E-commerce Казахстана вырос до 4,3 трлн тенге, но прежние темпы закончились
🇰🇿 E-commerce Казахстана вырос до 4,3 трлн тенге, но прежние темпы закончились
Казахстанский рынок электронной торговли в 2025 году достиг примерно 4,3 трлн тенге (812 млрд рублей), следует из исследования Baker Tilly Qazaqstan Advisory.
Рост составил 12,7%, тогда как с 2021 года рынок ежегодно прибавлял порядка 30–35%. Аналитики связывают замедление не с кризисом, а с переходом e-commerce в более зрелую фазу.
👉 📉 Рост замедлился более чем вдвое
Период, когда рынок мог прибавлять треть за год, постепенно заканчивается.
Участники исследования в среднем ожидают около 12% роста в 2026 году, но сама Baker Tilly дает значительно более осторожный прогноз — всего около 3%.
Если он реализуется, казахстанский e-commerce фактически перейдет от двузначной экспансии к низким темпам роста.
👉 🛒 Маркетплейсы забрали почти весь рынок
По оценке Baker Tilly, на маркетплейсы в 2025 году пришлось около 93% товарного e-commerce Казахстана без учета теневого сегмента.
На собственные интернет-магазины компаний — около 7%.
Официальная статистика дает меньшую концентрацию, но показывает то же направление: по данным Бюро национальной статистики, через маркетплейсы прошло 86% внутренней электронной торговли.
👉 📦 Покупатели заказывают чаще, но дешевле
Средний чек на маркетплейсах составляет около $15 (1,3 тыс. рублей), при этом конверсия достигает 28%.
У собственных интернет-магазинов средний чек значительно выше — около $74 (6,4 тыс. рублей).
Рынок все меньше зависит от редких дорогих покупок и все больше — от частых заказов повседневных товаров.
👉 📱 Электроника уступает место регулярному потреблению
Еще в 2024 году телефоны и гаджеты обеспечивали 27,4% оборота маркетплейсов, а в 2025-м их доля снизилась до 17,1%.
Одновременно выросли:
— товары для дома и дачи — до 12,1%;
— одежда, обувь и спорт — до 12,4%;
— бытовая техника — до 10,3%;
— продукты — до 7,4%.
E-commerce превращается из канала для техники в полноценную повседневную розницу.
👉 🌍 Следующий источник роста — регионы и конкуренция с Китаем
После Алматы и Астаны маркетплейсы активнее развивают доставку в Шымкенте, Караганде, Актобе и других регионах.
Одновременно усиливается давление со стороны Temu, AliExpress, Pinduoduo и других китайских платформ.
Местным игрокам все сложнее конкурировать только ценой, поэтому преимущества смещаются в сторону быстрой доставки, локальных складов, рассрочки, возвратов и сервиса.
👉 ⚖️ Регулирование делает рынок прозрачнее, но дороже
С 1 января 2026 года интернет-платформы в Казахстане получили функции налоговых агентов для части самозанятых, работающих через них.
К марту интеграция была проведена уже с 33 платформами, через которые работали 369,1 тыс. человек.
Для государства это повышает прозрачность доходов, а для платформ и продавцов означает дополнительные требования к учету и администрированию.
👉 ⚠️ Главный вывод — заканчивается самый легкий этап роста
Казахстанский e-commerce продолжает увеличиваться, но его модель меняется.
Теперь рынок растет не за счет массового прихода новых интернет-покупателей, а за счет:
частоты заказов + новых категорий + региональной логистики + скорости доставки + программ лояльности + удержания клиента.
Переход с 30–35% роста к 12,7% не означает остановку рынка. Он означает, что за каждый следующий процент оборота маркетплейсам придется бороться значительно сильнее.
Подробнее
E-commerce Казахстана вырос до 4,3 трлн тенге (812 млрд рублей), но прежние темпы закончились
Казахстанский рынок электронной торговли в 2025 году достиг примерно 4,3 трлн тенге (812 млрд руб.), следует из нового исследования Baker Tilly Qazaqstan Advisory для Forbes Kazakhstan. В тенговом выражении рынок вырос на 12,7%, тогда как начиная с 2021 года ежегодные темпы, по разным оценкам, составляли около 30–35%.
