🎮 Wildberries запустил Мой WB: настоящий конкурент — Морковск Ozon и Свои Плюсы Яндекса
⠀
Wildberries масштабировал программу Мой WB на всех покупателей в России. В ней компания объединяет кешбэк, баллы, задания, игровые очки, уровни, персональные предложения и механики для продавцов.

Но сама идея не новая. Ближайшие аналоги уже есть у Ozon и Яндекса. Причем у Ozon важнее смотреть не только на Ozon Карту, но и на Морковск — игровую систему внутри маркетплейса.
⠀
👉 Как устроен Мой WB
Wildberries разделил мотивацию на три уровня.

Баллы ВБ — обычная экономическая выгода: 1 балл равен 1 рублю скидки.

ВауВБ — целевые бонусы для отдельных товаров, брендов или категорий.

АПы — игровые очки. Их нельзя потратить, они двигают пользователя по девяти уровням программы.
⠀
👉 Ozon уже давно вознаграждает действия до покупки
В Морковске пользователь получает морковки не только за заказ.

Их можно начислять за:

• просмотр карточек;
• добавление товара в корзину;
• добавление в избранное;
• посещение отдельных страниц;
• покупки и другие действия.

То есть Ozon уже превратил практически всю воронку в последовательность заданий и наград.
⠀
Но есть важное отличие.

Морковки не равны рублям. Они работают как внутренняя игровая валюта и дают доступ к розыгрышам и другим механикам.

У Wildberries часть награды сразу имеет денежный смысл: Баллы ВБ и ВауВБ дают скидку, а АПы отвечают за игровой прогресс.
⠀
👉 Ozon уже подключил к игре продавцов
Селлер может добавить морковки к своим товарам в продвижении.

В результате получается простая цепочка:

селлер финансирует дополнительную мотивацию → товар получает игровую награду → покупатель выбирает его ради морковок.

Ozon сообщал, что после запуска такой механики показы товаров с морковками выросли на 38%. Речь именно о показах, не о росте продаж.
⠀
👉 Яндекс строит другую модель
Свои Плюсы уже объединяют Баллы Плюса, задания, уровни и награды.

Но главное отличие — экосистемность.

Баллы можно получать и использовать в разных сервисах Яндекса: Маркете, Go, Еде, Лавке, Афише, Путешествиях, Заправках и других.

То есть Яндекс стимулирует не только возврат в один сервис, а движение пользователя между всей экосистемой.
⠀
👉 Три разные стратегии

Ozon / Морковск
Действия → морковки → игра → розыгрыши и призы.

Wildberries / Мой WB
Действия → Баллы ВБ + ВауВБ + АПы → скидки + уровни + привилегии.

Яндекс / Свои Плюсы
Действия в разных сервисах → Баллы Плюса → уровни + награды → переходы между сервисами.
⠀
👉 Что тогда действительно нового у Wildberries
Не задания. Они уже есть у Ozon и Яндекса.

Не игровые баллы. Они тоже не новы.

Главное отличие — Wildberries пытается собрать кешбэк, целевые бонусы, игровую валюту, уровни, задания и инструменты продавцов в одну постоянную программу и один пользовательский профиль.
⠀
👉 Главное
Маркетплейсы начинают бороться уже не только за сам заказ.

Новая задача выглядит шире:

как заставить пользователя регулярно совершать нужные платформе действия.

Открыть карточку. Добавить товар в избранное. Вернуться завтра. Попробовать новую категорию. Купить товар нужного продавца. Оставить отзыв.

Wildberries, Ozon и Яндекс постепенно строят не просто программы лояльности, а собственные системы управления поведением покупателя внутри экосистемы.

 

Прямая речь

Wildberries запускает программу лояльности для всех покупателей в России

Wildberries (входит в Группу RWB) масштабирует программу лояльности для всех покупателей в России. Она объединит в одном пространстве баллы за покупки, персональные предложения, ежедневные задания, прокачку уровней и дополнительные привилегии.

