“Кругом враги” на примере ашмановского “исследования” про “атаку” на Wildberries

Ещё на прошлой неделе вышло “исследование” компании “Ашманов и партнеры” об “информационной атаке на крупнейший маркетплейс России Wildberries. Это в своём роде замечательный документ, который намного лучше других индикаторов свидетелсьвует прививку идеологии “осаждённой крепости”. Идеология “кругом враги и вредители” всё более входит и в бизнес-дискуссии.

Причём выигрыш в дискуссиях, как правило, у того, кто первый начинает применять параноидальные аргументы. “Парадокс заключённых” перестал работать, точнее сиюминутный выигрыш участника важнее, чем общий стратегический проигрыш.

Нам будут говорить, что и Ашманов и Касперская давно перешли на язык опричнины, но это случай – не единичный.

Мы опубликуем в качестве примера почти весь ашмановский текст, но совершенно аналогичный случай дало нам открытое письмо пивного лобби о маркировке, когда выдержанное ровно в стилистике 30-х годов письмо дало результат на следующий же день. ЦРПТ пообещало обеспечить оборудованием пивоваров за свой счёт.

 

Ашмановское исследование

Цитируем по Sostav.ru

В последнее время работу одного их крупнейших российский маркетплейсов Wildberries активно критикуют в интернете. Разные блогеры и инфлюенсеры обращаются в своих аккаунтах к подписчикам с единым месседжем: в рабочей структуре Wildberries царит тюремная иерархия, а сам бренд — плохой работодатель и ненадежный партнер. На основании имеющихся данных, примеров и признаков информационной атаки аналитик Никита Сушков и директор по развитию продуктов Владислав Синчугов из компании «Ашманов и партнеры» рассказали Sostav о высокой вероятности целенаправленной инфоатаки на маркетплейс с целью изменения репутации бренда WB.

Признаки инфоатаки

На массовый сбой работы ведущего российского маркетплейса Wildberries в марте пользователи отреагировали вполне естественной волной негатива, ведь возможность пользоваться услугами компании на какое-то время прервалась. Однако в последующие периоды в публикациях негатива прослеживаются общие паттерны.

По словам экспертов, любая инфоатака, как правило, обладает следующими признаками:

  • Единый источник контента — мало оригинальных сообщений;

У естественного инфоповода обычно несколько свидетелей или участников. Поэтому сообщения, которые появляются в СМИ, отличаются друг от друга и принадлежат разным людям. Инфоатака имеет кардинально другие признаки — мало оригиналов и много дублей, опубликованных в нетематических сообществах от анонимных авторов. При этом новость часто распространяется по «сетям» каналов и сообществ.

  • Растянутая во времени «колбаса» перепоста и комментирования;

Естественное событие провоцирует одновременное появление новостей в СМИ и социальных сетях. Вброс обычно растянут во времени, одинаковые сообщения негативной тональности публикуются несколько дней и искусственно подогревают интерес к теме у пользователей.

  • Нет крупных центров на первом этапе инфоатаки;

Естественное событие изначально освещают крупные СМИ и блогеры. Первоначальные участники вброса — «спящие» аккаунты, мелкие блогеры или сеть сообществ с единой администрацией. Серьёзные медиа и лидеры общественного мнения вступают в «игру» позже, после того, как вброс наберёт обороты в социальных сетях.

При анализе кейса связанного с ростом негатива в отношении компании Wildberries эксперты «Ашманов и партнеры» использовали мониторинговые системы «Крибрум» и «Медиалогия», а также сервис TGstat. Во время мониторинга (период с 1 марта по 15 июня 2022 года) аналитики пришли к следующим выводам:

  • В период с 1 марта 2022 года зафиксирован скачкообразный рост негатива со стороны пользователей, авторов и сообществ в русскоязычных социальных медиа в отношении ресурсов Wildberries;
  • Всего за период в социальных медиа было опубликовано более 1,1 млн публикаций с упоминанием бренда. Из данного массива публикаций 145 тысяч имеют выраженную негативную тональность;
  • Необычная динамика пиков негатива и волнообразный рост постов с критикой маркетплейса может свидетельствовать об информационной атаке со стороны конкурентов и недоброжелателей бренда;

Большинство публикаций с критикой сосредоточено в Telegram-каналах — 35% от общего числа негатива. На втором месте платформа Google Play (23%), где фиксируется резкий рост отрицательных отзывов как в приложении для покупателей, так и в сервисах для продавцов и сотрудников.

Третье и четвертое место занимают социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» — 20% и 3% от общего числа негатива соответсвенно. 10% от общего числа негатива сосредоточено на платформах TikTok, «Яндекс Дзен», YouTube, Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена).

Ашманов Wildberries 1 Ашманов Wildberries 2

 

Кто критикует?

Чаще всего негатив в отношении компании распространяли женщины в возрасте от 25 до 39 лет, проживающие в городах миллионниках и не состоящие в браке (58,8%).

Мужская часть пользователей, выражающих негатив, чаще всего критикует бизнес-процессы и коммерческую составляющую работы сервисов компании.

Все пользователи независимо от половой принадлежности и возрастной группы одинаково критикуют работу мобильных версий приложений WB.

Ашманов Wildberries 3 Ашманов Wildberries4

 

Такие данные могут свидетельствовать о высоком уровне вовлеченности данной группы пользователей в новостную и социальную повестку, которая формируется вокруг компании и её сотрудников. Группа с описываемыми характеристиками наиболее остро реагирует на нарушение прав сотрудников, трудности с получением желаемого товара и некачественные услуги.

Анализ наиболее распространённых семантических связок в отзывах пользователей позволяет выделить следующие тренды в критике WB:

  • Мошенничество в отношении покупателей и поставщиков;
  • Неудовлетворительное качество получаемого товара;
  • Сбои в работе или полное отключение приложений и сервисов, включая поставщиков, сотрудников и покупателей;
  • Неудобный, «забракованный» интерфейс в мобильном приложении Wildberries при минимальной критике десктопной версии маркетплейса;
  • Трудности при проведении финансовых операций;
  • Логистические проблемы и проблемы с доставкой товаров, включая негатив со стороны подрядчиков и рядовых пользователей;
  • Критика связанная с завышением реальной стоимости товара, а также косвенная критика Wildberries за политику отказа блокировки мошенников, перекупщиков и продавцов «серого товара».

Аналитики отмечают, что у сообщений, в которых говорится о «завышении стоимости товаров», даже при малом числе публикаций показатель потенциального охвата достаточно высокий.

Ашманов Wildberries 5

 

Линии критики

Основная критика маркетплейса происходила в трех временных периодах: с 13 по 25 марта, 24 мая и с 5 по 15 июня.

Линия пользовательской критики в первом периоде (март) связана со следующими событиями:

  • Крупный сбой в работе интернет-магазина;
  • Логистические трудности и невозможность получения посылки (отправки заказа поставщиком, трудности в работе склада) в связи с глобальным сбоем;
  • Рост негатива в связи с вниманием пользователей на ажиотажный спрос и последующий рост цен на товары женской гигиены и их перепродажи на маркетплейсах.

24 мая — второй пик негатива со стороны пользователей был связан с темой введения «платного возврата товара» при отказе пользователей и возврате совершенных покупок.

В третьем временном периоде зафиксирован резкий рост негатива в связи с рядом неофициальных инфоповодов:

  • Публикация видео досмотра сотрудников склада Wildberries со стороны службы безопасности компании;
  • Удержание средств индивидуальных предпринимателей при якобы «переносе долга с одного ИНН на другой»;
  • Публикация материалов о «проведенном опросе сотрудников Wildberries» в котором работники сообщили о страхе получения штрафов со стороны руководства, отсутствии уборных комнат в рабочей зоне и жёстком отношении со стороны охраны и службы безопасности;
  • В городе Электросталь (Московская область) руководители склада Wildberries избили сотрудников и «поставили их на счётчик».

Также в этот период можно наблюдать рост числа публикаций, содержащих такие семантические связки, как «суд», «иск», «претензия», «мошенничество», «незаконный склад», «судебное решение» и «Роспотребнадзор».

Ашманов Wildberries 6 Ашманов Wildberries 8 Ашманов Wildberries 7

 

Особенности инфоатаки

В контенте пабликов, транслирующих негатив в отношении Wildberries, специалисты наблюдают расфокусировку тематики. Например, сообщество «Задумайся. Психология» не имеет отношения к кейсам социально-экономической направленности.

83% сообществ, опубликовавших негатив в период с 3 июня по 12 июня, в основном публикуют контент на темы юмора, психологии, «лайвхаков», фотографий и картинок, развлечений, хобби, ремонта и авто. Таким образом, инфоповоды с компанией Wildberries совсем не релевантны их тематике и аудитории.

Также основные трансляторы информации принадлежат нескольким крупным сеткам пабликов и сообществ, при этом у части из них — одни и те же администраторы. В 2021 году уже были резонансные кейсы с упоминанием компании (куда более острые в сравнении с нынешним), однако продолжительности реакции в социальных медиа они не вызвали.

Кейс 2022 года демонстрирует продолжительное сохранение негативных публикаций по их числу практически на одном уровне. Отсутствие резких перемен в динамике и «плоская» структура графика свидетельствует об искусственном влиянии на развитие информационного повода.

