3 роли, которые ваш бренд может играть в истории жизни ваших потребителей

В недавней статье я написал о концепции нарративной идентичности и ее значении для брендов.
Короче говоря, «Повествовательная идентичность» – это история жизни, которую мы рассказываем себе, чтобы придать нашей жизни чувство согласованности и цели. Мы все являемся создателями наших собственных мифов – мифов, которые придают смысл тому, кто мы есть в мире.
Каждый день мы стремимся сплести наш опыт и действия в жизненную историю, которая каким-то образом имеет смысл.

Роли, которые играют бренды

Наиболее значимые бренды играют важную роль в построении нашей нарративной идентичности. Мы используем их, чтобы сгладить несоответствия и противоречия в наших историях. Мы записываем их в наши личные рассказы, чтобы помочь нам стать героями, которых мы хотим стать в истории нашей жизни.
Как и в фильме, наши истории состоят из персонажей, реквизита и настроек. И мы включаем бренды в наши истории одним из этих трех способов.
• Персонажи: бренды могут быть персонажами, играющими роль актеров поддержки в наших рассказах.
• Реквизит: они могут быть реквизитом, который мы используем для продвижения наших личных сюжетов.
• Настройки: это могут быть настройки, стадии или фоны, на основе которых мы разыгрываем истории, формирующие нашу индивидуальность.

Персонажи
В маркетинговых исследованиях мы часто просим потребителей «персонифицировать» бренды, то есть описывать их как людей. Обычно потребители считают, что это легко сделать. Это потому, что мы интуитивно думаем о брендах как о персонажах наших жизненных историй.
С годами у меня появилась привычка засунуть Клиф Бар в карман, когда я катаюсь на лыжах. Я не лыжник какой-либо страны. Мало шансов, что я поеду кататься на лыжах где-нибудь далеко от ресторана в середине горы.
Но этот Клиф Бар всегда в моем кармане. Почему? Это потому, что Clif Bar – персонаж моей истории. Он представляет моего партнера по лыжным гонкам. Он бурный, предприимчивый, опытный и серьезный в нахождении в горах. Я бы хотел кататься на лыжах с кем-то вроде этого. И с моим Клиф-баром я могу.

Реквизит
Бренды также могут быть опорами, которые мы используем для продвижения наших личных сюжетов. Лучшие бренд-реквизиты в некотором роде преобразуют. Они позволяют нам получить доступ к другой части себя и играют немного другую роль в наших историях.
В фильмах, о которых я говорю, такие же предметы, как палочка Гарри Поттера, лук Кэтнесс и световой меч Люка. Но для нас, повседневных людей, бренды – это наши преобразующие инструменты.
Один из моих фирменных реквизитов – моя гитара Gibson Les Paul.
Я думаю, что у каждого из нас так или иначе есть личный миф, что мы, по крайней мере, несколько круты. Это особенно верно, поскольку мы стареем. (Это определенно больше миф, чем реальность для меня)!
Картинка на заставке на моём ноутбуке это изображение моего Гибсона. Почему я выбрал это для моего фона? Я обычно единственный, кто видит этот экран. Я думаю, это потому, что мне нравится включать эту гитару в мою ежедневную историю. Это позволяет мне каждый день говорить себе, что я немного моложе, немного круче, чем могу показаться.

Настройки

Бренды также служат в качестве настроек, сцен или контекстов в наших историях, которые облегчают нам играть определенные роли.

У меня есть некоторый статус в Delta Airlines, что означает, что я получаю посадку рано, и я получаю повышение время от времени. Хотя я не хочу признавать это, мне нравится чувство посадки рано и сидеть в первом классе. Не только потому, что это удобно и более комфортно, но потому, что это подтверждает что-то важное о моей личности – что я важен в своем мире, что у меня есть статус и что я успешен.

Я могу попытаться написать ту же сюжетную линию, когда я летаю Southwest Airlines — но это немного сложнее сделать. Настройка Southwest не соответствует истории, которую я пытаюсь рассказать себе. Мне нужно сделать небольшое ментальное редактирование, чтобы моя личность как “успешного предпринимателя” соответствовала фактам, когда я сажусь на рейс Southwest.

Так что спросите себя.
Является ли ваш бренд персонажем, реквизитом или настройкой в истории ваших потребителей? Если ответ «нет», начинайте думать, как это может быть. Подумайте о роли, которую может сыграть ваш бренд, и поставьте свой бренд на путь к тому, чтобы стать неотъемлемой частью нарративной идентичности ваших потребителей.

Автор: Джим Уайт, доктор философии, Соучредитель и аналитик маркетинговых исследований компании, RealityCheck Consulting

Перевод: Сергей Задорожный

Оригинал https://medium.com/@jimw.realitycheck/3-roles-your-brand-can-play-in-your-consumers-life-story-cdd6b85b5946

0

Автор публикации

не в сети 16 часов

Задорожный Сергей

16
Комментарии: 0Публикации: 334Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий