На WorldFood Moscow эксперты обсудили, как меняются правила выхода нового товара в розницу. Если еще недавно было достаточно попасть в тренд, то теперь сети ждут от производителя гораздо большего: аналитики, стабильных поставок, понятной экономики и конкретного сценария запуска.
⠀
👉 📊 Закупщику нужно продавать не товар, а решение
Классической презентации с описанием продукта становится недостаточно.

Поставщику нужно показать, какую задачу сети решает товар, кто его покупатель, как его запускать, как масштабировать продажи и какие условия для этого потребуются.

Одновременно ритейлеры ждут от производителей больше данных и рекомендаций, а производители жалуются на недостаток обратной связи от сетей.
⠀
👉 🏷 СТМ и коллаборации становятся способом попасть на полку
Рост собственных торговых марок не обязательно закрывает рынок для независимого производителя.

Он может предложить сети собственный бренд, разработку специально под СТМ или совместный продукт. Отдельное направление — перенос ресторанных концепций в розницу и продукты на стыке нескольких категорий.
⠀
👉 ✨ Покупателю нужна не просто очередная новинка
В центре внимания — функциональные и премиальные продукты, товары с повышенным содержанием белка, без сахара и глютена, натуральные составы и азиатские вкусы.

Но сама новизна уже не гарантирует успех.

Продукт должен быстро объясняться, создавать понятный сценарий потребления и давать сети возможность не просто заменить один товар другим, а увеличить продажи всей категории.
⠀
👉 🧪 Новинки предлагают тестировать небольшими партиями
Вместо широкого запуска сразу во всей сети эксперты рекомендуют начинать с ограниченного числа товарных позиций, заранее договариваться с ритейлером о распределении рисков и расширяться после подтверждения спроса.

ИИ здесь становится дополнительным инструментом: его используют для генерации продуктовых гипотез, визуализации упаковки, анализа аудитории и предварительного тестирования концепций.

Но традиционные исследования и фокус-группы он пока не отменяет.
⠀
👉 🍽 HoReCa становится отдельной площадкой для новых продуктов
Для премиальных и необычных товаров ресторанный рынок может стать первым местом проверки спроса.

Здесь особенно важны уникальность продукта, история, сервис и возможность создать вокруг новинки дополнительный пользовательский опыт.
⠀
👉 📌 Главное
Выход на полку в 2026 году все меньше похож на обычные переговоры о закупочной цене.

Производителю нужно доказать не только качество товара, но и его место в категории, целевую аудиторию, потенциал продаж, стабильность поставок и способность дать покупателю что-то новое.

Поэтому конкурентным преимуществом становится уже не отдельный продукт, а способность производителя и ритейлера вместе быстро проверить гипотезу и превратить ее в работающий ассортимент.

 

Подробнее

На WorldFood Moscow 2026 эксперты обсудили, как меняются правила выхода на полку: в центре — уникальность, данные и коллаборации

В рамках 35-й Международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow состоялась фокус-сессия «Как зайти на полку в эпоху коллабораций: ритейл × производители × HoReCa». Эксперты обсудили, как меняется взаимодействие производителей и торговых сетей, какие продукты получают больше внимания покупателей и почему классической презентации сегодня уже недостаточно.

Изменения и ключевые тренды

За последний год взаимодействие ритейла и производителей стало более прагматичным. Если в 2025 году для привлечения внимания было достаточно соответствовать трендам — ЗОЖ, органике, функциональности, — то в 2026 году на первый план выходят аналитика, переговоры и развитие СТМ.

«Типовые договоры не работают, — отмечает старший менеджер WorldFood Connect Александра Кивич. — Сегодня каждый кейс решается закупщиком вручную».

Среди факторов успешного выхода на полку — категорийный менеджмент, стартовый мерчандайзинг, платежная дисциплина и стабильность поставок. При этом одной из главных проблем отрасли остается нехватка аналитики и коммуникации: сети ждут от производителей аналитику, тренды и рекомендации, а производители не всегда получают от сетей обратную связь. В результате наблюдается отсутствие кросс-функционального диалога — общение идет только через отдел закупок.

Среди заметных направлений 2026 года — функциональные и премиальные продукты, а также продукты, разработанные специально для конкретной торговой сети, в том числе в формате СТМ. HoReCa становится альтернативной площадкой для премиальных новинок, где важны уникальность, история и сервисный пакет.

При этом развитие СТМ не обязательно становится барьером для производителей: они могут предлагать сетям собственные продукты, разработки под СТМ и совместные коллаборации.

«Покупателю уже скучно. Он хочет чего-то нового — и хочет чего-то нового в той сети, в которую он приходит, — дополняет эксперт по развитию новых бизнес-направлений и международной экспансии бизнеса Валерия Варяник. — Поэтому важно думать о новинках с точки зрения их уникальности».

Производителям стоит также пересмотреть саму логику презентации продукта:

«Нужно продавать в первую очередь не продукт. Нужно продавать решение проблемы, ту боль, которую испытывает закупщик», — объясняет коммерческий директор «Тунолио-Рус» (CHO Group) Ирина Игнатова.

Поэтому вместо классической презентации поставщику стоит предлагать конкретное решение для сети: продукт, потенциальную аудиторию, сценарий запуска, возможности масштабирования и необходимые операционные условия.

Коллаборации и эмоциональный ритейл

Коллаборации становятся частью ассортиментной стратегии и выходят далеко за рамки размещения двух логотипов на одной упаковке. Речь идет о совместной разработке продукта, переносе ресторанных концепций в розницу и создании новых решений на стыке категорий.

Параллельно развивается эмоциональный ритейл: лимитированные коллекции, геймификация, персонализация и пользовательский контент позволяют превратить обычный продукт в часть образа жизни и повод для коммуникации. При этом уникальность должна быть связана не только с самим продуктом, но и с понятной историей его продвижения.

Сегодня покупатель хочет от продукта новых ощущений, упаковку как контент, экономию времени и быстрый путь от контента к корзине.

«Не всегда новинка — это про вау-продажи, — объясняет директор категории «Мясная гастрономия» «Пятёрочки» Анастасия Свечинская». — Новинка — это для того, чтобы нарастить категорию и продажи инкрементом».

Тестирование новинок и покупательского поведения

При работе с ассортиментом нужно учитывать не только цену, а прежде всего потребности человека, который находится перед полкой.

«Искать — это прежде всего про людей, — объясняет ведущий консультант по аналитическим продуктам Dialog X5 Лилия Рузанова. — Это не столько про цены, сколько про то, кто стоит перед полкой, какие у него боли, задачи и незакрытые потребности».

Особое внимание уделили молодым покупателям. По словам Лилии Рузановой, молодежь составляет более 35% аудитории «Пятёрочки». Для работы с этой аудиторией X5 использует элементы кастомизации: ассортимент, цену, персонализацию, сервис и онлайн.

Гипотезы стоит тестировать небольшими партиями, заранее обсуждать с ритейлером распределение рисков и начинать с ограниченного количества товарных позиций с возможностью последующего расширения. ИИ также может применяться для генерации продуктовых гипотез, визуализации упаковки, анализа аудитории и предварительного тестирования концепций.

«ИИ позволяет сейчас создавать профиль аудитории, которая интересует, — объясняет экс-директор по маркетингу «Сибирской коллекции»; директор по маркетингу Наталья Жестарева. — Например, тестировать реакцию B2B- и B2C-сегментов до вывода продуктов на рынок, чтобы понять, насколько продукт привлекателен».

При этом цифровые инструменты не отменяют традиционные исследования: гипотезы можно сочетать с фокус-группами и другими способами проверки потребительского интереса.

Новинки и идеи

Чтобы находить идеи новинок, нужно искать точки роста за пределами привычной категории — на пересечении разных потребительских сценариев.

 

«Голубой океан — это когда появляется новый спрос на стыке категорий, и, скорее всего, конкуренты его пока не видят», — объясняет бренд-лидер «Вкусов мира» и участник конкурса «Новинка года» Юлия Ваганова.

Перед запуском новой идеи нужно проверить несколько параметров: понятен ли продукт без логотипа, можно ли объяснить его концепцию за пять секунд, создает ли он новый сценарий потребления, способен ли стать объектом для публикаций и подходит ли для импульсной покупки.

Отдельное внимание было уделено упаковке: именно она становится первым контактом покупателя с продуктом — как на полке, так и в онлайне.

Среди заметных направлений новинок 2026 года — продукты без сахара, жира или глютена, продукты с повышенным содержанием белка и натуральным составом, а также азиатские вкусы.

«Нужно всегда следить за новинками: кто и что делает — конкуренты, партнеры, торговые сети», — подытоживает руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLine Светлана Силенина.

Сегодня производителям и ритейлерам приходится совместно искать точки роста: анализировать потребителя, тестировать гипотезы, создавать уникальные продукты, использовать возможности HoReCa, СТМ, импорта и межкатегорийных решений. В этих условиях конкурентным преимуществом становится не только сам продукт, но и способность партнеров быстро проверить идею, доказать ее потенциал, обеспечить стабильные поставки и вместе создать историю, которая будет интересна покупателю.