ИИ-агенты угрожают рекламному бизнесу Amazon и Walmart на $74 млрд

05.11.2026 Ecomhub

Amazon и Walmart контролируют 88% американского рынка retail media объёмом $74,4 млрд, по оценке EMARKETER. Однако покупательские ИИ-агенты могут изменить эту модель: пользователи поручают им поиск, сравнение и выбор товаров, минуя рекламную выдачу маркетплейсов. Amazon ограничивает доступ сторонних агентов, тогда как Walmart развивает интеграции с ними. Morgan Stanley прогнозирует, что к 2030 году ИИ-агенты будут участвовать в 10–20% расходов на онлайн-покупки в США. Для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета это тоже потенциальный риск: часть рекламных бюджетов может перейти от продвижения внутри площадок к инструментам влияния на рекомендации ИИ. Пока речь о прогнозе, а не о подтверждённом падении рекламных доходов.

Подробнее

ИИ-агенты угрожают рекламному бизнесу Amazon и Walmart: под угрозой рынок на $74 млрд, где два ритейлера контролируют 88%

5 ноября 2026 года

Amazon и Walmart столкнулись с новой угрозой для одного из самых прибыльных направлений своего бизнеса — рекламы внутри торговых платформ. По оценке EMARKETER, две компании контролируют 88% американского рынка retail media объёмом $74,4 млрд. Но появление ИИ-агентов, способных самостоятельно выбирать, сравнивать и покупать товары, может изменить привычную модель электронной коммерции. Если покупатель поручает поиск товара искусственному интеллекту, он перестаёт просматривать рекламные объявления внутри маркетплейса. Amazon пытается ограничить доступ внешних агентов, тогда как Walmart, напротив, открывает для них свою инфраструктуру. Morgan Stanley прогнозирует, что к 2030 году на покупки с участием ИИ-агентов может приходиться 10–20% расходов американцев в электронной коммерции. Это угроза не самой торговле, а существующей системе распределения рекламных бюджетов и контроля над покупательским выбором.

Почему это важнее очередной новости об искусственном интеллекте

4 ноября Reuters опубликовал исследование влияния покупательских ИИ-агентов на рекламный бизнес крупнейших американских ритейлеров.

Основной вывод заключается в том, что развитие агентной коммерции способно изменить экономику маркетплейсов.

Сегодня покупатель обычно начинает поиск товара внутри Amazon, Walmart или другой торговой платформы.

Он вводит запрос, просматривает результаты и сравнивает предложения.

Маркетплейс управляет порядком выдачи, показывает рекламируемые товары и получает доход от производителей и продавцов, которые платят за продвижение.

Но ИИ-агент может выполнять эти действия вместо человека.

Покупатель формулирует задачу: найти подходящий товар с определёнными характеристиками, ценой, сроком доставки и условиями возврата.

Агент самостоятельно изучает предложения, сравнивает параметры и рекомендует подходящий вариант.

В более развитой модели он может оформить заказ после получения необходимых разрешений пользователя.

В результате покупатель может вообще не увидеть рекламную выдачу, за которую продавцы ежегодно платят десятки миллиардов долларов.

Именно это беспокоит Amazon и Walmart.

Рекламный рынок США: $74,4 млрд, из которых 88% приходится на двух игроков

По оценке EMARKETER, американский рынок retail media в 2026 году достигнет $74,4 млрд.

Речь идёт о рекламных расходах на площадках ритейлеров и связанных с ними рекламных сервисах.

Amazon и Walmart вместе контролируют около 88% рынка.

Расчёт EcomHub Research

Показатель	Значение
Retail media США, прогноз 2026 года	$74,4 млрд
Совокупная доля Amazon и Walmart	88%
Соответствующий объём рекламного рынка	$65,5 млрд
Доля остальных игроков	12%
Соответствующий объём остальных игроков	$8,9 млрд

Расчёт выполнен по прогнозным данным EMARKETER, приведённым Reuters.