Замедление получается более чем двукратным. При этом аналитики считают его не столько признаком кризиса, сколько переходом рынка в более зрелую фазу: покупателей уже не нужно массово приучать к интернет-заказам, основная борьба идет за частоту покупок, ассортимент, цену, скорость доставки и удержание клиента. Одновременно рынок почти полностью концентрируется вокруг маркетплейсов: по оценке Baker Tilly, на них в 2025 году пришлось около 93% товарной электронной торговли Казахстана без учета теневого сегмента.
Почему 4,3 трлн тенге отличаются от официальной статистики
Цифра Baker Tilly — оценочная, поэтому ее важно не смешивать с данными Бюро национальной статистики Казахстана.
Baker Tilly оценивает товарный рынок e-commerce примерно в 4,3 трлн тенге (812 млрд руб.). В расчет входят маркетплейсы, интернет-магазины, нишевые интернет-магазины и онлайн-продажи электроники. Онлайн-сервисы и классифайды из оценки исключены. Само исследование строится на отчетности компаний, анкетах участников, данных о посещаемости, информации сервисных компаний и экспертных расчетах.
Бюро национальной статистики дает другую цифру: объем внутренней розничной электронной торговли Казахстана в 2025 году составил 3,769 трлн тенге (712 млрд руб.), включая 3,238 трлн тенге (611 млрд руб.) продаж через маркетплейсы и 531,3 млрд тенге (100,3 млрд руб.) через собственные интернет-ресурсы компаний.
По официальной статистике рынок вырос с 3,156 трлн тенге (596 млрд руб.) в 2024 году до 3,769 трлн тенге (712 млрд руб.) в 2025-м, то есть примерно на 19,4%.
Получаются две оценки:
Baker Tilly:
4,3 трлн тенге (812 млрд руб.), рост 12,7%.
Бюро национальной статистики:
3,769 трлн тенге (712 млрд руб.), рост около 19,4%.
Это не обязательно означает ошибку одной из сторон. Используются разные методики, источники и границы рынка. Поэтому для оценки динамики корректнее сравнивать показатели внутри одной методологии, а не смешивать 4,3 трлн тенге Baker Tilly с прошлогодними данными государственной статистики.
Рост с 30–35% сменился 12,7%
Главное изменение — не абсолютный размер рынка, а скорость.
С 2021 года казахстанская электронная торговля проходила стадию быстрого расширения. По оценкам, использованным Baker Tilly, рынок ежегодно прибавлял порядка 30–35%.
В 2025 году рост составил уже 12,7%.
То есть рынок продолжает увеличиваться двузначными темпами, но прежняя модель, когда оборот мог прибавлять треть за год, постепенно заканчивается.
CEO Halyk Market Алишер Елюбаев связывает это в том числе с естественным взрослением рынка. По его оценке, законодательные изменения способны дополнительно сдерживать динамику, но замедление происходило бы и без них: казахстанский e-commerce уже прошел этап первоначального формирования.
Причем Baker Tilly ожидает дальнейшего торможения.
Участники рынка, опрошенные исследователями, в среднем рассчитывают примерно на 12% роста в 2026 году.
Сама Baker Tilly дает значительно более осторожный прогноз:
«Наша оценка более консервативна: объем рынка e-commerce в Казахстане в 2026 году может вырасти примерно на 3% по сравнению с 2025 годом».
Таким образом, если прогноз аналитиков реализуется, рынок фактически перейдет от многолетнего роста на десятки процентов к низким однозначным темпам.
Маркетплейсы забрали около 93% рынка
При замедлении общего роста продолжает резко меняться структура электронной торговли.
По оценке Baker Tilly, на маркетплейсы в 2025 году пришлось около 93% товарного e-commerce Казахстана без учета теневого сегмента. На собственные интернет-магазины компаний — около 7%.
В 2021 году собственные интернет-магазины занимали примерно 16%.
То есть за четыре года их относительная доля сократилась более чем вдвое.
При этом говорить, что собственные интернет-магазины сами по себе сокращаются, неправильно.
Партнер по оценке Baker Tilly Qazaqstan Advisory Рамина Назырова объясняет:
«В абсолютном выражении объем продаж через собственные онлайн-каналы за период 2021–2025 годов рос, по нашим оценкам, примерно на 9% в год. Однако маркетплейсы за тот же период росли значительно быстрее, в результате чего их доля в структуре рынка существенно увеличилась».
То есть собственный интернет-магазин продолжает расти, но маркетплейс растет намного быстрее и постепенно становится основным местом покупки.
Официальная статистика подтверждает направление, хотя дает менее высокую концентрацию. По данным Бюро национальной статистики, в 2025 году через маркетплейсы прошло 86% внутренней розничной электронной торговли, через собственные интернет-ресурсы — 14%.
В 2024 году соотношение было 84,9% против 15,1%, а в 2023-м — 72,4% против 27,6%.
Таким образом, независимо от методики тенденция однозначна: электронная торговля Казахстана быстро становится маркетплейсной.
Kaspi остается центром рынка, но конкуренция усиливается
Крупнейшей торговой интернет-площадкой Казахстана в рейтинге Forbes остается Kaspi Магазин.
По оценке исследования, его выручка от онлайн-продаж за 2025 год составила около $4,74 млрд (409 млрд руб.). Более 7 млн казахстанцев за год совершили через Kaspi Магазин около 180 млн покупок почти у 100 тыс. предпринимателей. Каталог площадки достиг 15 млн товаров.
Среднемесячное количество выполненных заказов оценивается почти в 11,94 млн, средний чек — примерно в $33 (2,8 тыс. руб.).
Но рынок уже не ограничивается одним местным игроком.
Wildberries по итогам 2025 года занял третье место в рейтинге интернет-площадок Forbes с оценочной выручкой $601,7 млн (51,9 млрд руб.). На платформе зарегистрировано более 120 тыс. казахстанских предпринимателей.
Ozon также продолжает локализацию бизнеса. Более 80 тыс. казахстанских продавцов уже работают на площадке, количество активных покупателей превысило 700 тыс., а ассортимент — 370 млн товарных наименований. Ozon управляет в Казахстане девятью логистическими центрами и расширяет присутствие из крупнейших городов в малые населенные пункты.
Halyk Market развивается как часть банковской экосистемы и делает сильную ставку на бытовую технику, электронику и рассрочку.
В результате конкурируют уже не отдельные интернет-магазины, а крупные экосистемы, объединяющие торговлю, платежи, кредитование, рассрочку, бонусы и доставку.
Покупают чаще, но на меньшую сумму
Еще один важный признак взросления рынка — изменение покупательского поведения.
По данным Baker Tilly, средний чек на маркетплейсах составляет всего около $15 (1,3 тыс. руб.), но конверсия достигает 28%.
У собственных интернет-магазинов средний чек намного выше — около $74 (6,4 тыс. руб.).
В электронике средний чек достигает примерно $373 (32,1 тыс. руб.), зато конверсия составляет только 1,5%: дорогую технику покупатели изучают и сравнивают значительно дольше.
Эксперт FMCG-направления Сергей Буланов считает, что рынок теперь растет не столько благодаря увеличению суммы отдельной покупки, сколько благодаря частоте заказов и увеличению числа товарных категорий, которые покупатель готов приобретать через интернет.
Иными словами, e-commerce становится повседневным.
Человек уже не обязательно заходит на маркетплейс раз в несколько месяцев за смартфоном или телевизором. Он постоянно заказывает недорогие товары для дома, одежду, продукты, косметику, аптечные товары и другие повседневные позиции.
Это принципиально меняет и логистику: небольшие чеки при высокой частоте покупок означают огромное количество физических заказов.
Электроника теряет доминирование
Хорошо видна и перестройка товарной структуры.
По данным Бюро национальной статистики, в 2024 году телефоны и гаджеты обеспечивали 27,4% оборота маркетплейсов.
В 2025 году доля сократилась до 17,1%.
Одновременно:
товары для дома и дачи выросли с 6% до 12,1%;
продукты питания — с 4% до 7,4%;
одежда, обувь и спортивные товары достигли 12,4%;
бытовая техника занимает 10,3% оборота маркетплейсов.
Часть снижения электроники аналитики связывают с регулированием IMEI-кодов, но общая тенденция шире: e-commerce перестает быть каналом преимущественно для техники.
В интернет уходит регулярное потребление.
Это как раз позволяет рынку продолжать расти после насыщения первоначальных категорий.
Регионы начинают догонять Алматы и Астану
Ранее развитие интернет-торговли в Казахстане было сильно сконцентрировано в Алматы и Астане.
Эти города остаются крупнейшими рынками, но разрыв с регионами постепенно сокращается.
Причина — развитие логистики.
Быстрая доставка становится доступна в Шымкенте, Караганде, Актобе и других областных центрах, развиваются региональные службы доставки и локальные проекты в e-grocery.
Для Ozon, Wildberries и других крупных площадок именно регионы становятся одним из основных резервов дальнейшего роста.
Здесь действует та же логика, которая уже наблюдается на более зрелых рынках: после насыщения крупнейших городов рост приходится искать не только через привлечение новых пользователей, но и через расширение географии.
Однако за пределами Алматы и Астаны строительство складов, сортировочных центров и качественной последней мили обходится дороже относительно плотности заказов.
Поэтому Baker Tilly отдельно называет дальнейшее развитие складской и фулфилмент-инфраструктуры в регионах одним из условий роста рынка.
С 2026 года государство глубже встроилось в работу интернет-платформ
Одновременно рынок вошел в новый налоговый режим.
С 1 января 2026 года начал действовать новый Налоговый кодекс Казахстана. Среди изменений — специальный налоговый режим для самозанятых, в том числе работающих через интернет-платформы.
Для соответствующих операций оператор интернет-платформы признается налоговым агентом. Он должен рассчитывать, удерживать и перечислять предусмотренные налоги и социальные платежи за самозанятых, работающих через платформу.
По данным Комитета государственных доходов, уже к марту интеграция была проведена с 33 платформами, а количество занятых через них составляло 369,1 тыс. человек. За участников системы перечислили около 1,1 млрд тенге (208 млн руб.) социальных платежей.
Для самозанятого смысл довольно простой: часть налогового администрирования переносится с самого человека на цифровую платформу.
Для государства это означает более прозрачную информацию о доходах.
Для платформы — дополнительные обязанности по интеграции с государственными системами, учету и перечислению платежей.
При этом это правило не следует понимать как автоматическое удержание налогов маркетплейсом абсолютно со всех физических лиц, которые что-либо продают в интернете. Оно применяется в рамках конкретных условий специального режима и деятельности через соответствующие интернет-платформы.
Регулирование одновременно «обеляет» рынок и повышает стоимость работы
Baker Tilly считает, что усиление контроля постепенно сокращает возможности работать вне формального правового поля.
Для крупных платформ дополнительные требования прежде всего означают необходимость дорабатывать информационные системы и внутренние процессы.
Для небольших участников рынка ситуация сложнее: расходы на учет, отчетность, интеграции и администрирование могут стать относительно более существенными.
CEO Halyk Market Алишер Елюбаев отмечает двойственный эффект регулирования.
С одной стороны, новые требования способны замедлять рост.
С другой — маркетплейсы начинают прозрачнее отчитываться о продажах перед налоговыми органами, а требования к продавцам становятся более единообразными.
Таким образом, конкуренция постепенно переносится из модели «кто способен работать дешевле, в том числе в серой зоне» в модель операционной эффективности.
Китайские маркетплейсы создают другой тип конкуренции
Еще один серьезный фактор для казахстанского рынка — Temu, AliExpress, Pinduoduo и другие китайские площадки.
Их преимущество не ограничивается низкой ценой товара.
Китайская платформа способна напрямую соединить производителя с казахстанским потребителем, сократив количество посредников в цепочке.
Сергей Буланов объясняет разницу следующим образом: местный импортер должен заранее закупить товар, профинансировать запас, растаможить его, содержать казахстанский склад, сотрудников, оплачивать маркетинг и принимать риск непроданных остатков.
Трансграничный маркетплейс работает с другой структурой затрат и значительно большим масштабом.
