Сеть «Улыбка радуги» 5 октября запустила онлайн-раздел «Из-за рубежа» с доставкой зарубежных товаров по России.

В каталоге уже более 7 тыс. позиций: косметика Charlotte Tilbury, Maybelline New York, NYX, Lumene, Giorgio Armani, Lancôme, а также IKEA, Zara Home, H&M Home, Uniqlo и другие бренды.

Доставка стоит от 1 299 рублей, ориентировочный срок — 12-20 дней.

⠀

👉 Зачем дрогери трансграничная торговля

Для «Улыбки радуги» это возможность резко расширить ассортимент без необходимости заранее закупать тысячи SKU и хранить их на российских складах.

Покупательский спрос уже существует. В 2025 году российский рынок косметики и парфюмерии оценивался в 1,43 трлн рублей, российский e-commerce — примерно в 13 трлн рублей, а трансграничные покупки — около 450 млрд рублей.

Поэтому компании не нужно приучать клиента к зарубежным заказам. Задача — вернуть часть этого спроса на собственную витрину.

⠀

👉 Самое интересное — выход далеко за пределы косметики

IKEA, Uniqlo, Zara Home и H&M Home показывают, что проект задуман шире обычного расширения beauty-каталога.

«Улыбка радуги» получает возможность увеличивать частоту посещения сайта и средний чек за счет категорий для дома, одежды и аксессуаров.

Фактически сеть начинает тестировать переход от классического дрогери к более широкой lifestyle-витрине.

⠀

👉 Но большого оборота сразу ждать не стоит

Главное ограничение — экономика заказа.

При доставке от 1 299 рублей покупателю невыгодно заказывать один недорогой товар стоимостью 1-2 тыс. рублей. Корзина должна быть достаточно большой либо товар действительно редким.

Плюс придется конкурировать с Wildberries, Ozon и специализированными площадками, где ассортимент шире, а привычка покупать зарубежные товары уже сформирована.

Поэтому на первом этапе это скорее дополнительный сервис для существующей аудитории, чем самостоятельный крупный бизнес.

⠀

👉 Главная ценность может оказаться не в продажах

Трансграничная витрина дает компании возможность почти без риска проверять спрос на новые бренды и SKU.

Если покупатели стабильно заказывают определенные позиции, их впоследствии можно переводить в обычный ассортимент и импортировать партиями.

Получается еще одна логичная модель:

зарубежная витрина → проверка спроса → отбор сильных SKU → обычный импорт.

В этом случае трансграничная торговля становится одновременно и каналом продаж, и инструментом исследования спроса.

⠀

👉 Что может стать преимуществом «Улыбки радуги»

Не сам ассортимент.

С маркетплейсами по ширине каталога конкурировать сложно.

Гораздо сильнее может работать доверие к оригинальности товара, происхождению и понятному возврату. Именно это способно убедить часть покупателей заказать зарубежный бренд у знакомого ритейлера, а не у неизвестного продавца.

 

Прямая речь

Санкт-Петербург, Россия, 5 октября 2026 г.: Сеть магазинов красоты «Улыбка радуги» запустила новый онлайн-раздел «Из-за рубежа», в котором можно заказать товары зарубежных брендов с доставкой по России. Сегодня покупателям доступно более 7 тысяч позиций ー от косметики и товаров для дома до одежды и аксессуаров.

В каталоге представлены как хорошо знакомые покупателям международные марки, так и актуальные зарубежные бренды и продукты. В категории красоты доступны Charlotte Tilbury, Maybelline New York, NYX, Lumene, Giorgio Armani, Lancôme и другие бренды. Среди товаров для дома, одежды и аксессуаров ー IKEA, Zara Home, H&M Home, Uniqlo и другие.

За последние годы покупатели уже привыкли приобретать зарубежные товары через разные каналы ー от маркетплейсов и специализированных сервисов до покупок во время поездок. Поэтому задача «Улыбки радуги» – не сформировать новый спрос, а сделать привычный сценарий проще: собрать востребованный зарубежный ассортимент внутри уже знакомой покупателю экосистемы. В основе предложения ー оригинальность товаров и конкурентные цены.