Важно: $65,5 млрд — расчётный объём американского рынка, приходящийся на двух ритейлеров, а не официальная сумма их консолидированной рекламной выручки. Показатели отдельных компаний могут отличаться по географии, методике и составу рекламных услуг.

Масштаб концентрации впечатляет.

Две торговые компании контролируют почти девять из каждых десяти долларов рекламных расходов в американском retail media.

Причём реклама стала для маркетплейсов не дополнительным сервисом, а важной частью бизнес-модели.

Площадка зарабатывает на торговых операциях, логистике, комиссиях продавцов и одновременно продаёт возможность привлечь внимание покупателей внутри собственного каталога.

Таким образом, один и тот же покупатель формирует сразу несколько источников дохода.

ИИ-агенты угрожают прежде всего последнему из них — монетизации внимания.

Amazon: рекламная выручка растёт, но темпы замедлились до 11%

По итогам III квартала 2026 года Amazon сообщил о выручке группы $201,9 млрд.

Рекламный бизнес остаётся крупным направлением, на которое приходится около 10% совокупных продаж компании.

Однако рост рекламной выручки в III квартале составил только 11% год к году.

По данным LSEG, это минимальный темп почти за четыре года.

Для сравнения, во II квартале рост превышал 20%.

Amazon объясняет часть замедления особенностями календаря Prime Day и другими факторами.

Компания также ожидает ускорения роста рекламной выручки в IV квартале.

Поэтому связывать нынешнее замедление непосредственно с ИИ-агентами нельзя.

Более того, глава Amazon Энди Джесси сообщил, что внешние покупательские агенты пока не оказывают существенного влияния на рекламные доходы.

Но потенциальная проблема уже видна.

Если значительная часть покупателей перестанет самостоятельно пользоваться поисковой выдачей Amazon, рекламодатели могут пересмотреть стоимость размещения в ней.

Сегодня продавец платит за возможность показать товар человеку.

Но если выбор делает ИИ, часть традиционных рекламных контактов исчезает.

Amazon блокирует внешних ИИ-агентов

Реакция Amazon показывает, насколько серьёзно компания относится к контролю над покупательским интерфейсом.

В сентябре Amazon запретил агенту Muse компании Meta работать на своей торговой платформе.

Amazon утверждает, что агент обращался к магазину без разрешения и собирал данные пользовательских учётных записей.

Meta отказалась комментировать эти утверждения Reuters.

Ранее Amazon начал судебное разбирательство с Perplexity из-за её покупательского агента Comet.

В марте компания добилась судебного запрета на использование агента, однако в августе апелляционный суд отменил это ограничение. Разбирательство продолжается.

Amazon настаивает, что сторонние агенты должны открыто обозначать свою деятельность и учитывать решение торговой площадки о допуске.

С технической и юридической точки зрения здесь существуют реальные вопросы безопасности.

Агенту могут потребоваться доступ к пользовательским данным, авторизация и возможность совершать платежи.

Но есть и коммерческая составляющая.

Внешний агент способен забрать у Amazon самое ценное — возможность самостоятельно определять, какие товары увидит покупатель перед оформлением заказа.

При этом Amazon вовсе не выступает против ИИ-покупок как таковых.

Компания развивает собственного помощника Alexa for Shopping, через которого пользователи могут искать и выбирать товары.

Согласно квартальному отчёту Amazon, за последние 12 месяцев им воспользовались более 400 млн покупателей, а количество взаимодействий выросло на 570%.

Значит, Amazon стремится развивать агентную торговлю внутри собственной экосистемы, сохраняя контроль над интерфейсом, данными и рекламой.

Walmart выбрал противоположную стратегию

Walmart действует иначе.

21 октября компания представила инфраструктуру для взаимодействия со сторонними покупательскими ИИ-агентами.

В частности, ритейлер сотрудничает с Meta.

Когда покупатель использует стороннего агента, Walmart может создавать отдельный профиль для такого помощника, связанный с пользовательским аккаунтом.

