Ozon и Яндекс Маркет возглавили рейтинг рекламных площадок для FMCG

Ozon и Яндекс Маркет возглавили рейтинг рекламных площадок для FMCG

Ozon и Яндекс Маркет сохранили лидерство по совокупным возможностям продвижения FMCG-товаров в e-commerce. При этом «Магнит» впервые приблизился к уровню маркетплейсов по качеству рекламных инструментов, а среди сервисов быстрой доставки вперед вышли Яндекс Лавка и Яндекс Еда.

Таковы результаты обновлённого исследования Easy Commerce, технологического партнёра Okkam. Компания оценила 15 маркетплейсов, онлайн-ритейлеров и сервисов доставки по 14 параметрам, включая рекламный инвентарь, аналитику, таргетинг, контент и программы лояльности.

👉 Ozon сохранил первое место

Ozon получил 4,4 балла из 5 и второй год подряд возглавил рейтинг. Площадка сочетает инструменты для охватных кампаний с возможностями прямого стимулирования продаж.

По оценке Easy Commerce, Ozon предлагает низкую стоимость тысячи показов при большом охвате, высокие показатели конверсии и возврата рекламных инвестиций, а также наиболее развитую аналитику для медийных и перформанс-кампаний.

👉 «Магнит» приблизился к маркетплейсам

«Магнит» занял четвёртое место с результатом 4 балла — максимальным среди онлайн-ритейлеров. Компания лидирует в своём сегменте по рекламному инвентарю, таргетингу, работе с контентом и программами лояльности.

За первые пять месяцев 2026 года рекламная выручка «Магнита» выросла в 1,5 раза. Это показывает, что крупные продуктовые сети постепенно превращают собственные приложения, сайты и офлайн-аудиторию в полноценные рекламные платформы.

👉 Доставка становится самостоятельным рекламным каналом

Яндекс Лавка и Яндекс Еда получили по 3,6 балла и стали лидерами среди сервисов быстрой доставки. Особенно заметно они усилили аналитику и возможности кобрендинговых кампаний.

Слабым местом сегмента остаётся измерение долгосрочной лояльности к брендам. Сервисы хорошо подходят для стимулирования покупки здесь и сейчас, но их влияние на последующее потребительское поведение пока оценивать сложнее.

👉 Бюджеты будут распределяться между несколькими площадками

По данным Easy Commerce, российский рынок E-Retail Media в 2025 году вырос на 69%, до 613 млрд рублей. В 2026 году компания прогнозирует увеличение ещё на 52%, до 932 млрд рублей.

На этом фоне универсальной площадки для всех задач становится недостаточно. Маркетплейсы сохраняют преимущество в продажах и аналитике, онлайн-ритейлеры усиливают работу с лояльной аудиторией, а сервисы доставки дают доступ к частым и ситуативным покупкам.

Для FMCG-брендов это означает переход к гибридной стратегии: охватные, перформанс- и кобрендинговые бюджеты необходимо распределять между площадками в зависимости от конкретной задачи, а не только от стоимости размещения.

Подробности

Стратегия продвижения FMCG в e-com: как выбрать площадку между охватом и продажами

Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) обновили ранкер рекламного инвентаря для FMCG. Ozon и Яндекс Маркет сохраняют лидерство по интегральным возможностям. Магнит впервые догнал маркетплейсы по качеству инструментов, а в сегменте быстрой доставки вперед вышли сервисы экосистемы Яндекса

По итогам 2025 года рынок e-commerce в России вырос на 28%, достигнув 11,5 трлн рублей¹. Ключевым драйвером остаются продукты питания: сегмент e-grocery составил 1,5 трлн рублей, прибавив 23%². Продукты питания в целом в e-com заняли 19,4% всех онлайн-продаж¹. По данным Easy Commerce рекламный рынок E-Retail Media вырос на 69%, до 613 млрд рублей, став крупнейшим сегментом в стране.

По прогнозам, в 2026 году рынок e-grocery продолжит рост и достигнет объема 1,9 трлн рублей при 1,2 млрд заказов². Основным драйвером станет рост частоты заказов, обусловленный привычкой потребителя покупать продукты регулярно, лояльностью к сервисам и продолжением перетока новой аудитории из офлайн-ритейла в онлайн. На первый план выходит не экстенсивное наращивание охватов, а эффективность и измеримость каждого инструмента. Это меняет структуру медиамикса: рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу измеримых каналов, что, по прогнозу Easy Commerce, обеспечит сегменту E-Retail Media рост на 52% в 2026 году, до 932 млрд рублей.

На развитие категории FMCG в e-commerce влияет несколько факторов:

• развитие сlick-out-форматов: инвестиции выросли на 42% за год. Это стандартный инструмент для брендов, которые хотят приводить трафик со сторонних площадок, оставаясь в экосистеме ритейлера;
• Social Commerce: 17% мировых онлайн-продаж проходят через соцсети. В России VK и Ozon активно развивают CPA-продвижение через блогеров, формируя новый рекламный инвентарь;
• омниканальная интеграция: ритейлеры объединяют офлайн- и онлайн-инвентарь (от экранов в магазинах до рекламы в приложении) в единые контуры;
• нейровыдача: поиск на базе языковых моделей обрабатывает запросы контекстно, снижая процент пустых выдач и повышая конверсию для товаров с широким ассортиментом.

Компания Easy Commerce представила обновленную версию комплексного исследования «E-commerce Placement Ranker: FMCG Category 2026». В нем проанализированы 15 ведущих площадок, сгруппированных в три сегмента: маркетплейсы, сервисы быстрой доставки и онлайн-ритейлеры. Оценка велась по 14 параметрам.

Ключевое усовершенствование методологии — разделение аналитики и таргетинга на медийный (Media) и перформансный (Performance) инвентарь. Это позволяет брендам точнее выбирать площадку в зависимости от цели — построения узнаваемости или прямого стимулирования продаж. Каждой платформе был присвоен интегральный балл от 1 до 5.

Цель исследования — дать FMCG-брендам объективную картину для распределения рекламных бюджетов с учетом реальной конверсионной способности каналов.

Ключевые выводы исследования

Ozon — абсолютный лидер по сбалансированности медийных и перформанс-инструментов. Платформа набрала 4,4 балла из 5, сохраняя лидерство второй год подряд. Ozon показывает максимальную эффективность как для имиджевых кампаний (низкий CPM при высоком охвате), так и для транзакционных задач (высокие CR и ROAS), предлагая самую широкую аналитику по обоим трекам.

«Магнит» — первый онлайн-ритейлер, вышедший на уровень маркетплейсов. Платформа заняла четвертое место в общем зачете с рекордными для своего сегмента 4 баллами. «Магнит» — абсолютный лидер среди ритейлеров по инвентарю, таргетингу, контенту и лояльности. Это первый случай, когда офлайн-гигант предлагает качество интеграции, сопоставимое с Ozon, а не просто конкурирует за охват. За пять месяцев 2026 года рекламная выручка сети «Магнит» выросла в 1,5 раза.

Яндекс Лавка и Яндекс Еда — новые лидеры в сегменте быстрой доставки. Оба сервиса набрали по 3,6 балла, совершив рывок в аналитике и кобрендинге. В 2026 году сервисы доставки окончательно стали самостоятельным рекламным каналом. Однако их слабое место— разрыв между технологической оснащенностью и реальной лояльностью брендов, которую пока сложно измерить.

Ранкер наглядно демонстрирует, как распределяются роли между площадками на рынке FMCG: маркетплейсы остаются центром притяжения для большинства задач, но ритейлеры («Магнит») начинают предлагать сопоставимый сервис, а сервисы доставки — новый, пока нишевый, канал взаимодействия с аудиторией. Для производителей это означает необходимость перехода от простого выбора, где дешевле, к сложной гибридной стратегии, где медийные и перформанс-бюджеты распределяются между площадками в зависимости от конкретной маркетинговой задачи.

Исследование помогает определить, на какой площадке размещать охватную кампанию, где лучше работать на конверсию, а где инвестировать в кобрендинг и лояльность.

Полная версия исследования «E-commerce FMCG Ranker 2026» доступна для скачивания по ссылке.

Источники:

1 – АКИТ
2 – Data Insight