6 “продающих” факторов стримов

Большинство крупных брендов подхватили тренд на стримы и регулярно проводят прямые эфиры с возможностью продаж. Аудитория растёт, а зрители становятся покупателями и охотно приобретают товары в этом магазине на диване нового формата.  Сервис ShopStory.live провел уже более 50-ти стримов с крупными ритейлерами и выявил те факторы, которые влияют на психологию зрителя, подталкивают его к принятию решения и побуждают совершить покупку.

Авторитетность

В большинстве случаев для принятия решения человеку нужен авторитет, который обладает какой-то информацией и на её основе может дать совет. Исследования Технологического университета Чаоян в Тайване, которые были проведены в конце 2020-го года и были посвящены влиянию стримеров на действия зрителей, показали, что их взаимоотношения основаны на теории парасоциального взаимодействия. То есть у зрителя, который знает медийную персону, следит за её жизнью, в какой-то момент возникает ощущение близости с этим человеком, дружбы и идентификации. Таким образом, если бренды выбирают в качестве стримера авторитетного и известного человека, они попадают в точку.  Им разумнее делать ведущим прямого эфира стримера-эксперта, отлично понимающего, о чём он говорит, и знакомого аудитории. То есть это должен быть действительно инфлюенсер в своей области.  Такой продавец вызывает доверие у зрителей, они воспринимают его как лидера мнений, полагаются на него и относятся к нему авторитетно. Эти факторы работают на то, чтобы как можно лучше подействовал эффект нативной рекламы. Стример демонстрирует, как он пользуется тем или иным товаром, а зритель видит это и хочет так же. Тем самым увеличивается вероятность эмоциональной покупки.

 

Обратная связь

В интерфейсе стрима есть возможность поставить лайк, задать вопрос или просто оставить любой комментарий. Ведущий видит, что пишут ему зрители, и может общаться с ними в прямом эфире. Возможность обратной связи в реальном времени психологически сближает пользователя с брендом, позволяет зрителю задать вопрос и получить ответ, что ускоряет принятие решения о покупке. Пользователь чувствует себя в какой-то степени значимым в рамках стрима: его мнение слышат, на его вопросы отвечают, ведущий может сделать что-то в прямом эфире по его просьбе – например, нанести косметическое средство или примерить что-то из представленной одежды.

Товар в кадре со всех сторон

Подключаясь к стриму, зритель наглядно видит все преимущества товара, смотрит, как его использует инфлюенсер в кадре, и тоже хочет попробовать. В отличие от онлайн-магазина, где пользователь в большинстве случаев может только увидеть фото товара и прочитать описание в карточке продукта, в прямом эфире у него появляется возможность рассмотреть товар и принять решение. Чем лучше сработает стример на привлечение внимания зрителя, тем больше продаж будет по результатам эфира. Важно отметить, что на этом этапе, когда зритель подключился к стриму и уже смотрит его, он готов к совершению покупки, он приглядывается, приценивается, и задача ведущего – подтолкнуть его к действию. Некоторое время назад Канадский центр науки и образования опубликовал исследование, которое было основано на анкетировании людей, совершивших хотя бы раз в жизни покупки в прямом эфире. В нём приняли участи 452 респондента, которые должны были ответить на общие вопросы о себе и оценить опыт покупок в стриме по нескольким параметрам. На вопросы отвечали преимущественно женщины (60,40%) в возрасте от 18 до 30 лет. 75% опрошенных отметили, что разносторонняя демонстрация товара на экране позволяет им лучше разглядеть его и даже в некоторых случаях – сделать выводы о качестве продукта.

Уникальное предложение

Бонус, подарок или акция создают эффект упущенной выгоды – скидка действует только во время стрима, что дополнительно стимулирует пользователей совершить покупку, ведь времени на раздумья не так много, завтра такого предложения уже не будет.  Кроме того, такая форма закрепляет в голове положительный опыт: совершил покупку – получил бонус. Однако исследование Канадского центра, данные которого были приведены выше, показало, что наличие уникального предложения уступает другим факторам, побуждающим зрителя совершить покупку. Согласно исследованию, гипотеза о том, что наличие выгоды имеет прямое влияние на конечное решение покупателя, нельзя считать надёжной.

Социальное доказательство

Покупатель видит число покупок в прямом эфире – это социальное доказательство, которое создаёт эффект доверия, зритель видит, сколько человек уже приобрели товар, это побуждает его тоже что-то купить, ведь продуктов становится всё меньше, дефицит мотивирует покупателей. Зритель в какой-то степени чувствует азарт, ведь совершить покупку нужно как можно скорее. Решение принимается в большинстве случаев импульсивно. Кроме этого, присутствие в прямом эфире других людей влияет на зрителя как фактор социальной поддержки. В одной из серий своих исследований, посвященной покупательскому поведению, учёные тайваньского технологического университета Чаоян изучали платформу Facebook live. Результаты показали, что социальное присутствие других таких же зрителей и осознание того, сколько человек сейчас смотрят стрим, положительно влияют на пользователей и гораздо большей вероятностью делают из зрителя покупателя. Для сравнения были взяты покупки в обычном онлайн-магазине косметического бренда и 2-х часовой стрим с продуктами того же бренда. Прямой эфир с участием инфлюенсера привлёк трафик на сайт, увеличил количество просмотров карточек товара в несколько раз, повысил лояльность аудитории к бренду и его экспертность.

Развлечение, отдых и покупки

Смотреть на любимого блогера, лёжа на диване, получить ответы на интересующие вопросы о товаре, сделать два клика и приобрести его – всё это очень заманчиво для аудитории, которая привыкла за период пандемии к онлайн-шопингу и любит развлечения в видеоформате благодаря популярности TikTok. Стрим с возможностью покупок становится одним из самых удобных способов шопинга для пользователей, ведь он одновременно и развлекает, и информирует, и продаёт. Участники исследования Канадского центра науки и образования отметили, что для них важна зрелищность и развлекательная составляющая стрима. Результаты опроса показали, что за последние 3 года процент пользователей, совершающих покупки в Интернете (во время прямого эфира и в том числе) 8-10 раз в месяц достигло 29%.

 

Платформа для запуска прямых эфиров с возможностью продаж ShopStory.live учитывает эти параметры при работе с ритейлерами, подсказывает, на что обратить внимание, чтобы бренды смогли получить наилучший результат, организуя стримы.