Реклама на Wildberries: ключевые метрики и инструменты

Реклама на Wildberries способна повысить продажи в разы, но ее нельзя просто запустить и забыть – важно понимать, что именно работает, а что нет. Как определить, какие рекламные инструменты и форматы приносят максимум прибыли? Какие показатели следует отслеживать, чтобы улучшить результаты? Вместе с Максимом Колесовым, руководителем сервиса Salist по продвижению товаров на Wildberries, рассмотрим основы аналитики рекламы на маркетплейсе, которые помогают сделать магазин по-настоящему прибыльным.

Важно: ниже мы будем говорить о каких-то значениях параметров как о хороших или нормальных. Помните, что эти данные условны. Все ваши показатели стоит рассматривать с учетом вашей ниши и в сравнении с вашими же данными из прошлого, чтобы постоянно улучшать.  

Показатели рекламы, которые нужно оценивать

Хорошая новость: большинство нужных метрик можно увидеть в одном месте, а именно в личном кабинете WB Партнеры, в блоке «Статистика» отдельно для каждой рекламной кампании. Не очень хорошая новость: интерпретировать данные вам нужно будет самостоятельно, если вы не используете аналитические сервисы. Мы в любом случае рекомендуем научиться основам самостоятельного анализа, чтобы принимать решения, даже когда стороннего «умного помощника» нет под рукой. 

Итак, допустим, вы открутили тестовую рекламу, чтобы проверить ее эффективность. Теперь вам надо сделать выводы. Подробная статистика по рекламной кампании выглядит как воронка продаж + блок числовых данных:

 

Давайте разберемся, что есть что и как трактовать показатели.

Воронка

В ней вы можете увидеть показы, клики, количество добавлений в корзину, количество оформлений заказа, а также конверсию в процентах при переходе на каждый следующий этап.

• Конверсия из просмотров в клики (CTR – Click-Through Rate). Условно хорошим показателем считается 2-3% и выше, хотя он сильно зависит от конкуренции. Чем выше CTR, тем лучше. Он показывает, насколько привлекательна ваша товарная карточка для пользователей в каталоге.
• Конверсия из кликов в добавления в корзину. Оптимальным можно считать показатель от 5% до 10%. Это свидетельствует о том, что пользователи, перейдя на страницу товара, находят его достаточно привлекательным, чтобы задуматься о покупке.
• Конверсия из добавлений в корзину в оформление заказа. Хорошим значением будет 20% и выше. Это значит, что ваше предложение выигрывает при сравнении с другими, которые пользователи тоже добавили в корзину, чтобы принять окончательное решение. 

Наверняка вам уже интересно, что же делать, если показатели ниже. Об этом – во второй части статьи. 

Вот другие важные метрики из статистики WB, которые нужно знать и уметь интерпретировать.

CR (Conversion Rate) – общий коэффициент конверсии

Важно: это процент тех, кто оформил заказ, от тех, кто кликнул на карточку. Почему именно от кликов, а не от показов? Потому что это было бы не показательно: человек принимает решение о покупке зачастую только после изучения информации на карточке, а не после того, как увидит товар в каталоге. Условно хорошей считается конверсия из кликов в заказы от 3% до 5%, нормальной – от 2% до 3%.

Важно понимать, что не всегда высокая конверсия в заказ означает высокий доход. Примерно 20-30% товаров на WB, по статистике самой площадки, возвращаются обратно на склады. Особенно это актуально для одежды и обуви. Получается, что конверсия в таких случаях произошла, но продукт в итоге не выкупили. Поэтому помимо конверсии в оформление заказа можно также вычислять конверсию в реальные покупки, а также обращать внимание на свой процент возвратов. 

Частота показа рекламы

Он указывает, сколько раз одна и та же реклама была показана одному и тому же пользователю. Оптимальной частотой считается значение в диапазоне от 1,05 до 1,1. Это значит, что каждый пользователь видит вашу рекламу примерно один раз, что позволяет не перегружать его информацией и не вызывать раздражение.

CPC (Cost Per Click)

Это стоимость одного клика по вашей рекламе. Проще говоря, это сумма, которую вы платите за каждый переход пользователя на карточку товара. Рассчитывается этот показатель просто: общую сумму затрат на рекламу делят на количество кликов. В идеале CPC не должен превышать 1-2% от цены товара. Если этот показатель ниже, продавец получает дополнительную выгоду, так как тратит меньше на привлечение покупателей.

Как повысить эффективность рекламы на Wildberries

Повышаем CTR

Чтобы улучшить этот показатель, начните с главного фото товара. Оно должно быть ярким, четким и выгодно представлять ваш продукт. Проанализируйте изображения конкурентов: какие фотографии привлекают внимание? Подумайте о том, чтобы добавить элементы, которые делают главную картинку в каталоге уникальной, например, необычный ракурс, яркие цвета или детали, подчеркивающие преимущества товара. Еще один важный момент – цена. Даже если картинка очень красива, но товар заметно дороже конкурентных, CTR может быть невысоким. 

 

Понижаем CPC

Чтобы снизить CPC, тщательно выбирайте ключевые слова или товарные категории, если речь идет о рекламе в каталогах или результатах поиска. Избегайте слишком общих и высококонкурентных запросов – они могут повышать стоимость клика. Экспериментируйте с разными рекламными настройками, чтобы найти оптимальный баланс между затратами и эффективностью.

 

Повышаем конверсию в оформление заказа

Это одна из самых сложных задач. Работа здесь должна быть комплексной.

• Качество контента. Ваши изображения должны привлекать внимание и отвечать на все вопросы покупателей о материалах, свойствах, преимуществах, применении и внешнем виде товара. Не пренебрегайте характеристиками, особенно для техники, мебели и всех сложных по составу или комплектации продуктов. 

 

• Работа с отзывами. Реагируйте на все комментарии и демонстрируйте, что вы готовы решить возникшие проблемы. Благодарите за позитив, старайтесь не писать шаблонно, мотивируйте ваших покупателей делиться впечатлениями и ставить оценки. 

• Ускорение доставки. Рассмотрите возможность поставки товара на разные склады Wildberries – это может людям получать свои заказы быстрее и одновременно поднимет ваши предложения в органической поисковой выдаче ВБ.

Еще один очень важный момент: сначала стоит попробовать разные рекламные инструменты WB и только потом делать выводы об их эффективности. Вашему товару может просто не подходить та или иная зона размещения, это нормально. В этом случае стоит переключиться на работающие способы и оптимизировать карточки уже с их учетом.  

Заключение

Анализ эффективности рекламы на Wildberries – это ключ к успешным продажам. Обратите внимание на основные метрики: общую конверсию и конверсию на разных шагах воронки продаж, CTR (кликабельность карточки) и CPC (стоимость клика). Подходите к улучшению ситуации комплексно: начните с оптимизации таргетинга и подкрепите ее улучшением ваших цен и контента. С правильным подходом и вниманием к деталям вы сможете эффективно повысить показатели своей рекламы.