Поэтому для местного продавца конкуренция только ценой становится крайне сложной.
Ответом становятся:
скорость доставки;
локальный склад;
простые возвраты;
рассрочка;
бонусные программы;
контроль качества;
локальные бренды;
обслуживание клиента.
Фактически китайские площадки заставляют казахстанские маркетплейсы конкурировать не столько дешевизной товара, сколько качеством всей системы вокруг покупки.
Важное уточнение: новые таможенные правила с 1 июля были отложены
В опубликованном 8 сентября исследовании Forbes Kazakhstan говорится, что с 1 июля начал действовать новый порядок таможенного администрирования зарубежных интернет-покупок.
Однако актуальная информация Комитета государственных доходов Казахстана это уточняет.
Первоначально новые единые правила ЕАЭС действительно планировалось ввести с 1 июля 2026 года. Они предусматривают отдельную декларацию на товары электронной торговли и новый порядок работы с заказами на иностранных площадках.
Но позднее срок был перенесен, поскольку одно из государств ЕАЭС не завершило необходимые внутригосударственные процедуры ратификации.
КГД прямо сообщает:
«В связи с этим единые правила не могут вступить в силу одновременно на территории всех государств — членов Союза, поэтому срок их введения переносится».
Новая дата пока должна быть объявлена дополнительно.
Поэтому писать, что новый режим уже действует с 1 июля на всей территории ЕАЭС, сейчас некорректно.
Что собирались изменить для покупок на Temu и AliExpress
Планируемая реформа касается товаров, которые физические лица покупают на интернет-площадках за пределами ЕАЭС — например, в Китае.
Такие покупки предполагается выделить в отдельную категорию «товары электронной торговли».
Беспошлинный порог должен сохраниться на уровне 200 евро (около 20 тыс. руб.).
Для товаров дороже 200 евро предусматривалась отдельная таможенная пошлина в размере 5% стоимости и НДС. Декларировать заказы самостоятельно покупателю не придется: этим должны заниматься специальные операторы электронной торговли.
Но поскольку общий запуск новых правил перенесен, эти нормы нельзя использовать как уже полностью действующий на территории всего ЕАЭС режим.
При этом само направление регулирования понятно: государство пытается постепенно приблизить условия трансграничной интернет-торговли к условиям, в которых работают локальные импортеры и продавцы.
Но регулирование вряд ли уберет ценовое преимущество Китая
Даже после изменения таможенных правил Baker Tilly не ожидает исчезновения ценовой разницы.
Причина в том, что преимущество китайских платформ возникает не только из налогов и пошлин.
За ним стоят:
масштаб производства;
прямой доступ к фабрикам;
огромный ассортимент;
низкая закупочная цена;
централизованная логистика;
отсутствие части локальных посредников;
эффективное распределение товарных запасов.
Поэтому повышение прозрачности трансграничной торговли может немного выровнять конкурентные условия, но не устранит фундаментальную разницу в экономике двух моделей.
Для местных компаний это означает необходимость искать преимущества там, где китайская платформа слабее: скорость, сервис, доверие, кредитование, локальный ассортимент и быстрый возврат.
Доля электронной торговли в рознице почти перестала расти
Еще одна интересная цифра содержится в официальной статистике.
Доля e-commerce во всем розничном обороте Казахстана составляла:
2023 год — 12,7%;
2024 год — 14,1%;
2025 год — 14,3%.
То есть за 2025 год проникновение электронной торговли выросло всего на 0,2 процентного пункта.
Это еще один признак замедления.
Раньше рынок одновременно быстро наращивал оборот и отнимал большую долю у традиционного ритейла.
Теперь сам онлайн продолжает расти, но его доля в розничной торговле увеличивается намного медленнее.
Отчасти это может быть связано и с высокой инфляцией, которая увеличивает номинальный оборот как онлайна, так и офлайна.
Зато платежная инфраструктура практически перестала быть барьером
Одно из преимуществ Казахстана — очень высокая цифровизация платежей.
По данным Национального банка, которые приводит исследование Forbes, в 2025 году восемь из десяти безналичных операций осуществлялись через интернет- и мобильный банкинг, включая QR-платежи.
