E-commerce в Украине: рост на фоне войны и цифровой трансформации

Общие тенденции развития электронной коммерции в Украине (2025)

Сектор электронной коммерции в Украине продемонстрировал значительную устойчивость и рост, несмотря на последствия войны. В 2024 году объём розничных онлайн-продаж в Украине составил почти ₴239 млрд (гривен), что значительно больше довоенного уровня. Это примерно $4 млрд транзакций в 2024 году, что примерно на треть больше, чем в 2023 году. Аналитики отрасли отмечают, что около 16% всех покупок украинцев сейчас совершаются онлайн, а число онлайн-покупателей превысило 11 миллионов человек в 2024 году. После первоначального спада в начале 2022 года (объём онлайн-продаж упал на 90% в первые недели вторжения) рынок электронной коммерции быстро восстановился. К концу 2023 года он восстановился примерно до уровня оборота 2020 года и, по прогнозам, превысит рекордный уровень 2021 года, вызванный пандемией, в 2024 году. Иными словами, в разрушенной войной экономике Украины онлайн-торговля стала спасательным кругом, что привело к новому буму цифровой розничной торговли в 2025 году.

В основе этих тенденций в поведении потребителей и динамике рынка лежат несколько факторов:

• Стремительный рост онлайн-торговли: из-за того, что многие обычные магазины закрылись из-за войны, потребители стали чаще совершать покупки онлайн. Около 30 миллионов украинцев — по сути, всё взрослое население — являются «активными потребителями», и сейчас они совершают покупки онлайн чаще, чем до войны, по словам руководителя «Новой почты» global24.com. Покупатели отмечают, что онлайн-заказы зачастую проще и быстрее оформлять, особенно когда местные магазины не могут поддерживать запасы global24.com. Преобладает использование мобильных устройств: большинство украинцев делают заказы через смартфоны по мере расширения зоны покрытия 4G и увеличения количества служб доставки. Повышение доверия к онлайн-платежам также способствовало их распространению: в 2023 году около 15% заказов в сфере электронной коммерции были оплачены картой, что почти вдвое превышает показатель 2020 года.
• Основные торговые площадки и платформы: ведущие платформы электронной коммерции представляют собой сочетание собственных торговых площадок и досок объявлений C2C. OLX (платформа для размещения объявлений) — самый посещаемый сайт электронной коммерции в Украине по трафику global24.com. В сфере продаж между компаниями и потребителями доминируют Rozetka — которую часто называют «украинским Amazon» — и Prom.ua (входит в группу EVO) global24.com. Только Rozetka получила около 45 млрд гривен дохода в 2023 году, заняв, по оценкам, 45–50 % рынка онлайн-торговли. На платформе было представлено более 12 миллионов товаров и 20 000 активных продавцов. Prom.ua (и дочерние сайты, такие как Bigl и Crafta, входящие в EVO) получили 5 млрд гривен комиссионного дохода, а общая валовая стоимость товаров в экосистеме исчисляется десятками миллиардов гривен. OLX, хоть и не является традиционным ритейлером, обеспечил проведение миллионов транзакций между потребителями и остается ведущим направлением электронной коммерции по вовлеченности пользователей global24.com. Нишевые игроки также выросли — например, продуктовая онлайн-платформа Zakaz.ua в 2023 году выполнила более 1 миллиона заказов (~оборот в 5 млрд гривен), что свидетельствует о росте популярности сервисов доставки продуктов. В целом украинцы склонны доверять крупным, хорошо известным интернет-магазинам, но наблюдается растущий интерес к местным нишевым брендам, особенно к тем, которые активно взаимодействуют с клиентами в социальных сетях, чтобы завоевать их доверие site2b.ua.
• Электроника, одежда, бытовая техника, продукты, косметика и товары для домашних животных Категории товаров, пользующиеся спросом: входят в число самых продаваемых категорий товаров в электронной коммерции в Украине. Даже в условиях войны эти товары повседневного спроса оставались популярными в интернете на протяжении последних двух лет. Товары первой необходимости были особенно важны: после полномасштабного вторжения в 2022 году спрос значительно вырос на товары первой необходимости, такие как продукты питания, лекарства, средства гигиены, одежда и корма для домашних животных. Многие украинцы сократили необязательные траты на предметы роскоши, сосредоточившись на товарах первой необходимости в условиях экономической неопределённости. По мере того как условия жизни несколько стабилизировались и на отвоёванных территориях началось восстановление, спрос на строительные материалы, товары для дома и электронику резко вырос. В военное время потребители очень чувствительны к ценам и часто ищут самые дешёвые предложения в каждой категории из-за снижения покупательной способности. Примечательно, что средняя стоимость заказа снизилась на 10–25% в 2023 году, поскольку покупатели тщательно планировали свой бюджет, даже несмотря на то, что количество онлайн-заказов выросло более чем на 40% по сравнению с прошлым годом. Другими словами, люди стали чаще покупать товары онлайн, но по более низким ценам.
• Региональные и демографические тенденции: активность в сфере электронной коммерции наиболее высока в Киеве и центральных/западных регионах Украины, в то время как пострадавшие от войны восточные регионы отстают. В 2023 году только на Киев приходилось около 15% всех онлайн-покупок. На Центральную Украину (вокруг Киева и Днепропетровска) и западные регионы в совокупности приходилось почти 50% онлайн-продаж. Напротив, в восточных и северных регионах (расположенных ближе к зонам активных боевых действий или граничащих с Беларусью/Россией) доля онлайн-покупателей была самой низкой. Перемещение миллионов людей и разрушение инфраструктуры на востоке страны, естественно, негативно сказались на электронной коммерции. В то же время массовый отток беженцев из Украины и внутренняя миграция изменили спрос: например, многие горожане переехали в сельскую местность и начали покупать в интернете садовый инвентарь и даже модульные дома. В целом уровень использования интернета остаётся высоким (около 65 % населения пользуются социальными сетями), что обеспечивает широкую базу для цифровой коммерции.

Подводя итог, украинский рынок электронной коммерции в 2025 году будет большим, растущим и адаптирующимся к реалиям военного времени. На онлайн-торговлю сейчас приходится значительная доля потребительских расходов, а торговые площадки стали критически важной экономической инфраструктурой. Как говорится в одном из анализов, эти платформы развивались «не в логике выживания, а в логике укрепления своей роли» в новой экономике военного времени. Они инвестировали в логистику, поддержку продавцов и механизмы доверия, чтобы торговля продолжалась в экстремальных условиях. Созданы все условия для дальнейшего роста: по прогнозам, в конце 2020-х годов украинская электронная коммерция может демонстрировать рост в пределах от однозначных до двузначных чисел в год, если не случится новых потрясений.

(Выделенные данные: в таблице ниже показано быстрое восстановление и рост рынка электронной коммерции Украины в годы войны, согласно таможенным и отраслевым данным.)

Источники: пресс-релиз компании EVO, Journal of Strategic Economic Research.

Электронная коммерция в военной сфере

Продолжающаяся война привела к появлению в Украине уникального явления: электронная коммерция как инструмент поддержки на поле боя. Онлайн-платформы и цифровые торговые площадки не просто продают потребительские товары — они также обеспечивают критически важные военные поставки и краудфандинговые инициативы для оснащения Вооружённых сил Украины и добровольческих подразделений. Гражданские лица, добровольческие организации и даже солдаты на передовой используют электронную коммерцию для приобретения всего, от дронов до бронежилетов, зачастую применяя креативные, низовые подходы.

Ярким примером является закупка коммерческих дронов и тактического снаряжения в интернет-магазинах. Небольшие готовые дроны стали незаменимыми для разведки и даже ведения боевых действий, и украинцы тысячами покупают их в интернете для военных целей. После полномасштабного вторжения России Украина значительно упростила правила импорта и снизила налоги на товары военного назначения, чтобы облегчить этот процесс. В начале 2023 года правительство отменило импортные пошлины и 20-процентный НДС на дроны, тепловизионную оптику, приборы ночного видения и аналогичное оборудование ts2.tech. Эти налоговые льготы, призванные стимулировать поставки волонтерами, позже были продлены до 2025 года, так что практически все дроны и аксессуары могут ввозиться в Украину без уплаты налогов во время войны. По некоторым оценкам, 98% дронов, ввезенных в 2025 году, были ввезены беспошлинно в рамках этих специальных мер. Таможенные процедуры также были упрощены: добровольческие батальоны и благотворительные организации могут растаможивать товары военного назначения с минимальным количеством документов, без предоплаты и даже без специальных лицензий на дроны двойного назначения во время военного положения ts2.tech. На практике это означает, что частное лицо или неправительственная организация могут заказать квадрокоптер DJI или тепловизор онлайн и получить их доставку в Украину без уплаты налогов и бюрократических проволочек, если они предназначены для военных нужд. (Даже центральный банк Украины отменил валютный контроль, чтобы добровольцы могли покупать военное снаряжение за границей.)

Результатом стала беспрецедентная кампания по военным закупкам на низовом уровне с помощью электронной коммерции. Украинские добровольцы и гражданские лица фактически стали логистическим дополнением к вооружённым силам, выискивая на онлайн-площадках необходимое оборудование. Китайские платформы электронной коммерции, такие как AliExpress, стали важнейшим источником поставок. К середине 2022 года, как только логистические коридоры вновь открылись, AliExpress и другие ритейлеры возобновили доставку в Украину, что позволило заказывать из-за границы большое количество потребительских дронов и электроники. На самом деле сейчас Китай доминирует в этих цепочках поставок: поразительные 98% гражданских беспилотников, импортируемых Украиной, произведены в Китае. Только за первый квартал 2025 года Украина импортировала 127 800 гражданских беспилотников на сумму 371 миллион долларов, 98% из которых были произведены в Китае. Это почти на 40% больше, чем за аналогичный период прошлого года, что свидетельствует о стремительно растущем спросе. Утверждалось даже, что Украина в 2023 году закупала 60 % всей продукции DJI, предназначенной для производства дронов для нужд фронта (производитель оспаривает эту цифру). Независимо от того, так ли это на самом деле, нет никаких сомнений в том, что Украина стала мировой горячей точкой для закупки любительских дронов — не для развлечения, а для выживания.

