65 тыс. часов за аналогичный период 2021 года. Снижение объемов рекламного инвентаря в GRP`20 (аудитория «все россияне старше 18 лет») составило 21,3%, с 1,85 млн до 1,45 млн GRP.
Кто кого переторгует
Менеджер транснациональной компании, как правило, готов смириться с 20-процентным подорожанием рекламного эфира и увеличить расходы на продвижение. Российский же рекламодатель, берущий средства на телерекламу из собственного кармана, а не из маркетинговых закромов штаб-квартиры в Нью-Йорке, ведет себя по-другому.
Локальные предприниматели ждут, что медиаагентства и селлер с цифрами и фактами в руках объяснят, зачем им увеличивать бюджет на ТВ-рекламу.
НРА уже начал переговоры с ключевыми рекламодателями и рядом крупных рекламных групп по сделкам на 2023 год. По предварительной информации «Терсус», переговоры идут тяжело. По итогам сентября стало понятно, что, как и рассчитывали в НРА, многие рекламодатели, перенесшие бюджеты с весны на осень, все-таки возобновили размещение на ТВ. Но при этом часть компаний вновь заговорила о переносе телерекламы на следующие периоды. Не исключено, что они просто тянут время в надежде на улучшение ситуации, так как пока не в состоянии продолжить размещение. Думаю, что соотношение первых и вторых станет понятно к декабрю.
Пока же сложно понять, какие рекламодатели готовы увеличивать расходы на телерекламу в 2023 году. Во многом это будет зависеть от жесткости позиции, которую займет НРА.
Для целого ряда рекламных категорий из сегмента товаров повседневного спроса (FMCG) телевидение в сегодняшней ситуации остается, по сути, ключевым инструментом, способным обеспечить необходимый охват федерального масштаба: интернет на фоне сокращения доступного инвентаря превратился из стратегического в тактический инструмент, а наружная реклама способна конкурировать с ТВ только на локальных рынках.
Итоги торгов зависят и от поведения представителей тех рекламных категорий, благодаря которым рынок в последние полгода не сорвался в штопор, — финансовых услуг, ритейла и локальных производителей. С уходом из России международных игроков многие из них получили возможность, наконец, перетянуть потребителей на свою сторону и занять ниши конкурентов. С одной стороны, заплатить больше, чем в прошлом году, чтобы обойти замолчавших противников — выгодное вложение, в этом случае рост в 20% критичным не назовешь. С другой, эти деньги можно потратить на дополнительную активность на полке магазина или на скидки и акции. В отличие от инвестиций в строительство бренда, как первое, так и второе дает ощутимый финансовый результат практически сразу, что особенно ценно в кризис.
В общем, ждем результатов торгов. Даже если НРА в итоге не станет рассказывать рынку о том, что выбрали рекламодатели, мы с вами об этом узнаем, посмотрев телевизор, сходив в магазин и сделав выгрузку данных из Mediascope.
*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
Автор публикации