Для e-commerce это означает исчезновение одного из классических ограничений.
Покупателя уже практически не требуется убеждать вводить данные карты или объяснять механику безналичной оплаты.
Экосистемы Kaspi и Halyk дополнительно связывают покупку с платежом, бонусами, кредитом и рассрочкой внутри одного приложения.
Поэтому дальнейшее развитие рынка определяется уже не столько платежной инфраструктурой, сколько ассортиментом, логистикой и экономикой продавца.
Рост теперь придется искать не через новых интернет-покупателей
Казахстанский e-commerce входит в фазу, когда сама возможность купить товар через интернет перестает быть конкурентным преимуществом.
Покупатель уже привык заказывать онлайн.
Поэтому рост необходимо получать другим способом:
увеличивать частоту заказов;
переводить в онлайн продукты и повседневные товары;
расширять региональную логистику;
сокращать сроки доставки;
развивать рассрочку и программы лояльности;
удерживать покупателя внутри экосистемы;
повышать качество сервиса;
эффективнее работать с продавцами.
Одновременно продавцы начинают намного внимательнее считать комиссии и рентабельность каждого заказа. По словам Алишера Елюбаева, рынок уже перешел к конкуренции не за само наличие интернет-сервиса, а за качество каждого элемента покупки.
Именно поэтому замедление с 30–35% до 12,7% не означает окончания развития рынка.
Оно означает окончание наиболее легкого периода его роста.
Следующая стадия будет сложнее: маркетплейсам придется получать дополнительный оборот не просто за счет появления миллионов новых интернет-покупателей, а за счет борьбы за каждый заказ, каждую категорию и каждый регион.
Если же реализуется консервативный прогноз Baker Tilly и в 2026 году рынок прибавит лишь около 3%, переход к зрелой модели произойдет значительно быстрее, чем ожидалось еще год назад.
Источники
- Forbes Kazakhstan. «50 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана — 2026».
https://forbes.kz/articles/50-krupneyshih-torgovyh-internet-ploshadok-kazahstana-2026 - Бюро национальной статистики Республики Казахстан. «Об электронной коммерции в Республике Казахстан (2025 г.)».
https://stat.gov.kz/ru/industries/economy/local-market/publications/346330/ - Бюро национальной статистики Республики Казахстан. «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» — данные за 2024 год.
https://stat.gov.kz/ru/news/ob-elektronnoy-kommertsii-v-respublike-kazakhstan1/ - Комитет государственных доходов Министерства финансов Республики Казахстан. «Налоговым кодексом Республики Казахстан предусмотрен специальный налоговый режим для самозанятых лиц, осуществляющих деятельность посредством интернет-платформ».
https://www.gov.kz/memleket/entities/kgd-abay/press/news/details/1235500?lang=ru - ИПС «Әділет». Налоговый кодекс Республики Казахстан № 214-VIII от 18 июля 2025 года.
https://www.adilet.zan.kz/rus/docs/K2500000214/file_214.htm - Комитет государственных доходов Министерства финансов Республики Казахстан. Брифинг по налоговому администрированию от 19 марта 2026 года.
https://www.gov.kz/memleket/entities/kgd/press/events/details/44862 - Комитет государственных доходов Министерства финансов Республики Казахстан. «Перенос срока вступления в силу нового таможенного регулирования электронной торговли».
https://www.gov.kz/memleket/entities/kgd/press/news/details/1251426?lang=ru - Комитет государственных доходов Министерства финансов Республики Казахстан. «Товары электронной торговли — новое таможенное регулирование».
https://www.gov.kz/memleket/entities/kgd/press/news/details/1093842?lang=ru - Forbes Kazakhstan. «Казахстанцы будут покупать товары на зарубежных маркетплейсах по новым правилам».
https://forbes.kz/articles/kazahstantsy-budut-pokupat-tovary-na-zarubezhnyh-marketpleysah-po-novym-pravilam-29b77b - Банк России. Официальные курсы валют на 8 сентября 2026 года.
https://www.cbr.ru/currency_base/daily/?UniDbQuery.Posted=True&UniDbQuery.To=08.09.2026