Помимо дронов, в интернет-магазинах представлен широкий ассортимент тактического снаряжения. Среди популярных товаров для электронной коммерции в военное время — тепловизионные камеры, приборы ночного видения, рации, каски, бронежилеты, аптечки и запчасти. Многие из них можно приобрести на зарубежных сайтах или в специализированных магазинах внутри страны. Например, волонтерские группы обычно массово заказывают такие товары, как военные рации, снайперские прицелы или запчасти для дронов у международных продавцов (часто маскируя их под «игрушки» или другие безобидные товары для прохождения таможни). Известно, что украинские солдаты сами выходят в интернет из окопов, чтобы заказать снаряжение: один солдат недавно заказал 3D-принтер из Китая через сайт электронной коммерции, чтобы изготавливать детали для сброса гранат на фронте zn.ua. Посылка была доставлена прямо на полевое почтовое отделение недалеко от линии фронта — современный подход к снабжению.

Краудфандинг и продажи за пожертвования — ещё один аспект военной электронной коммерции. Украинские благотворительные организации и фонды используют онлайн-платформы и социальные сети для сбора средств и прямой закупки оборудования для армии. Известный пример — краудфандинговые кампании фонда Сергея Притулы, в рамках которых сотни тысяч украинцев пожертвовали деньги на покупку дронов, транспортных средств и даже оружия для Вооружённых сил. В ходе одной из кампаний 2023 года команда Притулы собрала 236 миллионов гривен за полтора дня, чтобы купить 101 британскую бронетранспортёрную машину (БТР FV103 Spartan) у британского реселлера. Эти бронетранспортёрные машины были по сути куплены на краудфандинговой платформе и отправлены в Украину для оснащения новых бригад. Многочисленные подобные кампании, которые часто называют «народными проектами», финансировали всё — от турецких беспилотников Bayraktar TB2 (в 2022 году украинцы за неделю собрали средства на несколько Bayraktar) до снайперских винтовок и комплектов спутниковой связи. Этим усилиям способствуют специализированные веб-сайты и интернет-магазины: например, правительственная онлайн-платформа United24 принимает пожертвования на оборону и даже предлагает фонд «Армия дронов», а некоторые добровольческие батальоны создали веб-сайты со списками желаний, где доноры могут спонсировать покупку определенного оборудования. К этому процессу присоединились и украинские финтех-компании; приложение Monobank (популярный онлайн-банк) интегрировало функции, позволяющие пользователям одним щелчком мыши вносить свой вклад в военные краудфандинговые кампании, собирая деньги на беспилотники и средства защиты.

Важно отметить, что поддерживающая политика правительства устранила многие барьеры между гражданской электронной коммерцией и военными поставками. Как уже отмечалось, большинство покупок товаров «двойного назначения», таких как дроны, не облагаются налогом, если они предназначены для военных. Посылки, предназначенные для Вооружённых сил или зарегистрированных волонтёрских организаций, проходят таможенный контроль без НДС и пошлин ts2.tech. Это значит, что волонтёр из Киева может заказать, скажем, 20 тепловизоров в польском интернет-магазине, указать в посылке, что она предназначена для подразделения территориальной обороны, и получить её без уплаты налогов на импорт. Изменения в законодательстве, вступившие в силу в 2023 году, распространили эти льготы на компоненты дронов и электронику для местных производителей, что стимулировало зарождающуюся отечественную индустрию дронов, позволив беспошлинно импортировать запчасти. Кроме того, официальные закупки перешли в цифровой формат: Министерство обороны Украины и Министерство цифровой трансформации провели онлайн-тендеры и заключили контракты на массовую закупку дронов. Сообщается, что они заключили контракт на поставку 1,8 млн дронов на 2024–2025 годы (на сумму ₴147 млрд, или $3,5 млрд) через систему электронных закупок uawire.org, а в 2025 году Министерство обороны поставило амбициозную цель — приобрести ещё 4,5 млн FPV-дронов uawire.org — цифры, отражающие то, насколько важную роль в военной стратегии Украины играют эти онлайн-инструменты.