Новая программа получила название «Мой WB». Найти её может каждый клиент компании из России в разделе «Профиль» в приложении маркетплейса или на сайте. Здесь пользователи смогут следить за своим уровнем, количеством накопленных баллов, доступными выгодами, заданиями и историей операций, связанных с программой. При этом программа будет охватывать не только маркетплейс, но и такие экосистемные направления, как ЕАПТЕКА, РИВ ГОШ, WB Travel, WB Банк, WB Ресейл и другие.

Основной валютой программы станут баллы ВБ. Почти любая покупка на Wildberries теперь будет сопровождаться их начислением. Накопленные баллы можно обменять на скидку до 99% при покупке любого товара на маркетплейсе. Один балл ВБ равен одному рублю скидки.

«На первом этапе запуска мы анализировали поведение пользователей и собирали обратную связь. Теперь „Мой WB“ становится доступен всем покупателям в России. Мы хотим объединить в программе разные способы получения выгоды: баллы за покупки, персональные предложения, задания, уровни и привилегии. Для покупателей это возможность получать больше преимуществ от привычных действий на платформе, а для продавцов — новый набор инструментов для развития собственной аудитории, стимулирования повторных покупок и управления продажами», — отметила глава RWB, основатель Wildberries Татьяна Ким.

Как начисляются и используются баллы

За покупки на Wildberries пользователи начнут получать баллы ВБ – универсальные баллы, которые можно обменивать на скидку до 99% при последующих покупках. Таким образом, благодаря новой программе лояльности привычные покупки клиентов станут еще выгоднее.

В программе также предусмотрены ВауВБ — специальные баллы, которые можно обменивать на повышенную скидку при покупке определённых товаров, в выделенных категориях или у конкретных продавцов. Один ВауВБ также равен одному рублю скидки. По принципу действия они похожи на персональные промокоды. Условия каждого ВауВБ — срок действия, максимальный размер скидки и доля стоимости покупки, которую можно покрыть баллами, — будут указываться в личном кабинете программы лояльности.

Товары, при покупке которых можно использовать ВауВБ, отмечаются специальным значком «Списать ВауВБ». Посмотреть доступные подборки товаров и условия использования баллов можно в разделе «Мой WB».

Чтобы пользователям было легче ориентироваться, в карточках товаров появятся специальные обозначения: «Кэшбэк баллами ВБ», «Списать ВауВБ» и «Задание в Мой ВБ». Они подскажут, какие возможности программы доступны для конкретного товара.

Задания, АПы и уровни

Помимо покупок, программа будет учитывать активность пользователей на платформе. Клиентам станут доступны задания, за выполнение которых можно получать АПы — специальные (игровые) очки.

Задания могут быть связаны с разными действиями: совершением покупок, знакомством с новыми категориями и товарами, добавлением товаров в избранное, оформлением подписки на продавца, публикацией отзывов, участием в опросах и другими активностями на Wildberries.

АПы не являются денежным эквивалентом и не используются для оплаты товаров. Они помогают пользователю переходить на новые уровни программы лояльности.

Уровень клиента формируется с учётом его покупок и активности. Чем выше уровень, тем больше преимуществ может быть доступно пользователю: повышенное начисление баллов, персональные предложения, специальные акции и распродажи, и другие привилегии. Перечень преимуществ будет постоянно расширяться.

При первом подключении программа учитывает историю покупок пользователя за предыдущие месяцы. Благодаря этому постоянные клиенты Wildberries смогут начать участие уже с уровня, соответствующего их покупательской активности, а не обязательно с начального.

Для сохранения уровня необходимо выполнять установленные для него условия. Информация о прогрессе, доступных заданиях и преимуществах отображается в личном кабинете программы.

Персональные предложения и дополнительные выгоды

В разделе «Мой WB» пользователи смогут получать персональные предложения от Wildberries и продавцов. В их числе могут быть повышенное начисление баллов, специальные условия на товары отдельных брендов и продавцов, подарочные предложения, акции и дополнительные скидки.

Все основные возможности собраны в одном разделе. Пользователю не потребуется самостоятельно искать доступные акции: программа будет показывать актуальные предложения, задания, накопленные баллы и привилегии в «Мой WB».

Новые возможности для продавцов

Запуск программы расширяет инструменты продавцов для работы с собственной аудиторией. Предприниматели смогут участвовать в формировании персональных предложений, предоставлять покупателям дополнительные баллы и привилегии, создавать задания и запускать акции для продвижения своих товаров.

Механики программы позволят продавцам решать разные бизнес-задачи: знакомить покупателей с новинками, стимулировать повторные покупки, повышать средний чек, развивать отдельные товарные категории и возвращать внимание пользователей к товарам, которые они ранее добавляли в корзину или избранное.

Также у продавцов появятся дополнительные форматы взаимодействия с покупателями, включая брендированные страницы акций и специальные подборки товаров.

Wildberries продолжит расширять перечень заданий, предложений с начислением и списанием баллов и привилегий, а также подключать новые категории товаров, бренды и сервисы экосистемы.

 

Wildberries запускает «Мой WB»: чем программа отличается от «Морковска» Ozon и «Своих Плюсов» Яндекса

Wildberries запускает для всех покупателей в России программу лояльности «Мой WB». В ней маркетплейс объединяет кешбэк, баллы, задания, игровые очки, уровни пользователя, персональные предложения и механики, в которых могут участвовать продавцы.

На первый взгляд набор выглядит необычно для классической программы лояльности. Пользователю предлагают не просто совершать покупки и получать кешбэк, но и выполнять задания, накапливать опыт, переходить на новые уровни и получать вознаграждения за различные действия внутри платформы.

Однако сама идея уже знакома российскому e-commerce. Причём наиболее интересное сравнение здесь не только с программой «Свои Плюсы» Яндекса, но и с «Морковском» Ozon.

«Морковск» фактически показывает, что Ozon начал превращать обычные действия покупателя внутри маркетплейса в игровую механику ещё раньше: покупки, просмотр карточек, добавление товаров в корзину и избранное превращаются в задания, за которые пользователь получает внутреннюю игровую валюту.

Поэтому «Мой WB» правильнее рассматривать не как появление принципиально нового формата, а как новый этап конкуренции маркетплейсов за поведение пользователя.

Как устроен «Мой WB»

Wildberries разделил вознаграждения на три разных типа.

Первый — Баллы ВБ. Это наиболее близкий аналог обычного кешбэка. Один Балл ВБ соответствует одному рублю скидки. Баллы можно получить за покупки и затем использовать для следующих заказов на Wildberries. Срок действия Баллов ВБ составляет один год. Продавцы также могут устанавливать дополнительный кешбэк на свои товары.

Второй тип — ВауВБ.

Это тоже баллы с номиналом 1 ВауВБ = 1 рубль скидки, но они уже работают как целевой маркетинговый инструмент. Использовать их можно не для любого товара: условия могут ограничивать конкретные категории, бренды, товары, минимальную сумму заказа и максимальную долю покупки, оплачиваемую ВауВБ.

Фактически это смесь бонусной валюты и персонального промокода.

Третий элемент — АПы.

Это уже чистая геймификация. АПы нельзя потратить на товары. Они являются очками опыта и позволяют покупателю переходить между уровнями «Мой WB». Всего Wildberries предусмотрел девять уровней.

Именно разделение денежного вознаграждения и игрового прогресса является одной из важных особенностей новой системы Wildberries.

Покупатель может получить непосредственную экономическую выгоду в виде Баллов ВБ или ВауВБ, но одновременно продолжать накапливать АПы ради следующего уровня и будущих преимуществ.

Но задания внутри маркетплейса уже давно использует Ozon

Здесь особенно важно учитывать «Морковск».

Это игровой раздел непосредственно внутри приложения Ozon. Официальная страница Ozon подтверждает, что «Морковск» продолжает работать в мобильном приложении: пользователю предлагается «копить морковки».

Причём речь идёт не просто об отдельной мини-игре, не связанной с маркетплейсом.

Ozon Tech описывает механику значительно шире: морковки можно получать за покупки, добавление товара в корзину или избранное, посещение карточек товаров и определённых страниц Ozon. Компания прямо отмечает, что через сервис «Морковска» проходит большое количество пользовательских действий.

Именно здесь сходство с «Мой WB» становится очевидным.