Видео канала «Все работы хороши» и аналогичные по содержанию ролики появились в середине данного тренда. По мнению аналитиков, они, скорее, являются продолжением тенденции критики компании, а не причиной возникновения негативной реакции в социальных медиа.

Ашманов Wildberries 9 Ашманов Wildberries 10 Ашманов Wildberries 11 Ашманов Wildberries 12 Ашманов Wildberries 13 Ашманов Wildberries 14

Среди негативных публикаций фиксируется практически идентичная форма подачи и одинаковые месседжи, единый стиль инфографики и похожие шрифты в оформлении постов. Часть публикаций в период с 5 по 6 июня (наивысший пик негатива) сделаны в единый временной промежуток с 05:00 до 07:00 по московскому времени. Аналитики зафиксировали больше 40 однотипных публикаций в различных сообществах «ВКонтакте».

В обозначенный временной период внимание на ситуацию обратили общественные активисты левой политической направленности экс-депутат Саратовской областной думы Николай Бондаренко (ведет YouTube-канал «Дневник Депутата»). Политик Олег Шеин также опубликовал обращение на имя генерального прокурора России, а движение «Сторонники Социализма» и члены профсоюзов Московской области. Позже пост с критикой компании был опубликован в Telegram-канале «Сталингулаг».

Выводы

Подводя итог, можно сказать, что рост негатива начался с публикации вырезок из камер видеонаблюдения в крупном новостном Telegram-канале. После этого произошел лавинообразный рост негатива со стороны пользователей, сообщения в единой интерпретации были опубликованы в крупнейших сообществах Telegram и «ВКонтакте». В тот же день ряд блогеров разместили на своих каналах видеоотзыв на работу в компании с критикой плохих условий труда. Параллельно активизировались общественные активисты, критикующие бренд уже продолжительное время. Другие линии негатива выступили фоном для общего взрывного роста критики.

Таким образом, технические трудности в марте, спорное решение о введении штрафов за возврат товара и целенаправленный выход публикаций с критикой компании как работодателя запустили процесс изменения репутационного фона на негативный.

Эксперты «Ашманов и партнеры» отмечают, что инфоатака со сходными характеристиками и инструментами уже фиксировалась ранее в 2020 году. Поэтому можно выдвинуть гипотезу о единых инициаторах влияния на репутацию бренда в обоих случаях.

 

Контраргументы

Нам более всего близка позиция ТГ-канала “Свободная касса”, которые перечислили ровно те же аргументы, что и мы сами.

“Может пора порядок навести на складах, в пвз, а не пенять на заказуху?” – очень ёмкий и точный комментарий к огромной статье о том, что идет целенаправленная инфоатака на Wildberries.

Вчера прилетело неожиданное от коллег:

«Ашманов и партнеры» рассказали Sostav о высокой вероятности целенаправленной инфоатаки на маркетплейс с целью изменения репутации бренда WB.

Мы ни в коем случае не подвергаем сомнению профессионализм специалистов компании «Ашманов и партнеры». Тем более – аналитика основательная и даже с картинками. Но в их анализе перечислены реальные и очень серьезные проблемы маркетплейса, о которых и мы писали:

– Крупный сбой в работе интернет-магазина.

– Логистические трудности и невозможность получения посылки (отправки заказа поставщиком, трудности в работе склада) в связи с глобальным сбоем.

– Введение «платного возврата товара» при отказе пользователей и возврате совершенных покупок.

– Публикация видео досмотра сотрудников склада Wildberries со стороны службы безопасности компании.

– Удержание средств индивидуальных предпринимателей при якобы «переносе долга с одного ИНН на другой».

И др.

Напомним, что это не выдумки, не преувеличения, а настоящие “косяки” маркетплейса. Огромный список – и всего за полгода.

О какой целенаправленной инфоатаке можно говорить, если для неё не то что повод, а десять поводов искать не надо?

Конечно, существует вероятность, что маркетплейс так “отрабатывает” волну негатива в свой адрес. Тогда:

– Во-первых, читаем комментарий в самом начале нашего поста.

– Во-вторых, искренне советуем отрабатывать все претензии сразу, а не через полгода.

– В-третьих, желаем пиар-службе и топ-менеджерам компании общаться с партнёрами и потребителями напрямую. Молчание трудно отличить от пренебрежения.

И в заключение: не стоит искать внешних врагов там, где корень проблемы во внутренних бизнес-процессах и, весьма возможно, в неверной выстроенной философии бизнеса в целом.”

P.S. отдельно отметим позитивные изменения в работе PR службы, но до идеала нужно дойти.

 

0

Автор публикации

не в сети 14 часов

Задорожный Сергей

26
Комментарии: 1Публикации: 1897Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий