Их нравы: обзор новостей зарубежных маркетплейсов за последний месяц
Их нравы: обзор новостей зарубежных маркетплейсов за последний месяц
Зарубежные маркетплейсы за месяц всё заметнее входят в эпоху закрытых рынков
За последний месяц зарубежный e-commerce снова показал, что период почти безграничной глобальной торговли через маркетплейсы быстро меняется. Крупные площадки продолжают расти, но уже в другой среде: логистика дорожает, комиссии повышаются, требования к продавцам становятся жёстче, а государства всё активнее защищают внутренние рынки.
Главный конфликт сейчас разворачивается вокруг дешёвого трансграничного импорта из Китая. Temu, Shein, AliExpress и другие китайские платформы всё чаще воспринимаются в ЕС и США не просто как удобные приложения для дешёвых покупок, а как крупная торговая инфраструктура, которая давит на локальных продавцов, таможенные системы, контроль качества и налоговую базу.
На этом фоне Amazon усиливает финансовую нагрузку на продавцов, TikTok Shop быстро превращается в самостоятельный торговый канал, JD.com пытается закрепиться в Европе через Joybuy и сделку с Ceconomy, Walmart использует маркетплейс как инструмент расширения ассортимента, а европейские игроки вроде Zalando перестраивают партнёрские программы.
Amazon давит на продавцов комиссиями, логистикой и рекламой
Amazon снова оказался в центре недовольства селлеров. В апреле площадка ввела 3,5% топливно-логистическую надбавку к fulfillment-сервисам в США и Канаде. Она начала действовать с 17 апреля 2026 года и стала ещё одной статьёй расходов для продавцов, которые уже работают под давлением рекламы, хранения, доставки, возвратов и обслуживания заказов.
Отдельный конфликт возник вокруг рекламных платежей. Amazon планировал начать удерживать расходы на рекламу напрямую из выручки продавцов, а не списывать их с банковских карт. Для селлеров это означало ухудшение денежного потока: меньше свободных средств, меньше возможности управлять обороткой, меньше выгоды от кредитных карт и бонусных программ. После критики и символического бойкота части продавцов Amazon перенёс изменение на 1 августа 2026 года и предложил рекламный кредит в размере до 2,5 тыс. долларов.
По сути, Amazon всё больше превращается для продавцов в дорогую инфраструктуру, от которой сложно отказаться. Площадка даёт доступ к спросу, но постоянно забирает всё большую часть экономики через комиссии, рекламу, логистику и операционные требования. Для многих продавцов Amazon остаётся обязательным каналом, но уже не воспринимается как нейтральная платформа.
ЕС ограничивает китайские маркетплейсы в логике протекционизма
Европейская повестка месяца — усиление ограничений для китайских маркетплейсов и дешёвого трансграничного импорта. Под ударом оказываются Temu, Shein, AliExpress и другие площадки, которые построили значительную часть роста на прямой доставке малых посылок покупателям в ЕС.
Формально Евросоюз объясняет это безопасностью товаров, налоговой справедливостью, борьбой с подделками и необходимостью выровнять условия конкуренции для европейского бизнеса. Но по сути речь идёт о более широком протекционистском развороте: ЕС всё активнее защищает собственный рынок от внешних платформ, особенно китайских, которые давят на локальных продавцов ценой, масштабом и логистикой.
С июля 2026 года ЕС планирует ввести пошлину 3 евро на малые посылки стоимостью до 150 евро. Дополнительно обсуждается сбор за обработку отправлений. В 2024 году в ЕС поступило около 4,6 млрд малых посылок, значительная часть этого потока пришлась на Китай.
Это хорошо укладывается в общую мировую тенденцию последних лет. Глобальная торговля становится менее открытой, крупные экономики всё чаще ограничивают доступ внешних игроков, пересматривают таможенные режимы и вводят дополнительные сборы. США делают это через тарифы и ограничения для китайских компаний, ЕС — через регулирование, таможню, требования к безопасности товаров и цифровые нормы.
Для китайских маркетплейсов это означает, что прежняя модель дешёвого прямого импорта в Европу становится менее устойчивой. Низкая цена уже не будет единственным аргументом, если к ней добавляются пошлины, сборы, проверки, ответственность за качество товаров и политическое недоверие к китайской инфраструктуре.
Temu и Shein получили юридический удар в США
Temu и Shein столкнулись с коллективными исками в США из-за тарифных наценок. Суть претензий покупателей сводится к тому, что платформы могли переложить на клиентов дополнительные тарифные издержки через повышение цен, а после изменения ситуации с тарифами не вернуть полученную выгоду.
Даже если такие дела будут идти долго, сам вектор важен. Китайские дискаунтеры больше не воспринимаются только как дешёвые витрины с агрессивным маркетингом. К ним начинают применять требования, характерные для крупных инфраструктурных игроков: объяснять ценообразование, отвечать за товары, соблюдать правила потребительского рынка, доказывать прозрачность скидок, сборов и наценок.