Покупатель получает возможность подтверждать операции и задавать ограничения расходов.

Это позволяет агенту работать с торговой платформой в рамках предусмотренного механизма авторизации.

Для Walmart такая стратегия открывает новый канал привлечения заказов.

Компания не требует, чтобы покупатель обязательно начинал поиск внутри её приложения.

Вместо этого она пытается обеспечить присутствие своих товаров там, где пользователи уже взаимодействуют с ИИ.

Две стратегии

Параметр	Amazon	Walmart
Внешние покупательские агенты	Ограничивает несанкционированный доступ	Развивает официальные интеграции
Пример	Блокировка Muse, спор с Comet	Сотрудничество с Meta
Собственный ИИ-помощник	Alexa for Shopping	Sparky
Реклама внутри ИИ	Развивается	Тестируется
Основная задача	Сохранить контроль над торговой экосистемой	Привлекать покупки через разные интерфейсы

Эти стратегии нельзя однозначно назвать правильной или ошибочной.

Amazon защищает уже существующий высокодоходный рекламный бизнес.

Walmart пытается быстрее адаптироваться к новой модели покупательского поведения.

Но обе компании понимают, что торговый интерфейс становится самостоятельным предметом конкуренции.

Почему Walmart тоже рискует рекламными доходами

На первый взгляд сотрудничество со сторонними ИИ-агентами выгодно Walmart.

Дополнительный канал способен увеличить продажи.

Однако проблема заключается в том, что реклама уже приносит ритейлеру существенную прибыль.

В августе финансовый директор Walmart Джон Дэвид Рейни сообщил, что реклама, подписка и маркетплейс вместе обеспечили 45% квартального прироста операционной прибыли компании.

Важно: речь идёт о совокупном вкладе нескольких направлений, а не только Walmart Connect.

Отдельный финансовый результат рекламного подразделения компания в этом сообщении не раскрывала.

Тем не менее значение рекламы очевидно.

Если покупатель перейдёт к внешнему агенту, Walmart может сохранить сам заказ, но потерять часть рекламного контакта.

Поэтому открытие платформы для ИИ не обязательно повышает совокупную прибыль.

Новая модель должна обеспечивать ритейлеру возможность монетизировать покупательский выбор и за пределами собственного приложения.

Именно эту задачу компании предстоит решить.

Прогноз Morgan Stanley: до 20% онлайн-покупок могут проходить через ИИ-агентов

Аналитики Morgan Stanley считают, что к 2030 году ИИ-агенты могут участвовать в 10–20% американских расходов на электронную коммерцию.

Это значительная величина.

Но прогноз относится к будущему и не означает, что такая доля заказов уже совершается автоматически.

Кроме того, участие агента может означать разные действия: поиск, сравнение, рекомендацию или оформление покупки.

Не каждый заказ с участием ИИ обязательно исключает посещение сайта ритейлера.

И не каждый такой заказ приводит к потере рекламного дохода.

Поэтому оценивать угрозу необходимо через сценарии.

Расчёт EcomHub Research: какая часть рекламного рынка потенциально уязвима

Предположим, что к 2030 году через агентные сценарии проходит 10–20% торговых расходов.

Допустим также, что только 25%, 50% или 75% традиционных рекламных контактов в соответствующих покупках действительно перестанут происходить.

Доля торговых расходов с участием агентов	Условное сокращение контактов в этих покупках	Эквивалент нынешнего рекламного рынка
10%	25%	$1,86 млрд
10%	50%	$3,72 млрд
20%	50%	$7,44 млрд
20%	75%	$11,16 млрд

Это исключительно сценарная иллюстрация на основе объёма рынка 2026 года — $74,4 млрд.

Она не является прогнозом фактических потерь Amazon и Walmart.

Расчёт не учитывает будущий рост рекламного рынка, изменение рекламных тарифов и появление новых форматов продвижения внутри ИИ-сервисов.

