Красота на маркетплейсах растет быстрее e-commerce

25.09.2026 Ecomhub

Категория Beauty на крупнейших маркетплейсах растет заметно быстрее рынка в целом. Это следует из исследования Easy Commerce, технологического партнера Okkam, на основе данных Commerce Analytics Tool.

В первом полугодии 2026 года продажи категории выросли:

на Ozon — на 70%;
на Wildberries — на 37%;
на Яндекс Маркете снизились на 6%.

Для сравнения, весь российский e-commerce в 2026 году, по приведенному в исследовании прогнозу, вырастет примерно на 22%.
⠀
👉 Wildberries остается крупнейшей площадкой Beauty
В 2025 году продажи категории на Wildberries достигли 445 млрд рублей, на Ozon — 230 млрд, на Яндекс Маркете — около 22 млрд.

По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году объем может составить:

Wildberries — 578 млрд рублей;
Ozon — 357 млрд рублей;
Яндекс Маркет — 21 млрд рублей.
⠀
👉 Главный объем дает женский уход
В первом полугодии 2026 года продажи женской уходовой косметики составили:
Wildberries — 142 млрд рублей, +23%;
Ozon — 83 млрд, +71%;
Яндекс Маркет — 3,8 млрд, -7%.

При этом быстро растут и другие направления.

Макияж: Ozon +74%, Wildberries +39%.

Парфюмерия: Ozon +75%, Wildberries +72%, Яндекс Маркет +20%.

Мужская уходовая косметика: Ozon +75%, Wildberries +56%, Яндекс Маркет +15%.
⠀
👉 Покупатель Beauty не живет только внутри маркетплейса
Easy Commerce отдельно изучил поведение более 300 регулярных покупателей категории.

78% предпочитают покупать уходовую косметику онлайн, 54% — макияж. А парфюмерию 65% покупателей по-прежнему предпочитают покупать офлайн.

При этом чаще всего Beauty покупают в Золотом Яблоке — 86% опрошенных, на Wildberries — 65%, на Ozon — 38%.
⠀
👉 Карточка товара напрямую влияет на выбор
До 68% покупателей начинают поиск с конкретного бренда, 59% используют поиск по ключевым словам.

59% кладут товар в корзину, но сразу оплачивают только 31%.

А 66% готовы выбрать незнакомый бренд, если у него хорошие отзывы и качественные фотографии.

Повторную покупку совершают 54% покупателей.
⠀
👉 Реклама на маркетплейсах уже стала обычной частью покупки
94% опрошенных замечают рекламу на e-commerce-площадках, 80% относятся к ней положительно или нейтрально.

47% считают, что реклама помогает выбрать товар, и только 6% полностью ее игнорируют.
⠀
👉 Главное
Beauty на маркетплейсах растет быстрее среднего e-commerce, но конкуренция одновременно усиливается.

Для брендов уже недостаточно просто присутствовать на площадке. Все больше решают узнаваемость бренда, карточка товара, отзывы, реклама и повторные покупки.

При этом рост комиссий становится новым ограничением: по данным исследования, среднее удержание маркетплейсов для косметики за год выросло с 20% до 40%.

Подробнее

Красота на маркетплейсах растет быстрее e-commerce: +70% у Ozon и +37% у Wildberries

Исследование Easy Commerce: динамика топ-5 подкатегорий, бренды-лидеры, покупательский путь и эффективность рекламы на площадках

По прогнозу аналитиков, в 2026 году российский e-commerce вырастет на 22% против 28% по итогам 2025-го (1). При этом маркетплейсы продолжают расширять логистическую инфраструктуру: Ozon увеличил сеть ПВЗ до более чем 85 тысяч точек (2), Wildberries — до более чем 94 тысяч (3).

Аудитория тоже растет: по данным Mediascope (4), охват e-commerce-площадок достиг 82% населения (+1 п. п.), а ежедневное время в приложениях выросло на 8%, до 29 минут.

Маркетплейсы остаются ключевым каналом продаж категории «Красота». Согласно исследованию Easy Commerce, технологического партнера Okkam, основанному на данных аналитического инструмента Commerce Analytics Tool, Wildberries — лидер по объему продаж в категории среди маркетплейсов.

По итогам 2025 года продажи категории «Красота» на Wildberries выросли на 11%, до 445 млрд рублей, а в первом полугодии 2026-го — еще на 37% по сравнению с предыдущим периодом.

Ozon в 2025 году нарастил категорию на 75%, до 230 млрд рублей, а в первом полугодии 2026-го рост составил 70%.

У Яндекс Маркета объем категории по итогам 2025 года составил около 22 млрд рублей, снизившись на 8%. В первом полугодии 2026-го снижение составило еще 6%.

По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году основной вклад в рост категории внесут инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистической инфраструктуры. Дополнительным драйвером станет рост потребления косметики среди мужчин.

Ожидается, что продажи:

на Ozon вырастут на 55%, до 357 млрд рублей;
на Wildberries — на 30%, до 578 млрд рублей;
на Яндекс Маркете снизятся на 3%, до 21 млрд рублей.

Сдерживающим фактором для селлеров становится рост комиссий: для косметики средний размер удержания маркетплейсами за год вырос с 20% до 40% (5). Геополитика и ситуация со складами также оказывают заметное негативное влияние на рост e-commerce в рамках отдельных площадок.

Женская уходовая косметика — главный объем категории

Конкуренция в категории «Красота» на Ozon и Wildberries продолжает усиливаться. Товары без продаж постепенно исчезают с онлайн-полок, а доля продаваемых SKU концентрируется у брендов, которые активно работают с ассортиментом и контентом карточек.

Чтобы определить точки роста внутри категории, аналитики выделили пять подкатегорий и сравнили их динамику на трех маркетплейсах.

На всех трех площадках наибольший объем продаж приходится на женскую уходовую косметику. Одновременно это подкатегория с самой высокой конкуренцией.

На Ozon она занимает 68% всей категории «Красота» и быстро растет в объемах. На Wildberries на нее приходится 38%, при этом площадка лидирует по объему продаж. На Яндекс Маркете женская уходовая косметика занимает 41% категории.

Пять подкатегорий: где искать рост

1. Женская уходовая косметика

Главная подкатегория по объему продаж.

Ozon: 83 млрд рублей в первом полугодии 2026 года, рост +71%.
Wildberries: 142 млрд рублей, рост +23%.
Яндекс Маркет: 3,8 млрд рублей, снижение на 7%.

Бренды-лидеры: Mixit и VOIS.

2. Макияж

Ozon: 13 млрд рублей, рост +74%.
Wildberries: 56 млрд рублей, рост +39%.
Яндекс Маркет: 0,7 млрд рублей, снижение на 3%.

Бренды-лидеры: Mixit, Luxvisage, L’Oreal Paris.

3. Beauty-гаджеты

Главным драйвером подкатегории является Ozon.

Ozon: 7 млрд рублей, рост +43%.
Wildberries: 26 млрд рублей, рост +5%.
Яндекс Маркет: 2,6 млрд рублей, снижение на 19%.

На Яндекс Маркете Beauty-гаджеты занимают вторую по величине долю категории после женской уходовой косметики — 30%.

Бренды-лидеры: Yamaguchi, Medicube, BOGGE.

4. Парфюмерия

Ozon: 5,4 млрд рублей, рост +75%.
Wildberries: почти 50 млрд рублей, рост +72%.
Яндекс Маркет: 2 млрд рублей, рост +20%.

Бренды-лидеры: AVON, Faberlic, Antonio Banderas, Versace.

5. Мужская уходовая косметика

Пока небольшая, но перспективная подкатегория.

Ozon: 14 млрд рублей, рост +75%.
Wildberries: 97 млрд рублей, рост +56%.
Яндекс Маркет: 0,1 млрд рублей, рост +15%.

Бренды-лидеры: MIXIT, VOIS, Gillette, Proraso.

Покупательский путь: как принимаются решения на e-commerce-площадках

Чтобы строить эффективные стратегии продаж, недостаточно знать, сколько и где покупают. Важно понимать, как именно покупают.

В рамках исследования было изучено поведение более 300 регулярных покупателей категории «Красота» на e-commerce-площадках и восстановлена полная воронка покупательского пути — от первого касания до повторной покупки.

1. Онлайн и офлайн: четкое разделение по категориям

Покупатели распределяют предпочтения в зависимости от типа товара:

уходовую косметику онлайн предпочитают покупать 78%;
макияж — 54%;
парфюмерию 65% покупателей предпочитают покупать офлайн.

Вывод: строить стратегию только на онлайне или только на офлайне неэффективно.

Парфюм и макияж требуют гибридного подхода. Контент на площадках работает как верх воронки, даже если финальная покупка происходит в рознице.

Больше половины покупателей предпочитают приобретать парфюмерию офлайн, но e-commerce остается важным каналом построения знания: люди изучают ароматы на площадках, читают отзывы, а затем идут знакомиться с продуктом в магазин.

2. Топ-3 площадки: где потребители совершают покупки чаще всего

Чаще всего товары категории «Красота» покупают:

в «Золотом Яблоке» — 86%;
на Wildberries — 65%;
на Ozon — 38%.

Эти три площадки закрывают и верх воронки — формирование знания, и ее нижнюю часть — продажи.

Среди других каналов — ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, HollyShop и «Подружка».

Товары категории также активно покупают в аптеках: Apteka.ru, ЕАПТЕКА, «Планета Здоровья».

Lamoda остается заметным каналом для Beauty-товаров, хотя площадка специализируется прежде всего на одежде. Это указывает на кросс-категорийное поведение аудитории.

3. Возрастные паттерны: кто какими площадками пользуется

Распределение предпочтений по возрастным группам:

18–25 лет: представлены на всех площадках, включая нишевые — HollyShop, ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, «Подружка».
26–35 лет: специализированные магазины и маркетплейсы, особенно Ozon.
36–45 лет: кроме топ-3, чаще используют Яндекс Маркет, Lamoda и Рив Гош.
45–60 лет: специализированные магазины и крупные маркетплейсы; из аптек — преимущественно Apteka.ru.

Что это значит для селлеров и брендов: листинг и рекламная поддержка должны учитывать возрастную структуру каждой площадки.

Молодежь нужно охватывать на маркетплейсах, специализированных и нишевых площадках. Взрослую аудиторию — на крупнейших площадках и через внешний трафик.

4. Полная карта покупательского пути

По итогам исследования выделено семь этапов пути покупателя.

1. Поиск.
До 68% начинают с поиска по конкретному бренду, еще 59% используют поисковую строку по ключевым словам.

2. Изучение.
31% выходят за пределы площадки для дополнительной проверки информации — в блоги, YouTube и социальные сети. 51% возвращаются к списку карточек, если товар не понравился.

3. Решение.
Решающую роль играют отзывы, рейтинг и визуальное оформление.

4. Откладывание.
59% добавляют товар в корзину, 51% — в «Избранное». Мгновенно оплачивают покупку только 31%.

5. Оплата.
Финальная транзакция нередко происходит через несколько дней или недель.

6. Отзывы.
Только 5% респондентов ответили, что часто оставляют отзывы. Брендам необходимо дополнительно стимулировать обратную связь.

7. Повторная покупка.
54% совершают повторные покупки.

Вывод: инвестируйте в программы лояльности, напоминания о повторных заказах, кросс-продажи и персонализированные рекомендации. Удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового.

5. Роль контента и отзывов в принятии решения

66% респондентов готовы сделать выбор в пользу незнакомого бренда, если в его карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фотографии.

Вывод: качественный контент и управление репутацией становятся точкой входа для новых брендов.

Если отзывов нет, а визуальное оформление выглядит слабым, бренд теряет значительную часть потенциальной аудитории, которая готова пробовать новые товары, но не готова рисковать без дополнительных подтверждений.

6. Поводы к покупке: для себя и в подарок

Большинство покупателей приобретает Beauty-товары для себя. Однако подарки остаются отдельным и важным сценарием.

Чаще всего дарят уходовую косметику и парфюмерию.
Основные поводы — день рождения, 8 Марта и Новый год.
Мужчины в 2 раза чаще женщин покупают парфюмерию в подарок.
Мужчины в 3 раза чаще женщин покупают товары категории «Макияж» в подарок.

Вывод: к праздникам имеет смысл запускать отдельные кампании с акцентом на мужскую аудиторию и учитывать этот сценарий при планировании продвижения, креативов и рекламных настроек.

Реклама в e-commerce: кто видит, кто игнорирует и как это использовать

По данным опроса Easy Commerce:

94% респондентов замечают рекламу на e-commerce-площадках;
80% относятся к ней положительно или нейтрально;
47% считают, что реклама помогает выбрать товар;
33% обращают на нее внимание, но не учитывают при покупке;
14% реклама раздражает;
только 6% полностью ее игнорируют.

Возраст аудитории заметно влияет на эффективность каналов.

18–35 лет.
Наиболее восприимчивы к рекламе в e-commerce — 61%. Для них это один из двух главных источников знания о новых брендах наряду с социальными сетями.

36–45 лет.
Примерно одинаковую роль играют три канала: социальные сети, e-commerce и внешние размещения.

46–60 лет.
19% игнорируют рекламу в e-commerce. Одновременно резко возрастает влияние телевидения и наружной рекламы. В этом случае имеет смысл привлекать внешний трафик на маркетплейсы.

Реклама в результатах поиска имеет наибольшее значение для построения знания о бренде. Главная страница и раздел акций также входят в топ-3 точек, где покупатели чаще всего узнают о новых брендах.

Как выиграть на онлайн-полке в 2026 году

Брендам и селлерам необходимо учитывать пять факторов.

1. Сценарии поиска
Большинство покупателей ищут товары по бренду. Поэтому работа с узнаваемостью становится критически важной.

2. Отложенное потребление
59% кладут товар в корзину, но не покупают сразу. Нужны повторные коммуникации и напоминания.

3. Контент и отзывы
66% покупателей готовы попробовать новый бренд при качественном оформлении карточки и наличии хороших отзывов.

4. Возрастные особенности площадок
Не стоит распределять один рекламный бюджет одинаково на всю аудиторию. Молодежь активнее пользуется маркетплейсами, специализированными и нишевыми площадками, взрослая аудитория — крупнейшими маркетплейсами.

5. Повторные покупки
54% покупателей возвращаются за повторной покупкой. Поэтому удержание аудитории становится одним из ключевых факторов роста.