Европейский e-commerce вырастет до €961 млрд в 2026 году: главные цифры и тренды рынка

Европейский рынок электронной коммерции продолжает расти, но его развитие всё меньше определяется инфляцией и всё больше — реальным увеличением онлайн-продаж. По итогам 2025 года оборот B2C e-commerce в Европе достиг €911 млрд, увеличившись на 7% год к году. С поправкой на инфляцию рынок вырос на 4%. В 2026 году Ecommerce Europe ожидает дальнейшего увеличения оборота примерно до €961 млрд.

Такие данные содержатся в European E-Commerce Report 2026, подготовленном Ecommerce Europe и EuroCommerce при участии Centre for Marketing Innovation Амстердамского университета прикладных наук. Исследование охватывает 38 европейских стран.

Ключевые показатели европейского e-commerce

По оценке авторов отчёта, в 2026 году онлайн будут покупать товары или услуги уже 77% европейцев в возрасте 16–74 лет. Ещё в 2021 году этот показатель составлял 68%. Одновременно доля интернет-пользователей приблизится к 95% населения соответствующего возраста.

Таким образом, европейский e-commerce постепенно приближается к обороту в €1 трлн, хотя темпы номинального роста по мере взросления рынка замедляются.

Западная Европа формирует более половины рынка

Европейский рынок остаётся крайне неоднородным. В 2025 году на Западную Европу приходилось 57% всего оборота B2C e-commerce.

На втором месте находилась Южная Европа с долей 22%. Центральная Европа обеспечивала 10% оборота, Северная — 8%, Восточная — около 3%.

При этом крупнейший рынок не обязательно является самым быстрорастущим.

Наиболее высокий реальный рост электронной торговли в 2025 году показала Южная Европа — 8%. Центральная и Восточная Европа выросли примерно на 5% с поправкой на инфляцию.

Фактически рынок развивается в двух направлениях. Западная и Северная Европа сохраняют лидерство по объёму и проникновению онлайн-покупок, тогда как часть Южной, Центральной и Восточной Европы располагает большим резервом дальнейшего роста.

В Ирландии онлайн покупают уже 95% жителей

По распространённости онлайн-покупок лидирует Северная Европа. В 2025 году товары или услуги через интернет приобретали 85% населения региона в возрасте 16–74 лет. В Западной Европе показатель составлял 84%, в Центральной — 74%, Южной — 63%, Восточной — 60%.

Среди отдельных стран самые высокие показатели зафиксированы в наиболее зрелых цифровых экономиках Европы.

На другом конце рейтинга находятся Молдова с 29%, Албания с 41%, Черногория с 45% и Босния и Герцеговина с 50%.

Разница показывает, что единого европейского e-commerce рынка по уровню зрелости пока фактически нет. В одних странах онлайн-торговля уже стала стандартным способом покупки практически для всего населения, в других сохраняется значительный потенциал увеличения проникновения.

Рынок ЕС достигнет €757 млрд

Отдельно авторы оценивают рынок 27 государств Европейского союза.

В 2026 году оборот B2C e-commerce в ЕС должен достичь примерно €757,3 млрд, увеличившись приблизительно на 6%. Интернетом пользуются около 95% жителей ЕС в возрасте 16–74 лет, однако онлайн-покупки совершает около 72% населения.

Доля электронной коммерции в экономике ЕС продолжает увеличиваться и в 2026 году должна достичь 3,81% ВВП.

ЕС, таким образом, формирует основную часть европейской электронной торговли, однако Великобритания, Норвегия, Швейцария и ряд других стран также остаются крупными и высокоразвитыми рынками.

Маркетплейсы в Европе развиваются очень неравномерно

Один из интересных показателей отчёта — соотношение продаж через собственные сайты компаний и через маркетплейсы.

Среди предприятий ЕС, осуществляющих интернет-продажи, собственные сайты и приложения широко распространены практически во всех крупных экономиках.

В Эстонии их используют 97% таких компаний, в Дании и Словакии — по 96%, в Швеции — 95%, в Нидерландах, Чехии, Бельгии и Франции — около 94%.

С маркетплейсами ситуация заметно отличается.

Для сравнения, в Эстонии через маркетплейсы продают только 17% соответствующих предприятий, в Швеции — 24%, Хорватии — 26%, Франции — 27%, Дании — 28%. В статистике учитываются предприятия ЕС с десятью и более занятыми, имеющие интернет-продажи.

Это показывает важное отличие европейского рынка от ряда рынков, где торговля быстро концентрируется вокруг нескольких крупных площадок: высокий уровень цифровизации торговли в Европе не обязательно означает доминирование маркетплейсов.