Для Temu и Shein это неприятный сдвиг. Их сильная сторона — скорость, низкая цена и масштаб. Но чем больше они становятся частью повседневного потребления в США и Европе, тем сложнее им оставаться в режиме «приложения с дешёвыми товарами». Регуляторы и юристы постепенно подтягивают их к стандартам крупных ритейлеров и маркетплейсов.
TikTok Shop превращается в полноценный канал продаж
TikTok Shop за месяц дал сразу несколько сигналов роста. По данным NielsenIQ, в США в сегменте Health and Beauty TikTok Shop уже стал четвёртым e-commerce-ритейлером. Продажи категории превысили 4,4 млрд долларов, а проникновение среди домохозяйств приблизилось к 10%.
Это уже не эксперимент с продажами через короткие видео. TikTok Shop превращает внимание аудитории в торговую инфраструктуру: контент, авторы, рекомендации, трансляции, промоакции и покупка внутри одной среды. Для категорий вроде косметики и ухода такая модель особенно сильна, потому что покупка часто начинается не с поиска товара, а с просмотра видео, обзора, тренда или рекомендации автора.
Параллельно TikTok Shop готовит расширение в Европе. В апреле появились сообщения о скором запуске в Польше, Нидерландах и Бельгии. Это означает, что социальная коммерция становится не только американской или азиатской историей, но и частью европейского рынка, где уже работают Amazon, Zalando, Allegro, Bol.com, Otto и другие сильные игроки.
JD.com заходит в Европу через Joybuy и офлайн-активы
Китайский JD.com в марте запустил Joybuy в шести европейских странах: Великобритании, Германии, Франции, Нидерландах, Бельгии и Люксембурге. Площадка позиционируется как конкурент Amazon и делает ставку на широкий ассортимент, быструю доставку и логистическую экспертизу JD.com.
Отдельная линия — сделка по покупке немецкой Ceconomy, которой принадлежат MediaMarkt и Saturn. В апреле Еврокомиссия начала оценивать, не связана ли сделка с иностранными субсидиями. Проверка идёт в рамках европейского регулирования иностранных субсидий, которое должно защищать внутренний рынок ЕС от искажений конкуренции за счёт поддержки со стороны государств вне Евросоюза.
Для JD.com это стратегически важная история. Компания пытается выйти в Европу не только как очередной китайский маркетплейс, но и как игрок с логистикой, ритейл-активами и узнаваемыми офлайн-сетями. Но именно это и повышает внимание регуляторов. Европа готова принимать инвестиции, но всё чаще проверяет, не стоят ли за ними государственные субсидии, стратегическое влияние и долгосрочная зависимость от китайской инфраструктуры.
Walmart Marketplace становится инструментом расширения ассортимента
Walmart продолжает развивать маркетплейс как способ расширить присутствие в категориях, где компания исторически уступала Amazon. Финансовый директор Walmart Джон Дэвид Рейни заявил, что marketplace — один из ключевых инструментов роста general merchandise. По его словам, маркетплейсный бизнес Walmart растёт примерно на 20%, а в категориях home, hardlines и fashion рост превышает 30%.
В отличие от Amazon, Walmart пытается строить более управляемую модель. Для него маркетплейс — не только бесконечное расширение SKU, но и способ изменить восприятие площадки. Walmart хочет быть не только местом для продуктов и базовых покупок, но и полноценным онлайн-каналом для товаров для дома, одежды, электроники и других категорий.
Это важный сигнал для рынка. Классические ритейлеры уже не рассматривают маркетплейс как экспериментальный довесок к основному бизнесу. Для Walmart это становится одним из ключевых способов конкурировать с Amazon без полного копирования его модели.
Zalando перестраивает партнёрскую модель
Zalando расширяет Partner Program. С 1 апреля 2026 года программа запущена в Греции и Португалии, а Болгария должна присоединиться 1 августа 2026 года. Одновременно компания сворачивает Connected Retail — программу, которая позволяла физическим магазинам продавать товары через Zalando. Полное отключение технологии запланировано на 30 июня 2027 года.
Смысл изменения — консолидация партнёрских моделей. Zalando уходит от более гибкой связки с отдельными офлайн-магазинами к более централизованной программе для брендов и партнёров. Для продавцов это означает более понятную масштабируемую систему, но одновременно больше требований, выше стандартизацию и меньше свободы.
Это часть общей тенденции на маркетплейсах. Площадки больше не хотят быть просто витринами для всех желающих. Они стремятся управлять качеством ассортимента, логистикой, данными, возвратами, карточками товаров и клиентским опытом. В fashion-сегменте это особенно заметно, потому что слабая карточка, плохая размерная сетка или сложный возврат напрямую бьют по лояльности покупателей.
eBay усиливает требования к данным и соответствию товаров
eBay в апрельском Seller News сделал акцент на инструментах доверия, стандартизации и соответствия требованиям. Среди заметных изменений — подготовка продавцов к новым правилам по товарам, импортируемым в США, дополнительные требования по европейской директиве Common Charger, а также обновления в fashion-категориях и коллекционных товарах.
С 28 апреля 2026 года европейские требования по универсальному зарядному разъёму USB-C распространяются и на ноутбуки. Для продавцов электроники это означает необходимость корректно указывать характеристики товаров, зарядных устройств, совместимость и маркировку. Ошибки в карточках становятся не просто проблемой качества описания, а потенциальным нарушением правил продажи.
eBay давно живёт в более сложной модели, чем классические маркетплейсы новых товаров: здесь есть б/у товары, коллекционные категории, винтаж, частные продавцы и трансграничные сделки. Поэтому давление регулирования для него особенно чувствительно. Площадке приходится одновременно сохранять гибкость для продавцов и повышать уровень контроля за соответствием товаров требованиям разных рынков.
Общий вывод
Главный тренд месяца — маркетплейсы становятся менее свободной и более регулируемой инфраструктурой. Продавцам уже недостаточно просто загрузить товар и купить рекламу. Нужно выдерживать комиссии, логистику, таможенные изменения, требования к карточкам, правила возвратов, локальное законодательство и растущий контроль за происхождением товара.
Amazon показывает, как дорого может стоить доступ к крупнейшему каналу продаж. TikTok Shop показывает, что торговля всё сильнее уходит в контент и рекомендации. Temu, Shein и AliExpress показывают пределы модели дешёвого трансграничного импорта. JD.com показывает, что китайские игроки готовы заходить в Европу глубже — через логистику, ритейл и инфраструктурные сделки. Walmart и Zalando показывают, что крупные ритейлеры и fashion-платформы всё активнее перестраивают маркетплейсные модели под контроль и эффективность.
Комментарий EH
Мировой e-commerce всё меньше похож на открытую витрину, где побеждает тот, кто дешевле доставил товар из Китая. Сейчас начинается другая игра: доступ к рынку становится дороже, государства усиливают барьеры для внешних платформ, площадки повышают требования, а продавцы платят за всё — логистику, рекламу, соответствие требованиям, возвраты и право оставаться видимыми. Деглобализация здесь выглядит не как политический лозунг, а как вполне практичная новая экономика маркетплейсов.
Источники
- Business Insider
Amazon sellers say they’re fed up with policy and fee changes
https://www.businessinsider.com/amazon-sellers-top-frustrations-ad-payments-challenges-eommerce-2026-4 - Modern Retail
Amazon to issue 3.5% surcharge on fulfillment services as fuel, logistics costs rise
https://www.modernretail.co/operations/amazon-to-issue-3-5-surcharge-on-fulfillment-services-as-fuel-logistics-costs-rise/ - Le Monde
EU is targeting small parcels from Shein, Temu and other Chinese e-commerce sites
https://www.lemonde.fr/en/economy/article/2026/03/28/eu-is-targeting-small-parcels-from-shein-temu-and-other-chinese-e-commerce-sites_6751885_19.html - Reuters
EU to impose 3 euro duty on e-commerce parcels from July 2026
https://www.reuters.com/world/china/eu-impose-3-euro-duty-small-e-commerce-parcels-july-2026-2025-12-12/ - Finance Yahoo
Shein, Temu Face Class-action Lawsuits Over Tariff Refunds
https://finance.yahoo.com/economy/policy/articles/shein-temu-face-class-action-130000150.html - NielsenIQ
How TikTok Shop Is Reshaping Beauty eCommerce in the U.S.
https://nielseniq.com/global/en/insights/infographic/2026/niq-perspective-how-tiktok-shop-is-reshaping-beauty-ecommerce-in-the-u-s/ - NielsenIQ
Why Ignoring TikTok Shop Is a Strategic Risk
https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2026/why-ignoring-tiktok-shop-is-a-strategic-risk/ - RetailDetail EU
TikTok Shop is expanding in Europe: Poland and the Benelux countries will follow soon
https://www.retaildetail.eu/news/general/tiktok-shop-is-expanding-in-europe-poland-and-the-benelux-countries-will-follow-soon/ - Reuters
JD.com launches Joybuy in Europe, targeting Amazon
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/jdcom-launches-joybuy-europe-targeting-amazon-2026-03-16/ - Reuters
EU regulators assessing if JD.com’s Ceconomy deal involves state subsidies
https://www.reuters.com/legal/litigation/eu-regulators-assessing-if-jdcoms-ceconomy-deal-involves-state-subsidies-2026-04-22/ - PYMNTS
Walmart CFO Says Marketplace Revenue Up 20% Over 2025
https://www.pymnts.com/walmart/2026/walmart-marketplace-powers-general-merchandise-surge/ - Zalando Partner Program
Partner Program markets overview
https://partner.zalando.com/university/article/zalando-partner-program-markets - FashionUnited
Zalando consolidates partnership models – Connected Retail to be discontinued
https://fashionunited.com/news/business/zalando-consolidates-partnership-models-connected-retail-to-be-discontinued/2026042371971 - eBay Seller Center
Seller News: April 2026
https://www.ebay.com/sellercenter/news/2026-april - eBay Community
EU Common Charger Directive: laptops added from 28 April 2026
https://community.ebay.co.uk/t5/Announcements/EU-Common-Charger-Directive-laptops-added-from-28-April-2026/ba-p/8025402