Он показывает лишь масштаб рекламных расходов, потенциально связанный с изменением покупательского поведения.

Главная угроза не в том, что продажи уйдут от ритейлеров. Они могут остаться. Но изменится место, где принимается решение о покупке и формируется рекламный доход.

Реклама для людей может превратиться в рекламу для алгоритмов

Сегодня рекламодатель продвигает товар через баннер, поисковую позицию, фотографию, видеоролик и рекламный текст.

Все эти инструменты предназначены прежде всего для человека.

ИИ-агент обрабатывает информацию иначе.

Он может сравнивать структурированные характеристики: стоимость, материалы, технические параметры, наличие, сроки доставки, условия возврата и другие сведения.

Поэтому значение приобретают полнота и достоверность товарных данных.

Reuters отмечает, что Procter & Gamble, Nestlé и L’Oréal уже адаптируют информацию о своих продуктах для использования ИИ-помощниками.

Это не означает исчезновения визуальной рекламы.

Но появляется дополнительный канал продвижения, в котором качество машиночитаемых данных способно иметь большее значение, чем оформление баннера.

Как может измениться конкуренция товаров

Предположим, покупатель поручает ИИ подобрать стиральный порошок для чувствительной кожи стоимостью не более $20.

Обычная выдача маркетплейса может содержать оплаченные рекламные позиции.

Агент потенциально способен самостоятельно сопоставить состав, цену, объём упаковки и условия доставки.

В такой ситуации производителю недостаточно просто заплатить за верхнюю позицию в выдаче.

Его товар должен соответствовать условиям запроса и быть правильно описан в данных, доступных агенту.

Однако нельзя исключать, что сами ИИ-сервисы начнут продавать рекламные размещения и платные рекомендации.

Тогда рынок не исчезнет, а перераспределится между традиционными маркетплейсами и разработчиками ИИ.

Реклама внутри ИИ-ассистентов уже появляется

Amazon и Walmart не намерены отказываться от рекламной монетизации.

Amazon внедряет рекламные элементы в Alexa for Shopping.

Walmart тестирует рекламу внутри собственного ИИ-помощника Sparky.

Поэтому сценарий полного исчезновения retail media выглядит маловероятным.

Скорее изменятся форматы и способы продажи рекламного доступа.

Возможно появление новых моделей, при которых бренды будут платить за продвижение товаров в интерфейсах ИИ, за дополнительную информацию о продукции или за коммерческие инструменты взаимодействия с агентами.

Однако здесь возникает важный вопрос доверия.

Если покупатель поручил агенту выбрать наиболее подходящий товар, насколько допустимо изменение рекомендации из-за рекламной оплаты?

Традиционная поисковая реклама обычно обозначается как спонсируемое размещение.

В разговорном интерфейсе отличить независимую рекомендацию от оплаченного продвижения сложнее.

Поэтому развитие агентной рекламы потребует прозрачного разграничения органических рекомендаций и коммерческих сообщений.

Это станет одним из главных вопросов следующего этапа развития электронной коммерции.

Почему рекламный рынок не исчезнет завтра

Несмотря на прогнозы, непосредственная угроза пока ограничена.

По оценке EMARKETER, расходы на retail media в США в 2026 году увеличатся на 22,6% относительно $60,7 млрд в 2025 году.

То есть рынок продолжает быстро расти.

Кроме того, большинство покупателей по-прежнему самостоятельно просматривают товары, сравнивают предложения и оформляют заказы.

Агентная коммерция находится на сравнительно ранней стадии внедрения.

Даже крупные компании пока экспериментируют с доступом к каталогам, авторизацией и процессами покупки.

Поэтому преждевременно утверждать, что ИИ уже разрушает рекламный бизнес маркетплейсов.

Более точная формулировка: ИИ создаёт долгосрочную угрозу существующей модели монетизации покупательского внимания, но пока не привёл к подтверждённому массовому сокращению рекламных доходов.