Искусственный интеллект становится новым фактором электронной торговли

Одной из центральных тем European E-Commerce Report 2026 стал искусственный интеллект.

Европейские торговые компании ускоряют внедрение ИИ прежде всего в клиентском сервисе, ценообразовании, персонализации предложений и создании контента. При этом технологии постепенно начинают использовать и сами покупатели при совершении покупок.

EuroCommerce отдельно выделяет распространение агентных систем искусственного интеллекта, способных участвовать в поиске, выборе и потенциально в самой покупке товаров.

Авторы отмечают, что развитие таких систем уже ставит перед отраслью вопрос о том, какую роль в будущем будут выполнять традиционные сайты интернет-магазинов.

Если раньше ИИ в электронной торговле рассматривался главным образом как технология внутренней автоматизации, то теперь он постепенно начинает становиться самостоятельным интерфейсом между покупателем и продавцом.

Покупатели всё внимательнее относятся к цене

Экономическая и геополитическая неопределённость продолжает влиять на потребительское поведение.

Национальные ассоциации электронной торговли отмечают движение покупателей в сторону более дешёвых товаров и скидочных предложений. Одновременно расширяется спрос на бывшие в употреблении, восстановленные и повторно используемые товары.

Для европейского e-commerce это означает дальнейшее развитие вторичного рынка, ремонта, перепродажи и других моделей циркулярной экономики.

Таким образом, экологическая повестка всё сильнее пересекается с экономией: повторное использование товаров становится не только вопросом устойчивого потребления, но и способом сократить расходы.

Постаматы и пункты выдачи продолжают расширяться

Изменяется и инфраструктура последней мили.

Авторы отчёта отмечают развитие доставки вне дома, включая пункты выдачи и постаматы, а также появление более экологичных способов доставки.

Например, в Бельгии усиливается конкуренция между операторами сетей постаматов. Одновременно появляются новые способы подтверждения получения отправлений, включая специальные коды доставки.

Домашняя доставка пока остаётся наиболее востребованным вариантом, однако крупные международные маркетплейсы могут дополнительно усилить конкуренцию за счёт развития доставки день в день.

Европа усиливает контроль за трансграничной торговлей

Ещё одна крупная тема отчёта — конкуренция европейских компаний с площадками и продавцами из стран, не входящих в ЕС.

В 2026 году Евросоюз продвинулся в реформировании таможенной системы. В отчёте указывается, что в июле была отменена льгота по уплате таможенной пошлины для товаров стоимостью до €150, поступающих из третьих стран. Основные положения реформы при этом должны начать действовать с конца 2027 года.

Ecommerce Europe подчёркивает, что одного изменения законодательства недостаточно. Результат будет зависеть от того, насколько эффективно новые требования будут применяться ко всем компаниям, работающим на европейском рынке.

Ассоциация указывает на проблему, при которой компании, полностью соблюдающие европейское законодательство, несут значительные административные издержки, тогда как меры против недобросовестных участников рынка внедряются медленнее.

Что будет определять европейский e-commerce в 2026 году

European E-Commerce Report показывает рынок, который уже вышел из стадии быстрого первоначального роста и входит в более зрелый этап развития.

Основные изменения теперь происходят не столько за счёт появления новых интернет-покупателей в крупнейших экономиках, сколько за счёт изменения самой модели торговли.

С одной стороны, крупнейшие рынки приблизились к очень высокому проникновению онлайн-покупок. С другой — значительный потенциал остаётся в странах Южной, Центральной и Восточной Европы.

Одновременно усиливается ценовая конкуренция, растёт значение маркетплейсов в отдельных странах, расширяется инфраструктура пунктов выдачи и постаматов, ужесточается регулирование трансграничной торговли.

И наконец, появляется новый фактор — искусственный интеллект. Если текущая тенденция сохранится, покупатель всё чаще будет взаимодействовать не непосредственно с интернет-магазином, а с ИИ-системой, которая сможет искать товары, сравнивать варианты и помогать принимать решение о покупке.

На фоне этих изменений €961 млрд европейского B2C e-commerce в 2026 году — не только очередной рекорд рынка. Это переход европейской электронной торговли к следующей стадии развития, где конкуренция всё сильнее будет определяться технологиями, удобством, ценой, логистикой и способностью работать одновременно через собственные каналы и внешние торговые площадки.

Источник: European E-Commerce Report 2026, Ecommerce Europe, EuroCommerce, Centre for Marketing Innovation, Amsterdam University of Applied Sciences. Загруженный документ представляет собой открытую сокращённую версию отчёта; часть детальных показателей по странам доступна только в полной версии.