Логика Ozon выглядит примерно так:

действие пользователя → начисление морковок → дальнейшее участие в игре → возможность получить приз.

У Wildberries:

действие пользователя → Баллы ВБ, ВауВБ или АПы → скидка, прогресс уровня или новая привилегия.

То есть обе платформы превращают поведение покупателя в последовательность заданий и вознаграждений.

Это уже не классическая программа «потратил 1 000 рублей — получил 50 рублей кешбэка».

Маркетплейс может вознаграждать практически любой интересующий его шаг пользователя.

Ozon уже вознаграждает даже действия до покупки

И это, возможно, наиболее важная параллель.

В классическом e-commerce покупатель представляет коммерческую ценность прежде всего тогда, когда оформляет заказ.

В игровой модели ценность получают и промежуточные действия.

Ozon может выдавать «морковки» за добавление товара в корзину или избранное, за посещение карточек и отдельных страниц.

Это означает, что в объект управления превращается вся воронка:

увидел товар;

открыл карточку;

добавил в избранное;

положил в корзину;

купил;

вернулся в приложение;

снова взаимодействовал с площадкой.

«Мой WB» идёт в том же направлении. Wildberries прямо указывает, что задания могут включать, например, регулярное посещение программы или покупку продукции определённого продавца на установленную сумму.

Следовательно, принципиальный переход уже произошёл: маркетплейсы начинают вознаграждать не только транзакцию, а само пользовательское поведение.

Но «морковки» Ozon и Баллы ВБ — не одно и то же

Здесь есть существенное отличие.

Морковка в «Морковске» не является рублём кешбэка.

Это внутренняя игровая единица. Пользователь расходует морковки внутри самой механики «Морковска», прежде всего получая возможность участвовать в розыгрышах и других игровых активностях. У Ozon есть, например, отдельная механика «Лукошко».

Поэтому цепочка выглядит так:

Ozon: действие → морковки → игра или розыгрыш → вероятность получить награду.

У Wildberries значительная часть механики устроена иначе:

Wildberries: действие → Баллы ВБ или ВауВБ → гарантированная скидка при соблюдении условий.

А параллельно:

действие → АПы → повышение уровня → дополнительные преимущества.

Это делает «Мой WB» более похожим на полноценную программу лояльности, тогда как «Морковск» в первую очередь является игровым инструментом вовлечения.

Но с точки зрения управления пользовательским поведением родство этих систем очень сильное.

Ozon уже подключил к «Морковску» продавцов

И здесь сравнение становится ещё интереснее.

«Морковск» используется Ozon не только как развлечение для пользователей, но и как инструмент продвижения товаров продавцов.

В 2025 году Ozon сообщил продавцам, что при использовании модели продвижения «Оплата за заказ» они могут добавить к своим товарам морковки. Покупатели получают их при приобретении соответствующих товаров и затем используют внутри «Морковска».

За участие товара в этой механике ставка продавца увеличивается на один процентный пункт. Ozon также добавил возможность определить соответствующие заказы в отчётности.

То есть связь уже совершенно прямая:

селлер финансирует дополнительную мотивацию → товар получает специальное игровое вознаграждение → покупатель получает морковки → Ozon стимулирует выбор участвующего в акции товара.

Это очень близко к тому, что теперь делает Wildberries.

Причём у Ozon уже есть показатель эффекта

После запуска соответствующей механики Ozon сообщил продавцам, что в первую неделю показы товаров с морковками выросли на 38%.

Компания объясняла это тем, что покупатели целенаправленно ищут товары, участвующие в акции.

Важно правильно интерпретировать эту цифру.

Это не означает рост продаж на 38%. Ozon говорил именно о росте показов товаров.

Тем не менее результат хорошо демонстрирует сам принцип работы игровых стимулов: наличие дополнительной виртуальной награды уже способно изменить выбор товаров, на которые обращает внимание пользователь.

Для маркетплейса это особенно интересно, потому что игровая валюта создаёт мотивацию, не сводящуюся к прямому снижению цены.

Покупатель может выбрать товар не потому, что тот дешевле конкурента на 50 рублей, а потому, что этот товар помогает ему получить ещё несколько игровых единиц для участия в механике маркетплейса.

Поэтому «Мой WB» нельзя сравнивать с Ozon только через Ozon Карту

Ozon Карта и Ozon Банк, безусловно, остаются важной частью общей системы удержания клиента.

Ozon использует специальные цены на маркетплейсе, банковский кешбэк, звёзды, программы «Звёздные товары», отдельные задания и многочисленные промоакции. На странице документов Ozon Банка одновременно присутствуют программа лояльности карты, «Звёздные товары», Premium-механики и различные акции.

Но это только один слой.

Если учитывать «Морковск», структура Ozon выглядит гораздо интереснее:

Ozon Карта и Банк отвечают за экономическую и финансовую лояльность;

«Морковск» отвечает за геймификацию действий внутри маркетплейса;

механики продвижения продавцов позволяют связать игровые награды с конкретными товарами и продажами.

В таком виде Ozon оказывается гораздо более прямым предшественником «Мой WB», чем может показаться при сравнении только классических бонусных программ.

В чём тогда реальное отличие Wildberries от Ozon

Различие не в наличии геймификации.

Она у Ozon уже есть.

Не в заданиях.

Они тоже уже есть.

И даже не в возможности привязывать дополнительное вознаграждение к товарам продавцов.

Ozon уже позволяет продавцам подключать товары к «Морковску».

Главное отличие — Wildberries пытается собрать разные типы мотивации в одну постоянную программу лояльности и единый пользовательский профиль.

В «Мой WB» рядом существуют:

Баллы ВБ;

ВауВБ;

АПы;

уровень;

задания;

персональные предложения;

акции продавцов;

история полученных преимуществ.

Wildberries прямо описывает «Мой WB» как программу, объединяющую ранее существовавшие механики — в частности кешбэк и баллы за отзывы — с новыми форматами вознаграждения и уровнями.

У Ozon пока заметнее разделение между игровой системой «Морковска», банковской программой лояльности и другими промоинструментами.

Таким образом, Wildberries не столько изобретает новую механику, сколько собирает множество уже известных механик в единую операционную систему лояльности покупателя.

А где в этой картине Яндекс

У Яндекса модель отличается и от Ozon, и от Wildberries.

Программа «Свои Плюсы» уже объединяет Баллы Плюса, задания, уровни и призы. Яндекс прямо описывает её как единую программу лояльности, в которой пользователь совершает покупки и другие действия в сервисах компании, выполняет задания, получает Баллы Плюса и повышает уровень.

У программы есть Бронзовый, Серебряный и Золотой уровни, а прогресс работает по сезонам.

Баллы Плюса имеют прямую денежную логику:

1 балл = 1 рубль скидки.

Но основное отличие Яндекса заключается в том, что эта валюта работает не только внутри Маркета.

Баллы можно получать и использовать в различных сервисах экосистемы — Маркете, Go, Еде, Лавке, Афише, Путешествиях, Заправках и других направлениях.

Поэтому задачи у трёх систем несколько различаются.

Ozon: превратить покупку в игру

«Морковск» — прежде всего инструмент вовлечения.

Ozon стимулирует пользователя совершать большое количество микро-действий внутри площадки: открывать карточки, добавлять товары в избранное и корзину, покупать товары и возвращаться в игровой раздел.

Ценность морковок заключается не в их прямом денежном номинале, а в возможности продолжать игру и претендовать на награды.

С точки зрения поведенческого дизайна это очень сильная модель: пользователь получает причину взаимодействовать с маркетплейсом даже тогда, когда прямо сейчас ему ничего не нужно покупать.

Wildberries: превратить лояльность в систему прогресса

Wildberries сочетает геймификацию с более классической экономической выгодой.

Баллы ВБ являются скидкой.

ВауВБ дают целевую скидку.

АПы обеспечивают игровой прогресс.

Уровень фиксирует долгосрочный статус покупателя.

Задания связывают всё это с конкретными действиями пользователя.

Получается уже не отдельная игра рядом с маркетплейсом, а система, в которой практически любое коммерчески ценное действие может быть связано с одним из видов вознаграждения.

Яндекс: заставить пользователя перемещаться между сервисами

У Яндекса наиболее сильна экосистемная составляющая.

Пользователь может получить Баллы Плюса в одном сервисе, потратить их в другом, выполнить задание в третьем и благодаря общей активности повысить уровень программы.

Поэтому основная задача здесь заключается не только в удержании пользователя внутри одного маркетплейса, но и в увеличении количества сервисов Яндекса, которыми он пользуется.

Сам Яндекс в условиях уровневой системы прямо учитывает использование разных сервисов экосистемы.

Три модели можно свести к простой формуле

Ozon / «Морковск»

действия → морковки → игра → розыгрыши и призы.

Сильная сторона — геймификация огромного количества микро-действий внутри маркетплейса.

Wildberries / «Мой WB»

действия → Баллы ВБ + ВауВБ + АПы → скидки + уровни + преимущества.

Сильная сторона — объединение экономической выгоды, игровых механик и статуса пользователя в одном интерфейсе.

Яндекс / «Свои Плюсы»

действия в разных сервисах → Баллы Плюса → уровни + награды → использование других сервисов экосистемы.

Сильная сторона — единая программа поверх большой экосистемы.

Что Wildberries действительно добавляет нового

Поэтому утверждать, что Wildberries первым придумал превращать действия покупателя в задания, нельзя.

Ozon уже использует эту модель в «Морковске».

Более того, Ozon уже связал игровую валюту с конкретными товарами продавцов и показал, что наличие морковок может заметно влиять на внимание пользователей к товару.

Нельзя назвать уникальными и уровни с заданиями — похожая архитектура уже работает в «Своих Плюсах» Яндекса.

Новизна Wildberries в другом.

Компания пытается объединить кешбэк, целевые бонусы, игровую валюту опыта, уровни, задания и инструменты продавца в один постоянный пользовательский контур.

И здесь «Мой WB» действительно может оказаться важным развитием российского рынка.

Почему это важно для продавцов

Для продавца меняется само представление о продвижении внутри маркетплейса.

Раньше он в основном мог:

снизить цену;

дать скидку;

купить рекламу;

участвовать в распродаже;

предложить кешбэк;

запустить акцию за отзывы.

Теперь между рекламным показом и покупкой появляется дополнительный слой — поведенческая мотивация.

Ozon уже показал пример: товар может давать покупателю морковки, необходимые ему совершенно для другой цели — участия в игре.

Wildberries развивает похожую идею значительно шире. Товар или продавец могут становиться частью задания, а наградой могут быть разные виды баллов и прогресс пользователя.

Это означает, что маркетплейсы начинают конкурировать не только ценой и ассортиментом.

Они создают собственные замкнутые системы стимулов.

И вот здесь начинается самое интересное

Если раньше маркетплейс стремился ответить на вопрос:

«Как сделать так, чтобы пользователь купил товар у нас?»

то новая модель отвечает уже на другой:

«Как сделать так, чтобы пользователь ежедневно совершал нужные нам действия?»

Посмотреть карточку.

Добавить товар в избранное.

Вернуться завтра.

Попробовать новую категорию.

Купить товар участвующего продавца.

Оставить отзыв.

Сделать ещё один заказ.

Открыть другой сервис экосистемы.

Все эти действия можно измерить, превратить в задание и связать с вознаграждением.

И в этом смысле Wildberries, Ozon и Яндекс движутся в одном направлении.

Они строят уже не просто программы лояльности.

Они строят системы управления поведением покупателя внутри собственных экосистем.

Различается главным образом механика.

Ozon делает ставку на игру и вероятностное вознаграждение через «Морковск».

Wildberries соединяет игру с прямой экономической выгодой и долгосрочной системой уровней.

Яндекс использует баллы и уровни для перемещения пользователя между разными сервисами.

Поэтому настоящий конкурент «Мой WB» — это не одна конкретная программа Ozon.

Это связка «Морковск» + инструменты продавцов + Ozon Карта и другие программы лояльности.

И именно с этой точки зрения запуск Wildberries становится гораздо интереснее: российские маркетплейсы переходят от конкуренции скидок к конкуренции собственных поведенческих экосистем.