Именно поэтому Amazon одновременно защищает свою платформу от внешних агентов и активно развивает собственного помощника.

Что это означает для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета

Для российского рынка тенденция имеет особое значение.

По оценке Data Insight, рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2025 году составляла суммарно 500–600 млрд рублей.

Это делает рекламу одним из крупнейших источников доходов российских торговых платформ.

Селлеры платят за продвижение карточек, участие в рекламных аукционах и привлечение внимания покупателей внутри маркетплейсов.

Но модель зависит от того, что пользователь самостоятельно взаимодействует с каталогом.

Если массовый поиск начнёт перемещаться в ИИ-ассистентов, часть таких контактов может измениться.

Покупатель будет формулировать запрос не как набор ключевых слов, а как описание потребности.

Например: подобрать недорогой робот-пылесос для квартиры с домашними животными с доставкой на следующий день.

ИИ сможет сравнивать товары разных площадок.

В такой модели Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет продолжат обеспечивать ассортимент, оплату и доставку.

Но контроль над первичным выбором может перейти к стороннему агенту.

Для маркетплейсов это потенциальный риск снижения эффективности собственной рекламной выдачи.

Для продавцов — необходимость адаптировать карточки товаров к новым способам поиска.

Главное отличие от обычного SEO

Традиционное продвижение ориентируется на позиции в выдаче и поведение человека.

ИИ-агент может оценивать гораздо больше параметров одновременно.

Товар должен иметь корректные характеристики, актуальную цену, достоверные сведения о наличии, сроках доставки и возвратах.

Для продавцов это означает повышение значения качества товарных данных.

Но не обязательно немедленное сокращение рекламных бюджетов.

Пока аудитория и продажи преимущественно остаются внутри маркетплейсов, платное продвижение продолжит играть важную роль.

Оценка EcomHub Research: начинается борьба за право выбирать товар вместо покупателя

Главный конфликт между Amazon и Walmart заключается не в отношении к искусственному интеллекту.

Обе компании активно внедряют ИИ.

Разница в том, кто должен контролировать взаимодействие с покупателем.

Amazon стремится сохранить его внутри собственной экосистемы.

Walmart готов допустить сторонних агентов, рассчитывая получать заказы через новые каналы.

Обе модели имеют коммерческую логику.

Но развитие агентной торговли меняет расстановку сил.

Раньше маркетплейс контролировал каталог, поиск, рекламу, оплату и доставку.

Теперь часть этой цепочки может оказаться в руках независимого ИИ-посредника.

Для покупателя это потенциально означает удобство, быстрый выбор и более прозрачное сравнение предложений.

Для продавца — новые требования к данным и продвижению.

Для платформы — риск потери части рекламного дохода и информации о покупательском поведении.

При этом рекламный бизнес не обязательно станет меньше.

Он может перейти в другую форму, где конкуренция будет происходить за присутствие товара в рекомендациях ИИ.

Вывод EcomHub

Amazon и Walmart контролируют 88% американского рынка retail media стоимостью $74,4 млрд, но появление независимых покупательских ИИ-агентов ставит под вопрос привычную модель его монетизации.

Пока агентная коммерция не оказывает существенного подтверждённого влияния на рекламную выручку Amazon.

Однако Morgan Stanley ожидает, что к 2030 году ИИ-агенты могут участвовать в 10–20% американских расходов на онлайн-покупки.

Amazon ограничивает доступ сторонних помощников, одновременно развивая собственного.

Walmart, напротив, открывает инфраструктуру для внешних агентов.

Но в обоих случаях происходит одно и то же фундаментальное изменение.

Самой ценной частью электронной коммерции постепенно становится не каталог, не склад и даже не рекламная выдача, а возможность определить, какой товар будет выбран покупателем.

Если эту функцию получат ИИ-агенты, маркетплейсам придётся заново выстраивать рекламную модель.

А брендам и селлерам — учиться конкурировать не только за внимание человека, но и за рекомендацию алгоритма.