Wildberries будет отходить от общих акций и от общей выдачи к кастомизированным

Wildberries кардинально меняет свою политику в отношении участия в акциях селлеров и выдачи предложений авторизованным пользователям. Тотальные акции с одинаковыми условиями будут заменяться селлероцентричными, а выдача авторизованным пользователям будет кастомизированной.

 

Товарная выдача (по данным Владлена Строканя)

На Wildberries скоро стартует персонализация выдачи товаров. По всей видимости, сайт внедряет новые параметры для запросов авторизованных пользователей, включая анализ поведенческих факторов и группировку пользователей по интересам. Это позволит наложить дополнительные фильтры на выдачу, сделав ее более целенаправленной и соответствующей индивидуальным предпочтениям каждого. Впрочем, текущие внедрения нововведений могут временно сказаться на стабильности работы сервиса, вызывая непредсказуемые изменения в выдаче. Для пользователей без авторизации предполагается сохранение стандартного формата выдачи.

Преимущества:

• Улучшение точности и релевантности предложений для пользователя.
• Возможность более эффективного поиска товаров, соответствующих индивидуальным предпочтениям.
• Оптимизация распределения показов товаров, что может способствовать увеличению продаж.

Недостатки:

• Возможные временные сбои в работе сайта на этапе внедрения и тестирования новых функций.
• Риск уменьшения разнообразия выдачи из-за сильной персонализации.
• Потенциальное недовольство пользователей, предпочитающих более обобщенный подход к выдаче товаров.
• Недовольство селлеров, предложения которых выйдут из ТОП выдачи, а продажи упадут

Как маркетплейс будет решать эту задачу одновременно со ставкой на развитие ритейл-медиа и увеличения позиций рекламной выдачи?  – Трудно со скрипом будет решать, кастомизированная выдача будет со временем очень похожа по пропорциям на поиск в Яндексе – половина рекламы, половина нативной выдачи, при этом реклама трудноотличима от релевантного поиска.

 

Отход от тотальных акций

Тотальные акции на маркетплейсе уже стали притчей во яцызех среди селлеров. Акции следуют одна за другой почти без перерыва, из-за чего цену постоянно приходится доводить до минимальной, маржа страдает. Неучастие в акциях чревато понижением в выдаче.

Покупатель же, как говорят опросы, устал от беспрерывных акций и, якобы, не особенно обращает на них внимание.

Но, кажется, маркетплейс будет менять подход. Часть селлеров получила письма с опросом, в каких акциях они предпочли бы участвовать, и все эти варианты предполагают выбор селлера и кастомизацию в акциях. Все эти варианты довольно давно известны на рынке:

• купонные акции, когда селлеры по каким-то принципам раздают купоны со скидкой;
• индивидуальные скидки по запросу покупателей;
• кешбэк;
• создание собственной акции селлером.

Предположим, что не все варианты новых акций будут реализованы – ресурсы ИТ ограничены, вводить будут по приоритетам ответивших селлеров, но в любом случае, это смена политики в акционной стратегии и переход к кастомизации.

С одной стороны, такой подход может увеличить продажи при более индивидуальной работе с покупателем. Может увеличить профит селлеров, может увеличить комиссию маркетплейса.

С другой стороны, такой подход может снизить общую привлекательность площадки, как маркетплейса первого выбора из-за самой низкой цены, и привести к оттоку аудитории на OZON и Яндекс Маркет, или даже на KazanExpress, если последний локализуется в Москве и подключит нормальную доставку по России.