Рынок трансграничной торговли в 2025 году вырос на 20–30%
Рынок трансграничной торговли в 2025 году вырос на 20–30%
Трансграничная онлайн-торговля в России в 2025 году резко ускорилась. Количество зарубежных заказов выросло на 20–30% год к году. Основные драйверы роста — укрепление рубля и политика маркетплейсов, последовательно наращивающих долю иностранных селлеров, прежде всего из Китая.
Что происходит с рынком
По данным CDEK.Shopping:
• количество зарубежных онлайн-заказов в 2025 году +33%
• средний чек снизился на 20% до 16.5 тыс. руб.
Data Insight:
• количество заказов +24.4% до 209 млн
• оборот +22.8% до 404 млрд руб.
• доля трансграничной торговли в e-commerce — 3.3%
Strategy Partners:
• рост оборота рынка на 20–30%
• трансграничные покупки формируют 10–15% оборота крупнейших маркетплейсов
Почему именно Китай
География рынка:
• Китай формирует около 90% денежного оборота трансграничной торговли
• 98% заказов в штуках также приходится на Китай
Причины доминирования:
• отсутствие НДС на экспортные товары
• отсутствие обязательной сертификации
• более низкие комиссии маркетплейсов
• активная поддержка иностранных продавцов со стороны платформ
Что делают маркетплейсы
В 2025 году AliExpress, Ozon и Wildberries:
• ускорили доставку из-за рубежа
• расширили зарубежный ассортимент на 35–40%
• усилили ценовое ранжирование в пользу дешёвых товаров
По наблюдениям GoOmni:
• первая страница выдачи в мелкой электронике и игрушках часто полностью занята импортными товарами
• ключевой фактор ранжирования по-прежнему цена
Что происходит с российскими селлерами
Конкурентная позиция:
• единственное устойчивое преимущество российских продавцов — скорость доставки
• ценовая конкуренция с зарубежными поставщиками становится всё сложнее
Ответ рынка:
• часть российских селлеров регистрируется как зарубежные продавцы
• открываются компании в Китае для продаж с иностранной юрисдикцией
• тренд фиксируют Ассоциация электронной торговли и МойСклад
Кто покупает из-за рубежа
Портрет аудитории:
• жители малых и средних городов
• высокая чувствительность к цене
• формирование устойчивой привычки к кроссбордер-доставке
• в отдельных категориях средний чек уже опускается ниже 500 руб.
Что может изменить ситуацию
Потенциальные ограничения:
• введение НДС для иностранных селлеров
• ужесточение таможенного контроля
• выравнивание комиссий маркетплейсов
Экспертная оценка:
• меры могут частично восстановить баланс конкуренции
• одновременно они замедлят рост трансграничного сегмента
Прогноз на 2026 год
Категории роста:
• одежда и обувь
• косметика
• товары для дома
• электроника
• нишевые хобби-товары
Трансграничная торговля закрепляется как:
• инструмент расширения ассортимента
• механизм ценовой оптимизации
• стратегический рычаг роста маркетплейсов
Подробности от Ъ
Китай лег на верный курс
Рынок трансграничной торговли в 2025 году вырос на 20–30%
Количество потребительских онлайн-заказов за рубежом выросло на 20–30% в 2025 году. Это объясняется укреплением рубля и политикой маркетплейсов, стремящихся наращивать долю зарубежных селлеров. Их предложения часто оказываются более привлекательными по цене за счет отсутствия НДС, мер поддержки и меньшей комиссии платформ. Привлечение продавцов из Китая позволяет маркетплейсам сохранить темпы роста бизнеса. Российские селлеры в этих условиях начали регистрироваться как зарубежные продавцы.
Темп роста трансграничной торговли увеличился.
В 2024 году в денежном выражении ее оборот вырос на 5,1% год к году, в количественном — на 3,7%, говорит аналитик Data Insight Сергей Семко. Во многом это, по его словам, было связано со сложностями проведения оплат с зарубежными контрагентами и снижением минимального порога беспошлинного ввоза на товары для личного пользования с €1 тыс. до €200 в апреле 2024 года. География трансграничных заказов потребителей по-прежнему сильно ограничена: Китай формирует 90% от совокупного денежного и 98% натурального объема.
Текущий импульс трансграничному рынку, по мнению гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, придало укрепление рубля: зарубежные товары для российских потребителей стали доступнее. Сергей Семко считает, что повлияло и развитие кроссбордерных продаж на крупнейших маркетплейсах: в 2025 году AliExpress, Ozon и Wildberries повысили скорость доставки из-за границы. Сами онлайн-площадки не ответили на вопросы “Ъ”.
Руководитель проектов практики «АПК и потребительский сектор» компании Strategy Partners Артем Суворов считает, что трансграничные покупки формируют 10–15% оборота крупнейших маркетплейсов.
В таких категориях, как электроника, фэшн, товары для хобби, число зарубежных покупок выше. Евгений Шольчев зафиксировал расширение зарубежного ассортимента на витринах маркетплейсов на 35–40% за год.
Директор консалтинговой компании GoOmni Ефим Алдухов считает, что в отдельных категориях пользователи сейчас могут отдавать предпочтение именно зарубежным товарам из-за особенностей работы маркетплейсов. Ключевым принципом ранжирования остается цена, и в результате первая страница поисковой выдачи мелкой электроники и игрушек отдана товарам из-за границы, считает он. Эксперт поясняет, что предлагать более низкую стоимость зарубежным селлерам проще: экспортные товары в Китае не облагаются НДС и не требуют сертификации.
Господин Алдухов отмечает, что китайские селлеры могут также рассчитывать на более низкую комиссию от самих маркетплейсов. В результате единственным конкурентным преимуществом российских продавцов остается скорость доставки. Михаил Бурмистров считает основной аудиторией трансграничных заказов жителей малых городов: для них цена товара обычно выступает основным фактором принятия решения. Фокус развития маркетплейсов с постепенным насыщением рынка онлайн-розницы действительно сместился на небольшие населенные пункты. Но доля трансграничных заказов в общей структуре рынка онлайн-торговли остается небольшой — 3,3% в 2025 году, согласно Infoline.
В компании «МойСклад» отмечают общий рост зарубежных селлеров на маркетплейсах, что связано в том числе с постепенным снижением числа новых продавцов внутри России.
В «МоемСкладе» считают, что с учетом преференций для китайских продавцов со стороны маркетплейсов возможностью для российского бизнеса становится открытие компании в Китае и начало продаж в качестве зарубежного поставщика.
Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко уже знает примеры выхода на рынок российских продавцов в качестве зарубежных селлеров. Дальнейшая конъюнктура, по мнению эксперта, будет зависеть от регулирования: если идея с введением НДС для иностранных компаний на маркетплейсах будет реализована, товары из-за рубежа подорожают. Это может позволить рынку восстановить баланс, но снизит темпы роста трансграничной торговли.
Дополнительным сдерживающим фактором для рынка трансграничной торговли может стать постепенное ужесточение таможенного контроля над ввозом товаров, начавшееся во второй половине 2025 года (см. “Ъ” от 25 декабря 2025 года). Но пока существенного влияния процесса на активность зарубежных заказов господин Суворов не видит. В 2026 году эксперт прогнозирует выраженный рост трансграничных покупок одежды, обуви, косметики, товаров для дома, электроники и нишевых хобби-товаров из-за их относительной дешевизны. Господин Семко также прогнозирует рост трансграничного рынка, который продолжит развиваться как инструмент расширения ассортимента и ценовой оптимизации.
Подробности от Shoppers
В 2025 г. россияне заказали за границей товаров на 404 млрд руб., это на 22,8% больше, чем годом ранее, следует из предварительных подсчетов аналитиков Data Insight. Число покупок выросло на 24,4%, до 209 млн. Доминируют китайские товары, на которые приходится 90% в денежном выражении, сказал аналитик Data Insight Сергей Семко.
Но покупки из-за рубежа уже не занимают той значимой доли рынка, как до 2022 г., и составляют всего 2% в деньгах от всех заказов, сделанных через интернет, отметил Семко. В 2019 г. доля достигла 29%, однако в следующем году во время пандемии из-за сложностей с логистикой упала до 14%, говорил президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. После 2022 г. (тогда с рынка ушли Amazon, eBay, Asos, MatchesFashion, Farfetch, Yoox, iHerb и др.), заказы за границей не превышали 3% в общем обороте электронной торговли.
На Cdek.Shopping число заказов в прошлом году выросло на 33%, рассказал представитель сервиса. Больше всего увеличились продажи косметики, парфюмерии и украшений тех брендов, которые ушли из России. Также стали больше покупать товаров для дома и интерьера и товары для спорта.
Трансграничная торговля остается нишевой, поскольку проигрывает в скорости доставки, сказал Семко. Две недели или даже неделя ожидания — существенный барьер для российских покупателей, уже привыкших к доставке в течение одного или максимум трех дней. Повседневные, а тем более импульсивные покупки делаются «здесь и сейчас».
Другие помехи — сложности с возвратом, отсутствие гарантий и сложности при решении споров, продолжает аналитик. На таких условиях покупатели не всегда готовы приобретать товары даже по привлекательной цене. А кого-то отталкивает необходимость платить пошлину за покупку дороже 200 евро.
«В e-commerce кроссбордер — не альтернатива внутреннему рынку и не драйвер массового спроса, а дополнительная полка с товарами. Люди готовы ждать только в случаях, если экономия и уникальность товара это оправдывают», — подчеркнул Семко. Но в отдельных категориях кроссбордерная торговля все же стала каналом для регулярных покупок, считает представитель Cdek.Shopping.
Трансграничная торговля стала предметом спора между российскими маркетплейсами и их продавцами. В конце прошлого года ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) в конце года направила письма в Федеральную антимонопольную службы (ФАС), Минпромторг, Ozon, «Яндекс маркет» и Wildberries, потребовав выровнять комиссии и условия работы для российских и иностранных продавцов.
В конце декабря замглавы администрации президента, руководитель межведомственной рабочей группы по развитию экосистем цифровой экономики и цифровых платформ Максим Орешкин предложил поручить ФАС провести анализ условий работы российских и иностранных продавцов, в том числе комиссий. Об этом говорится в письме Орешкина президенту Владимиру Путину (Shopper’s ознакомился с документом). Служба уже занимается этим, сообщил Shopper’s ее представитель.
На прошлой неделе о проблеме высказался министр промышленности и торговли Антон Алиханов: разницу в комиссиях, «которая может достигать 20%» он назвал недопустимой.
Семко говорит об оборотной стороне медали. «Уравнивание условий негативно скажется на маркетплейсах, которые в последние годы вкладывали значительные ресурсы в развитие трансграничной торговли как отдельного направления для роста», — считает он. По его мнению, резкое ухудшение условий для иностранных продавцов «фактически обнуляет эти инвестиции». Потеря объемов в трансграничной торговле ухудшит общую экономику платформ, и этот провал с высокой вероятностью будет компенсироваться за счет дальнейшего роста комиссий и сборов уже для российских продавцов, прогнозирует эксперт. Не будет, по словам Семко и пользы для потребителей: если китайские товары станут проигрывать в цене и уйдут с рынка, сузится ассортимент.
Wildberries, Aliexpress и «Яндекс маркета» отказались от комментариев. Ozon не ответил на запрос.