Новый ассортимент доступен в отдельном разделе на сайте и в мобильном приложении Улыбки радуги. Стоимость доставки начинается от 1 299 рублей, ориентировочный срок составляет 12-20 дней.

Сеть планирует увеличивать ассортимент уже представленных марок и постепенно добавлять в каталог новые зарубежные бренды и актуальные товары. В дальнейшем «Улыбка радуги» рассматривает возможность подключить к развитию проекта самих покупателей: их запросы и обратная связь смогут стать одним из ориентиров при выборе новых брендов и товаров для каталога.

Директор по цифровым продуктам «Улыбки радуги» Наталья Кезикова рассказала:

«Покупатели давно научились самостоятельно находить зарубежные товары, поэтому наша задача не в том, чтобы заново открыть им эти бренды, а в том, чтобы сделать сам путь к ним проще. Для нас это скорее импортодополнение: мы не заменяем существующий ассортимент, а расширяем выбор привычными зарубежными брендами и актуальными мировыми новинками. При этом для нас принципиально сохранить то, чего покупатель ждет от Улыбки радуги: уверенность в оригинальности товара и выгодную цену».

 

Комментарии EH

Запуск трансграничного направления для «Улыбки радуги» — это прежде всего способ расширить ассортимент без необходимости заранее закупать большой объём товара и держать его на российских складах. Российский рынок косметики и парфюмерии уже очень крупный: по данным РБК Исследований рынков, в 2025 году продажи достигли 1,43 трлн рублей, прибавив 8,3%. При этом покупатель давно привык искать зарубежные бренды онлайн. В целом российский e-commerce в 2025 году составил около 13 трлн рублей, а трансграничные покупки — примерно 450 млрд рублей. То есть это уже сформировавшийся рынок, а не эксперимент с новым потребительским поведением.

Для «Улыбки радуги» это возможность решить сразу несколько задач. Во-первых, вернуть на свою витрину бренды и товары, за которыми покупатель сегодня уходит на Wildberries, Ozon и специализированные площадки. Во-вторых, проверить спрос на тысячи SKU практически без риска затоваривания: если какой-то бренд или товар показывает высокий спрос, его в дальнейшем можно импортировать уже обычными партиями. В-третьих, выход за пределы косметики в IKEA, Uniqlo, Zara Home и H&M Home позволяет увеличить частоту посещения сайта и средний чек. Фактически компания начинает двигаться от классического дрогери к более широкой lifestyle-витрине.

При этом я бы пока не ожидал от этого направления большого оборота. Стоимость доставки от 1 299 рублей и срок 12–20 дней серьёзно ограничивают массовый спрос, особенно на недорогую косметику. Покупателю невыгодно заказывать один товар стоимостью 1–2 тыс. рублей — заказ должен быть достаточно большим либо товар должен быть действительно дефицитным. Кроме того, «Улыбке радуги» придётся конкурировать с маркетплейсами, где ассортимент намного шире и покупатель уже привык искать зарубежные товары.

Поэтому на первом этапе это скорее дополнительный сервис для существующей аудитории и инструмент тестирования спроса, чем самостоятельный большой бизнес. Главным преимуществом «Улыбки радуги» здесь может стать не ассортимент как таковой, а доверие: если ритейлер сможет убедительно гарантировать оригинальность товара, прозрачное происхождение и понятный возврат, часть покупателей действительно предпочтёт знакомую сеть неизвестному продавцу на маркетплейсе.

Самый интересный сценарий появится позже: компания сможет использовать данные о трансграничных заказах как фактически бесплатное исследование спроса. Какие бренды ищут, какие SKU покупают, какую цену готовы платить. Лучшие позиции можно затем переводить из доставки «из-за рубежа» в обычный российский ассортимент. В этом случае трансграничная витрина становится не только каналом продаж, но и механизмом поиска новых товаров для основной сети.