Кешбэк, баллы и бонусы по-прежнему остаются главным элементом программ лояльности. Их отметили 73% участников исследования YES Group среди 600 россиян старше 18 лет.

Но одного финансового вознаграждения уже недостаточно. Следом идут:

56% — возможность выбирать категории повышенной выгоды;

42% — сниженные цены и скидки;

36% — персональные предложения;

26% — игры и задания.

Получается, что сильнее всего работают механики, где выгода соединяется с персонализацией.

⠀

👉 Любимые программы связаны с повседневными покупками

Чаще всего россияне называют программы:

• продуктовых магазинов — 41%;
• банков и платежных сервисов — 20%;
• маркетплейсов и интернет-магазинов — 14%.

Среди продуктовых программ лидирует X5 Клуб, среди банковских — СберСпасибо, среди интернет-магазинов — Ozon. В развлечениях выделяется Яндекс Плюс.

Логика простая: чем чаще человек пользуется категорией, тем легче программе стать частью привычного поведения.

⠀

👉 Кешбэк сильнее всего влияет на риск полного ухода

Исследователи разделили механики не только по популярности, но и по тому, насколько их исчезновение способно заставить клиента уйти.

В ядро удержания попали:

кешбэк;

скидки;

выбор категорий;

персональные предложения.

Причем кешбэк сильнее остальных влияет именно на полный отказ: если его убрать, 10% респондентов говорят, что перестанут покупать товары или пользоваться услугами компании.

⠀

👉 Но часть самых важных преимуществ клиент почти не замечает

Есть и так называемая скрытая ценность.

Сюда попали:

• единая программа во всех сервисах компании;
• бесплатная доставка и простой возврат;
• приоритетная поддержка;
• семейный счет и общие баллы;
• возможность делиться преимуществами с близкими.

Пользователь может не называть эти возможности главной причиной любви к программе. Но если их убрать, риск перехода к конкуренту возрастает.

То есть лояльность строится не только вокруг скидки, но и вокруг удобства, к которому человек привык.

⠀

👉 Разные механики решают разные задачи бизнеса

В исследовании оценили 20 элементов программ лояльности.

Оказалось, что:

выгода и персонализация сильнее связаны с частотой покупок;

персонализация и вовлечение помогают переводить взаимодействие в цифровые каналы;

сервисные и социальные преимущества сильнее влияют на готовность рекомендовать компанию.

Поэтому вопрос для бизнеса должен звучать не «что еще добавить в программу», а какое поведение клиента мы хотим изменить.

⠀

👉 Молодежь ведет себя немного иначе

Аудитория 18-25 лет реже других выбирает кешбэк, скидки и любимые категории.

Зато чаще обращает внимание на возможность направить вознаграждение на благотворительность.

Это еще один аргумент против одинаковой программы для всех клиентов.

⠀

👉 Главное

Кешбэк не умер и по-прежнему остается одним из сильнейших инструментов удержания.

Но хорошая программа лояльности уже не может строиться только вокруг денег.

Рабочая комбинация выглядит так:

выгода + персонализация + удобный сервис + вовлечение.

Именно сочетание этих элементов превращает программу из набора скидок в привычную часть отношений клиента с брендом.

Технически: исследование YES Group проведено среди 600 россиян старше 18 лет.

 

Подробнее

Кешбэк рано хоронить: что на самом деле удерживает клиента в программе лояльности.

Пока рынок ищет новые способы удерживать клиентов, финансовая выгода остается одним из главных якорей программ лояльности. Но одного кешбэка уже недостаточно. Сегодня вопрос для бизнеса звучит иначе: что должно появиться рядом с ним, чтобы клиент не просто воспользовался бонусом, а захотел остаться?

Исследование программ лояльности, проведенное агентством маркетинговых исследований YES Group среди 600 респондентов старше 18 лет, показывает: любимые программы россиян в первую очередь связаны с повседневными покупками: продуктовые магазины назвали 41% участников исследования, банки и платежные сервисы — 20%, маркетплейсы и интернет-магазины — 14%.

Это вполне объяснимо: чем чаще человек взаимодействует с категорией, тем больше возможностей программа получает, чтобы стать частью его привычного сценария. Среди продуктовых ПЛ в исследовании лидирует X5 Клуб, среди банковских — «СберСпасибо», среди интернет-магазинов — Ozon. В категории развлечений выделяется «Яндекс Плюс»: его назвали 9% респондентов.

Выгода остается базой — но становится персональной

Если заглянуть «под капот» любимых программ, на первом месте по-прежнему оказывается то, что можно напрямую перевести в деньги. Кешбэк, баллы и бонусы за покупки отметили 73% участников исследования. Следом идут выбор категорий — 56%, сниженные цены и скидки — 42%, персональные предложения — 36%. Еще 26% отмечают игры и задания.

Но важен не только сам набор механик. Первые четыре пункта фактически находятся на стыке выгоды и персонализации. Выбор категорий позволяет человеку настроить повышенную выгоду под себя, а персональные предложения соединяют финансовый стимул с индивидуальным подбором.

«В ядре удержания находятся кешбэк, скидки, выбор категорий и персональные предложения. Эти механики нравятся пользователям и сильнее всего влияют на желание остаться с программой», — отмечает Игорь Васильев, директор компании YES Group.

Карта удержания: какие механики отечественных программ лояльности действительно важны

Чтобы понять, как разные механики влияют на поведение, в исследовании построили карту удержания. Она показывает не только то, насколько пользователям нравится конкретная механика, но и насколько велик риск оттока, если убрать ее из программы лояльности.

В результате механики распределяются по нескольким зонам. В ядро удержания (верхний правый угол) попадают кешбэк, скидки, выбор категорий и персональные предложения — они одновременно нравятся пользователям и заметно влияют на желание оставаться с программой.

Есть и зона скрытой ценности (верхний левый угол). Здесь — единая программа лояльности, работающая сразу во всех сервисах компании, сервисные привилегии и совместное использование с близкими. На практике это бесшовное начисление и списание баллов между сервисами, бесплатная доставка, простой возврат, приоритетная поддержка, семейный счет, общие баллы или возможность делиться подпиской.

«В скрытой ценности механики не получают максимальных оценок сами по себе, но их исчезновение может подтолкнуть человека искать альтернативу», — подчеркивает Анастасия Пестова, руководитель группы количественных исследований в компании YES Group.

Единая программа лояльности дает возможность пользоваться баллами и привилегиями во всех сервисах компании и у партнеров. Сервисные привилегии включают бесплатную доставку, простой возврат, приоритетную поддержку и выделенную линию. Совместное использование — это семейный счет, общие баллы и возможность делиться преимуществами с близкими.

Получается, что часть лояльности формируется не вокруг очередной скидки, а вокруг удобства, которое постепенно становится привычным.

Отдельно выделяются механики категории Nice to have (нижний правый угол) — например, бонусы по разным поводам. Они нравятся пользователям, но их отсутствие само по себе не приводит к заметному оттоку.

При этом даже внутри ядра удержания механики работают по-разному. Кешбэк сильнее остальных влияет именно на полный отказ: если его убрать, 10% респондентов говорят, что перестанут покупать товары или пользоваться услугами компании.

Интересно, что молодая аудитория 18-25 лет ведет себя несколько иначе: она реже остальных выбирает кешбэк, скидки и любимые категории, зато чаще отмечает возможность направлять вознаграждение на благотворительность.

 

От отдельных фичей — к бизнес-задачам

Но определить, какие механики нравятся пользователям, — только половина задачи. Для бизнеса важнее понять, что именно дает каждая из них: влияет ли она на частоту покупок, переводит ли клиента в цифровые каналы, повышает ли NPS или меняет восприятие бренда.

Чтобы ответить на этот вопрос, участникам исследования предложили оценить 20 механик отечественных программ лояльности. По результатам их объединили в шесть смысловых кластеров, чтобы посмотреть, с какими бизнес-показателями связан каждый из них.

Исследование показало, что на частоту транзакций влияют механики выгоды и персонализации, на цифровизацию – механики персонализации и вовлечения, а на рост NPS – сервисные и социальные. Поэтому выбирать фичи стоит не по принципу «что еще добавить в программу», а исходя из того, какой показатель бизнес хочет изменить.

При этом эффект не ограничивается бизнес-метриками. Механики формируют и образ компании. Выгода и забота помогают создать ощущение, что бренд ценит клиентов. Механика персонализации усиливает восприятие компании как понимающей их потребности. Финансовые механики поддерживают образ выгодного бренда, а вовлечение и горизонтальные связи — ощущение, что с компанией легко взаимодействовать.

Так программа лояльности превращается из набора скидок и бонусов в систему, где у каждой механики есть своя роль. Одна помогает чаще возвращать клиента, другая — переводить взаимодействие в цифровую среду, третья — укреплять отношение к бренду.

Именно поэтому кешбэк действительно рано хоронить: он остается одним из ключевых элементов удержания. Но сам по себе уже не решает всю задачу. Клиента удерживает не одна механика, а их сочетание — выгоды, персонализации, сервиса и вовлечения. И чем точнее эта комбинация отвечает на потребности клиента и задачи бизнеса, тем меньше программа похожа на набор скидок и тем больше становится частью привычного взаимодействия с брендом.