В целом экосистема электронной коммерции Украины в 2025 году удвоилась в качестве цепочки поставок в военное время. То, что украинцы не могут получить в рамках официальной военной помощи, они часто покупают сами в интернете. До 60% всех международных посылок в 2023–2024 годах предназначались для фронта или для удовлетворения потребностей гражданского населения в военное время, как показал один из анализов zn.ua. Эти потребности варьируются от дронов и оптики на передовой до электрогенераторов и солнечных батарей в городах, оставшихся без света zn.ua. Электронная коммерция стала основой для краудсорсинговой логистики: каждый волонтер со смартфоном и аккаунтом в «Новой почте» может участвовать в снабжении армии. Это беспрецедентное сочетание гражданских онлайн-покупок с военными закупками стало ключевым фактором устойчивости Украины. Как обоюдоострый меч, это также означает, что украинская электронная коммерция в настоящее время в значительной степени ориентирована на военные нужды — существенная часть рынка — это не типичное потребительское поведение, а торговля товарами первой необходимости в военное время. Тем не менее это демонстрирует способность цифровых платформ быстро мобилизовать ресурсы. Украина может стать первой страной, где «электронная коммерция ради победы» станет реальным явлением, а дроны и бронежилеты будут доставляться на фронт с помощью онлайн-заказов и уведомлений в Telegram.

Трансграничная электронная коммерция и международная торговля

Во время войны в Украине резко возрос объём трансграничной электронной торговли, что коренным образом изменило динамику импорта и экспорта. Из-за проблем с внутренними цепочками поставок украинцы стали обращаться к международным онлайн-продавцам за товарами повседневного спроса и специализированной продукцией. Это привело к резкому увеличению количества импортных посылок из-за рубежа и повлекло за собой изменения в логистике и таможенных режимах.

Объем входящих посылок для электронной коммерции вырос в геометрической прогрессии за последние три года. В 2022 году, когда война нарушила торговые связи, украинцы получили около 31 миллиона международных посылок на сумму 32 миллиарда гривен. К 2023 году этот показатель вырос до 52 миллионов посылок (62 миллиарда гривен), а в 2024 году достиг 73,5 миллиона посылок на общую сумму 120,5 миллиарда гривен. Другими словами, количество посылок из-за границы увеличивалось более чем в два раза каждый год в период с 2022 по 2024 год, а их общая стоимость почти выросла в четыре раза по сравнению с довоенным периодом. Эта тенденция беспрецедентна: после трёх лет войны украинцы заказывают в 2,5 раза больше посылок, чем до вторжения, а их стоимость выросла в 4 раза. Грубо говоря, только в 2024 году через электронную коммерцию было импортировано товаров на сумму около 3 миллиардов долларов США. Эти цифры «экономии на посылках» выглядят космическими, как было сказано в одном отчёте, и они подчёркивают, насколько важным стал трансграничный онлайн-шопинг для украинских потребителей.

Трансграничная электронная торговля посылками в Украину (последствия войны)

Источники: Государственная таможенная служба Украины, ZN.ua.

Этот трансграничный бум был вызван несколькими факторами:

• Дефицит товаров и ценовые преимущества: из-за войны многие товары в Украине стали дефицитными или дорогими либо из-за перебоев в производстве, либо из-за инфляции. Потребители обнаружили, что заказывать товары из-за границы можно быстрее и дешевле. Например, когда из-за ракетных ударов России в стране отключилось электричество, украинцы стали импортировать внешние аккумуляторы, генераторы, батарейки, солнечные панели, портативные обогреватели и фонарики — товары первой необходимости, которые часто не производятся в стране zn.ua. Многие из них можно было найти на китайских торговых площадках по разумным ценам, в то время как местные перекупщики брали за них высокую наценку. Как отметил один журналист, «энергетическая устойчивость украинцев зиждется на посылках», доставляющих такое оборудование из Китая zn.ua. То же самое касается нишевых товаров: солдаты и волонтёры импортируют компоненты для дронов, электронику и даже 3D-принтеры, потому что местные поставщики не могут удовлетворить потребности в инновациях на передовой zn.ua zn.ua. Короче говоря, военные нужды привели к высокому спросу на импортные товары, а электронная коммерция позволила быстро удовлетворить этот спрос.
• Адаптация логистики: В начале вторжения трансграничная торговля была затруднена — воздушный транспорт не работал, а наземные маршруты были опасны. Международные курьерские службы, такие как DHL и FedEx, приостановили работу. Но к середине 2022 года открылись новые коридоры доставки через Польшу и другие соседние страны. Маршруты доставки были полностью перенесены на наземный транспорт (и через небольшие порты на Дунае), чтобы избежать зон боевых действий. Польша стала основными воротами — многие посылки из Западной Европы или Китая консолидируются в Польше, а затем доставляются грузовиками в Украину. Собственные службы доставки Украины сыграли в этом важную роль. «Новая почта», крупнейшая частная курьерская служба страны, активно вышла на международный рынок. Компания создала дочернее предприятие «Новая почта Интернешнл» и к концу 2022 года открыла филиалы в 16 европейских странах для обслуживания украинских клиентов за рубежом. «Новая почта» создала сеть отделений в Польше, Германии, странах Балтии и других регионах, чтобы украинцы могли легко отправлять и получать посылки из дома и в дом. В 2024 году «Новая почта» доставила рекордные 480 миллионов посылок, из которых 19 миллионов были международными посылками — рост международного объёма на 86 % по сравнению с 2023 годом kyivindependent.com. Они даже установили спутниковый интернет Starlink в отделениях и постаматы с питанием от аккумуляторов, чтобы доставка продолжалась даже во время отключений электроэнергии. Тем временем Укрпочта (национальная почтовая служба) и частные перевозчики, такие как Meest, также скорректировали свою работу. Благодаря этим усилиям к лету 2022 года AliExpress, Amazon, eBay и крупные интернет-магазины ЕС возобновили доставку в Украину, зачастую лишь немного увеличивая сроки доставки. Эта быстрая нормализация ситуации означала, что украинские потребители снова могли заказывать товары со всего мира, несмотря на войну.
• Доминирование китайских и европейских продавцов: Структура источников импорта изменилась во время войны. Китай стал ведущим источником импорта в сфере электронной коммерции, особенно в части электроники и недорогих товаров. «Новая почта» сообщила, что в 2024 году украинцы чаще всего делали заказы в Китае, за ним следуют США, Польша, Великобритания и другие страны ЕС. Китайские маркетплейсы (AliExpress, Alibaba) и бренды (DJI, Xiaomi и т. д.) широко представлены в украинских данных о посылках. Как уже отмечалось, в первом квартале 2025 года 98% импортированных дронов были из Китая. В то же время европейские ритейлеры добились успеха, особенно в таких сферах, как мода. Польские и европейские интернет-магазины активно привлекали украинских покупателей, которые переехали или были недовольны местными вариантами. Например, польские интернет-магазины модной одежды, такие как Modivo, Answear и LPP во время войны захватили «львиную долю» поисковых запросов и продаж одежды в Украине. Многие украинцы теперь покупают одежду и обувь на польских или немецких сайтах, пользуясь более выгодными ценами в ЕС и более широким ассортиментом, а также возможностью доставки в течение нескольких дней. Трансграничная электронная торговля действительно взаимовыгодна: некоторые украинские предприниматели также занялись экспортом через онлайн-платформы, продавая местные товары (например, одежду, изделия ручной работы или цифровые услуги) покупателям за рубежом. ЕС способствовал этому, отменив все импортные пошлины и квоты на украинские товары на время войны, что упростило экспортную электронную коммерцию. Хотя объёмы экспорта меньше объёмов импорта, украинские компании на Etsy, eBay и Amazon привлекли новых международных клиентов, которые хотят поддержать Украину.
• Изменения в почтовой и таможенной политике: украинскому правительству пришлось адаптировать нормативные акты к новым реалиям бурно развивающейся торговли посылками. Одна из серьёзных проблем — порог беспошлинного ввоза для международных посылок. До войны в Украине действовало освобождение от уплаты налогов: посылки на определённую сумму можно было ввозить без уплаты пошлин и НДС. В 2019 году этот порог стал предметом жарких споров и был установлен на уровне 100 евро (вместо 150 евро). Но в начале войны (весной 2022 года), чтобы облегчить закупки для гуманитарных организаций и волонтёров, порог был временно повышен до 150 евро. Это означало, что украинцы могли получать посылки стоимостью до 150 евро без уплаты налога на импорт, что значительно увеличило приток небольших товаров (большинство личных посылок действительно стоят меньше 150 евро). Теперь, в 2025 году, правительство пересматривает эту политику. Был представлен законопроект об отмене необлагаемого налогом лимита в 150 евро и введении НДС в размере 20 % с первого евро для всех входящих посылок. Цель состоит в том, чтобы привести в соответствие с правилами ЕС (ЕС уже требует уплаты НДС при импорте товаров на небольшие суммы) и компенсировать потерянные налоговые поступления — по прогнозам чиновников, можно будет собрать десятки миллиардов гривен. Однако это предложение вызвало бурные дебаты. Потребители опасаются, что заказы станут дороже, а эксперты по логистике предупреждают, что таможенные системы не готовы обрабатывать налоги с десятков миллионов небольших посылок. Что особенно важно, военные волонтёры утверждают, что сейчас не время облагать налогами всё подряд: «онлайн-покупки стали, без преувеличения, инструментом для снабжения как фронта, так и тыла», а 20-процентный НДС на эти покупки «означает снижение эффективности на 20 %» усилий волонтёров по снабжению. Анализ показывает, что 99% посылок имеют низкую стоимость — менее 150 евро, и многие из них действительно являются «посылками для военных» для солдат и гражданских лиц. Обложение их налогом может привести к тому, что волонтёрам придётся собирать на 20% больше пожертвований, чтобы приобрести такое же снаряжение. По состоянию на начало 2025 года этот закон всё ещё находился на рассмотрении из-за возмущения общественности. Это подчеркивает необходимость поиска баланса для политиков: поддержка потребителей (и военных действий) в противовес увеличению налоговых поступлений и защите местных ритейлеров от наплыва китайских товаров, не облагаемых налогами zn.ua. (Примечательно, что соседние рынки делают то же самое — например, Турция снизила минимальную ставку до 30 евро и ввела дополнительные пошлины для борьбы с дешевым импортом.)

Тем временем были внесены и другие изменения в таможенное законодательство. Чтобы стимулировать жизненно важный импорт, Украина в середине 2024 года отменила НДС и импортные пошлины на некоторые категории товаров, такие как генераторы, аккумуляторы и энергосберегающее оборудование (в ответ на атаки России на инфраструктуру). Таким образом, украинская семья, заказывающая генератор из-за границы, не платит налог, что помогает им не остаться без света. С другой стороны, с 2022 года полностью запрещён импорт из России и Беларуси — украинские покупатели не могут ничего приобрести в этих странах-агрессорах. Многие российские платформы электронной коммерции (например, Wildberries или Ozon) были заблокированы или ушли с рынка. И хотя это не связано напрямую с импортом, стоит отметить, что валютный контроль и платёжные системы тоже адаптировались: украинцы по-прежнему могут расплачиваться с иностранными продавцами картами или через PayPal, хотя центральный банк иногда ограничивал покупку иностранной валюты для защиты резервов. Эти трудности ослабли, когда международная помощь стабилизировала финансовое положение Украины.

Подводя итог, можно сказать, что трансграничная электронная коммерция стала основой потребительского рынка Украины в военное время. Украинские домохозяйства и волонтёры полагаются на глобальные онлайн-покупки товаров первой необходимости, а поток посылок достиг рекордного уровня. Интеграция страны с европейской логистикой и глобальным цифровым рынком ускорилась. Каждый день тысячи посылок из Китая, ЕС и Северной Америки пересекают границу — это наглядное доказательство того, как интернет может перенаправлять торговые потоки, когда традиционные линии снабжения дают сбой. В будущем перед Украиной встанет задача нормализации этого сектора — вероятно, путем приведения таможенных правил в соответствие с нормами ЕС (особенно в процессе подготовки к вступлению в ЕС) — без ущерба для того самого трубопровода, который помог стране выстоять во время войны.

Политика и правовая база в сфере электронной коммерции

Нормативно-правовая база Украины в сфере электронной коммерции в 2025 году формировалась под влиянием двух основных факторов: необходимости ведения военных действий (оборона, санкции, таможенные меры) и долгосрочной привязки к международным стандартам (особенно к законам ЕС и нормам цифровой экономики). Законодатели были активны в некоторых областях (налоговые льготы для товаров военного назначения, изменения в защите прав потребителей), однако некоторые аспекты электронной коммерции остаются недостаточно урегулированными или нестабильными из-за чрезвычайных обстоятельств.

Изменения в законодательстве, связанные с войной: правительство приняло ряд временных законов для поддержки военной экономики, многие из которых напрямую влияют на электронную коммерцию:

• Закупки для нужд обороны и налоговые льготы: как отмечалось ранее, специальное законодательство освободило многие товары, связанные с обороной, от уплаты налогов. С 16 апреля 2022 года Украина освободила от НДС (и таможенных пошлин) импорт и продажу ряда критически важных для военных нужд товаров, таких как бронетехника, дроны (беспилотные летательные аппараты), оптические прицелы, средства связи и бронежилеты — при условии, что конечным пользователем является украинская армия или уполномоченные добровольческие подразделения. По сути, если товар предназначен для Вооружённых сил или территориальной обороны, он не облагается НДС во время военного положения. Кроме того, любая бесплатная поставка товаров или услуг для Вооружённых сил не считается налогооблагаемой продажей, что гарантирует отсутствие налоговых обязательств у волонтёров, жертвующих оборудование. Эти меры легализовали и стимулировали масштабное движение волонтёров, поставляющих товары. Освобождение от уплаты НДС / пошлин на дроны и, в частности, на оптику со временем совершенствовалось: первоначальные правила в начале 2022 года распространялись на готовые дроны, но к маю 2023 года законодатели расширили их на компоненты и комплектующие для поддержки местных производителей дронов. срок действия этих льгот в военное время неоднократно продлевался; в конце 2024 года парламент продлил освобождение от НДС на дроны и военное снаряжение как минимум до 1 января 2026 года. Практически 98% дронов, импортированных в 2025 году, были ввезены в Украину без уплаты налогов в соответствии с этой политикой. Чиновники ясно дали понять, что, пока продолжается война, эти налоговые льготы будут действовать, чтобы армия и добровольцы могли приобретать снаряжение по минимальной цене.
• Упрощение таможенных процедур: Кроме того, правительство упростило процедуры импорта оборонной продукции. Постановление кабинета министров, принятое в конце 2022 года, позволило ввозить оборонную продукцию по ускоренной, упрощенной процедуре без необходимости предоставления финансовых гарантий (облигаций) на границе ts2.tech. Это устранило бюрократические препятствия, такие как необходимость получения импортных лицензий или сертификатов для многих товаров двойного назначения. Например, к августу 2023 года беспилотники и комплектующие гражданского назначения больше не требовали специальной сертификации или лицензирования для ввоза во время военного положения. Цель состояла в том, чтобы гарантировать, что жизненно важное оборудование не застрянет на таможне. Национальный банк Украины (НБУ) также скорректировал финансовые правила — расширил список товаров оборонного назначения, за которые волонтёрам разрешено платить в иностранной валюте, и снял некоторые ограничения на перевод средств в твёрдой валюте для импорта товаров оборонного назначения. Эти послабления в денежно-кредитной политике сыграли ключевую роль для НКО, которые использовали краудфандинг для заказа оборудования за рубежом без нарушения валютного контроля.
• Санкции и торговые запреты: Украина присоединилась к международным санкциям против России и ввела свои собственные. В апреле 2022 года Кабинет министров ввёл полный запрет на ввоз любых товаров из Российской Федерации. Этот законодательный запрет означает, что ни одна платформа электронной коммерции (или любая другая компания) не может на законных основаниях ввозить товары российского производства. До войны в Украине работали некоторые российские маркетплейсы и бренды, но теперь они полностью исчезли с рынка. Аналогичным образом Беларусь, как соучастник агрессии, столкнулась с запретами на импорт. Что касается экспорта, то Украина уже давно прекратила поставки стратегических товаров в Россию и Беларусь. Эти торговые ограничения, хотя и необходимы для обеспечения национальной безопасности, также вынуждают участников электронной коммерции искать новые каналы поставок (например, закупать электронику в Турции или ЕС вместо российских поставщиков, работавших до 2014 года).
• Условия военного положения: В условиях действующего военного положения (которое продлевается каждые несколько месяцев, начиная с 2022 года) некоторые правовые нормы могут применяться гибко. Например, комендантский час влияет на сроки доставки для курьеров. Фирмы, занимающиеся электронной коммерцией, были вынуждены адаптироваться (например, отказаться от доставки в ночное время в районах, где действует комендантский час). Правительство также может реквизировать частные логистические активы для нужд обороны, хотя на практике такие компании, как «Новая почта», добровольно сотрудничают с военными, доставляя грузы. Ещё одна мера военного времени: в 2022–2023 годах Украина временами ограничивала трансграничные платёжные операции, чтобы предотвратить отток капитала. Для физических лиц были введены ограничения на покупку иностранной валюты, что могло повлиять на покупки на международных сайтах. К 2025 году ограничения были смягчены, но НБУ готов корректировать правила в зависимости от макроэкономической стабильности.

Закон о защите прав потребителей и электронной коммерции: Ещё до начала войны Украина работала над укреплением правовой базы в сфере электронной коммерции, хотя прогресс был неравномерным:

• Закон № 675 «Об электронной коммерции»: это основной закон Украины об электронной коммерции (вступил в силу в 2015 году), который устанавливает базовые правила онлайн-торговли. Он требует, чтобы интернет-магазины регистрировались как субъекты предпринимательской деятельности (индивидуальные предприниматели или компании) и размещали определённую информацию (название, адрес, контакты и т. д.) на своём веб-сайте site2b.ua. Однако контроль за соблюдением закона осуществляется слабо. «Электронная коммерция в нашей стране регулируется не так, как следовало бы… «Нет инструментов для наказания продавца или торговой площадки, чья деятельность не соответствует требованиям законодательства», — говорит эксперт Украинской ассоциации электронного бизнеса site2b.ua. Многие мелкие онлайн-продавцы по-прежнему работают неофициально (без регистрации и уплаты налогов), часто в социальных сетях или на торговых площадках, что подрывает доверие потребителей. Большая часть отечественной электронной коммерции по сути является серым рынком, где продавцы уклоняются от уплаты налогов или выполнения обязательств по возврату/обмену site2b.ua. Во время войны эта тенденция, возможно, усилилась, поскольку люди начали подрабатывать в интернете, чтобы свести концы с концами. Власти с трудом справляются с этой проблемой, учитывая другие приоритеты. Тем не менее крупные игроки с хорошей репутацией соблюдают правила, и наблюдатели отмечают, что те, кто придерживается правовых норм, в конечном счёте «выигрывают», завоевывая доверие клиентов site2b.ua site2b.ua. Разрыв между крупными сайтами, соблюдающими требования законодательства, и мелкими продавцами, действующими по принципу «Дикого Запада», по-прежнему остаётся проблемой. Ожидается, что Украина ужесточит регулирование электронной коммерции в рамках интеграции в ЕС — вероятно, будут введены более строгие правила в отношении прав потребителей (например, политика возврата в стиле ЕС, защита данных), а платформы будут нести ответственность за контрафактные товары и т. д. Однако на данный момент режим регулирования описывается как «всё ещё формирующийся».
• Налогообложение цифровых услуг: Стремясь модернизировать налоговое законодательство, Украина в 2022 году ввела так называемый «налог Google». С 1 января 2022 года иностранные компании, предоставляющие цифровые услуги B2C украинским потребителям, должны зарегистрироваться в качестве плательщиков НДС в Украине и взимать НДС в размере 20 % с этих услуг taxsummaries.pwc.com. Это касается таких сервисов, как стриминговые сервисы, онлайн-подписки на программное обеспечение, рекламные платформы — например, Netflix, Google, Meta (Facebook) — все они должны были начать взимать украинский НДС со своих продаж. Это изменение напрямую не влияет на физические товары для электронной коммерции, но оно свидетельствует о намерении Украины облагать налогом цифровую экономику и приблизить свои правила к правилам ЕС (ЕС ввел аналогичные правила ранее). Внедрение прошло относительно гладко, и к 2025 году Украина собирала миллионы в виде НДС с технологических гигантов. Это часть более широкой тенденции цифрового налогообложения, которая может распространиться и в будущем (например, иностранные интернет-магазины будут обязаны платить НДС за товары, продаваемые в Украине, если будет отменен порог de minimis).
• Онлайн-площадки и честная игра: Еще одна проблема, связанная с регулированием, — это ответственность площадок и честная конкуренция. Украинское законодательство не в полной мере регулирует такие вопросы, как ответственность платформ за мошенничество или продажу контрафактных товаров сторонними продавцами. По данным Европейской бизнес-ассоциации, в соответствии с действующим законодательством сложно обеспечить соблюдение прав потребителей в интернете, и покупатели часто не могут защитить себя, если их обманул недобросовестный онлайн-продавец site2b.ua. Тем не менее саморегулирование рынка улучшилось: на крупных платформах, таких как Rozetka и Prom.ua, есть системы условного депонирования платежей, политика защиты покупателей и внутренние модераторы, которые блокируют недобросовестных продавцов. Во время войны правительство также призывало граждан быть бдительными в отношении мошеннических интернет-магазинов, которые якобы собирают средства для армии или продают дефицитные товары. К сожалению, в условиях войны появилось много мошенников, и полиция периодически закрывала фейковые сайты для сбора добровольных пожертвований. На повестке дня стоит вопрос об ужесточении уголовного преследования за онлайн-мошенничество.
• Приведение в соответствие с законодательством ЕС: Будучи кандидатом на вступление в ЕС, Украина работает над приведением своего законодательства в соответствие с законодательством ЕС, в том числе в сфере электронной коммерции, защиты прав потребителей и конфиденциальности данных. Это означает, что в ближайшие годы Украина будет внедрять правила ЕС в отношении прав потребителей (например, 14-дневный возврат без лишних вопросов при онлайн-покупках), правила в отношении геоблокировки и другие. Законопроект об отмене порога НДС при импорте — один из примеров приведения в соответствие с таможенными нормами ЕС. Другой областью является защита данных – Украина уже приняла закон, аналогичный GDPR, в 2023 году для защиты персональных данных, который влияет на компании электронной коммерции в том, как они обрабатывают информацию о клиентах. Правила электронных платежей также модернизировались (в Украине сейчас развита экосистема безналичных платежей, повсеместно распространены бесконтактные и онлайн-платежи). А Украина является частью соглашений ЕС о едином цифровом рынке, которые облегчают трансграничную цифровую торговлю. Эти реформы не всегда заметны потребителям, но создают более предсказуемую правовую среду для электронной торговли.

В заключение отметим, что правовая база Украины в сфере электронной коммерции в 2025 году находится в процессе формирования и разрабатывается в условиях чрезвычайного давления. Государство проявляет гибкость: то снижает налоги на дроны, то обсуждает введение нового НДС на посылки, пытаясь найти баланс между требованиями военного времени и экономической стратегией. Ключевое законодательство (например, базовый закон об электронной коммерции) существует, но требует более эффективного правоприменения. Война в некотором смысле ускорила внимание регулирующих органов к электронной коммерции: теперь она рассматривается как критически важная инфраструктура, поэтому такие вопросы, как логистика, правила импорта и ответственность платформ, находятся в центре внимания политиков как никогда раньше. В ближайшие несколько лет можно ожидать, что Украина укрепит эти правила, особенно под влиянием переговоров о вступлении в ЕС, стремясь создать среду для электронной коммерции, которая будет безопасной, облагаемой налогом (при необходимости) и интегрированной с Европой, но при этом инновационной и доступной для населения. На данный момент правовая среда представляет собой сочетание чрезвычайных мер и постепенной модернизации, что отражает путь Украины через трудности к цифровому будущему.

Источники: правительственные порталы Украины и юридические обзоры (PwC) taxsummaries.pwc.com; отраслевые эксперты и новостные сводки site2b.ua site2b.ua; академические и рыночные исследования site2b.ua. Информация отражает состояние электронной коммерции в Украине на середину 2025 года и демонстрирует как устойчивость сектора, так и преобразующее влияние войны на онлайн-торговлю.