В европейском Google произошло важное изменение для интернет-магазинов. В странах Европейской экономической зоны из основной поисковой выдачи практически исчезли привычные бесплатные товарные карусели Popular Products.

По данным систем наблюдения за поиском, всего за два дня их присутствие в Германии, Франции, Бельгии, Швеции и Нидерландах сократилось примерно на 90-100%. Google связывает изменения с требованиями европейского Закона о цифровых рынках (DMA).
⠀
👉 📦 Для магазина это был очень ценный бесплатный трафик
В такой карусели покупатель сразу видел товар, фотографию, цену и название магазина. Платить за клик было необязательно — достаточно было правильно передавать данные через Merchant Center.

Поэтому человек переходил в магазин уже после того, как увидел товар и цену. Для продавца это был гораздо более готовый к покупке посетитель, чем пользователь, который просто нажал на обычную ссылку в поиске.
⠀
👉 🔎 Бесплатное размещение товаров не исчезло полностью
Это важная оговорка. Google по-прежнему поддерживает бесплатные товарные предложения. Они могут показываться в Google Покупках, Картинках, Lens, YouTube, Gemini и других сервисах.

Изменилось другое — бесплатных визуальных карточек стало резко меньше именно в основной поисковой выдаче, где пользователь чаще всего начинает поиск товара.
⠀
👉 ↪️ Между Google и магазином появляется еще один участник
Раньше путь покупателя мог быть очень коротким:

Google — товар — интернет-магазин.

Теперь часть запросов может проходить иначе:

Google — сервис сравнения цен — интернет-магазин.

Причина в требованиях ЕС. Google должен давать больше возможностей сторонним сервисам сравнения цен и специализированным поисковикам, а не продвигать только собственный Google Shopping.
⠀
👉 💳 При этом платная товарная реклама остается
Google Shopping Ads никуда не исчезли. Магазины по-прежнему могут покупать товарную рекламу.

И здесь возникает неприятная для продавца ситуация: бесплатного визуального трафика становится меньше, а платный формат остается.

Если раньше часть покупателей приходила бесплатно из товарных карточек, теперь этот объем придется компенсировать рекламой, обычным поисковым продвижением, сервисами сравнения цен или собственными каналами.
⠀
👉 🏪 Небольшим магазинам будет тяжелее
Крупный ритейлер может увеличить рекламный бюджет, развивать приложение, программу лояльности, прямой трафик и сразу несколько каналов продвижения.

Для небольшого магазина бесплатная карточка в Google была одним из способов оказаться рядом с Amazon, Zalando и крупными сетями без сопоставимых расходов на рекламу. Теперь это преимущество сокращается.
⠀
👉 ⚖️ Получается интересный парадокс европейского регулирования
ЕС пытается уменьшить преимущество самого Google и дать больше пространства независимым сервисам сравнения цен.

Для конкуренции между платформами это логично. Но для конкретного интернет-магазина путь к покупателю может стать не дешевле, а дороже: придется работать с сервисом сравнения цен, покупать рекламу или сильнее вкладываться в обычное поисковое продвижение.
⠀
👉 📌 Что это значит для e-commerce
Зависеть только от бесплатного трафика Google становится рискованнее.

Merchant Center, поисковое продвижение и Google Ads теперь недостаточно рассматривать отдельно. В Европе к ним все заметнее добавляются сервисы сравнения цен (CSS).

И главный риск довольно простой: покупатель никуда не исчезает, коммерческий запрос тоже остается, но бесплатный прямой путь от поиска к интернет-магазину становится уже.

 

Подробнее

Google убрал бесплатные товарные карусели из основной поисковой выдачи в Европе — интернет-магазины могут потерять заметный источник органического трафика

В европейской поисковой выдаче Google произошло достаточно серьезное изменение для интернет-магазинов. В странах Европейской экономической зоны из основной страницы поисковой выдачи практически исчезли привычные бесплатные товарные блоки и карусели, через которые магазины могли получать переходы на карточки товаров без покупки рекламы.

Наиболее заметное изменение произошло с блоком Popular Products — горизонтальными товарными каруселями, которые Google показывал по коммерческим запросам вроде «кроссовки Nike», «кофемашина», «диван» или «ноутбук». В них пользователь сразу видел фотографию товара, цену, магазин и мог перейти непосредственно на страницу покупки.

По данным мониторинга поисковой выдачи, за два дня присутствие таких блоков в Германии, Франции, Бельгии, Швеции и Нидерландах сократилось примерно на 90–100%. Аналогичное падение фиксировали разные системы наблюдения за выдачей. Google подтвердил, что изменение связано с выполнением требований европейского Digital Markets Act — Закона о цифровых рынках ЕС.

Почему это было важно интернет-магазинам

Бесплатные товарные карточки занимали промежуточное положение между обычным поисковым продвижением и рекламой.

Чтобы получить такой показ, магазину не обязательно было покупать клик в Google Ads. Достаточно было корректно передавать данные о товаре через Merchant Center, поддерживать цену, наличие, изображения и другие характеристики.

В результате пользователь мог увидеть товар еще до перехода на сайт:

фотографию;

название;

цену;

магазин;

иногда рейтинг и дополнительные характеристики.

Это давало магазину бесплатный коммерческий трафик значительно более высокого качества, чем обычная синяя ссылка в органической выдаче.

Пользователь уже видел цену и сам товар и переходил на сайт практически на последней стадии выбора.

Google и сам описывает бесплатные товарные предложения как инструмент получения органического трафика и продаж, который работает параллельно с платной рекламой.

Теперь обычного интернет-магазина в коммерческой выдаче становится меньше

Самое важное следствие — сокращается возможность магазина получить крупный визуальный товарный блок в основной выдаче Google бесплатно.

Обычная органическая ссылка интернет-магазина никуда не исчезает. Его страницы по-прежнему могут ранжироваться в поиске.

Не исчезает полностью и программа бесплатных товарных предложений Google. Бесплатные карточки могут использоваться на других поверхностях Google, в том числе во вкладке Покупки, Google Картинках, Lens, YouTube, Gemini и ряде других сервисов.

Но именно основная поисковая выдача имеет огромное значение, потому что значительная часть покупателей вообще не переходит в отдельную вкладку Покупки.

Поэтому исчезновение крупных бесплатных товарных каруселей из обычного поиска может существенно изменить распределение коммерческого трафика.

Куда Google отдает освободившееся место

Причина перестройки — европейское регулирование.

Еврокомиссия давно критикует модель, при которой Google одновременно контролирует поисковую выдачу и размещает внутри нее собственный сервис сравнения товаров Google Shopping.

Digital Markets Act требует от крупнейших цифровых платформ не создавать преимущество своим собственным сервисам перед конкурирующими.

В ответ Google перестраивает европейскую выдачу.

В официальной документации компании теперь отдельно описаны новые элементы:

блоки агрегаторов;

блоки прямых поставщиков;

карусели сторонних сервисов;

сервисы сравнения цен.

Для товарных запросов такие элементы доступны именно в ЕЭЗ. Google прямо пишет, что меняет поисковую страницу, чтобы предоставить новые возможности Vertical Search Services и Comparison Shopping Services — специализированным поисковикам и сервисам сравнения цен.

То есть место, которое раньше мог занимать бесплатный товар конкретного интернет-магазина, потенциально получает дополнительный посредник.

Условно раньше путь мог выглядеть так:

Google → карточка товара → интернет-магазин.

Теперь часть трафика может идти:

Google → сервис сравнения цен → интернет-магазин.

Для самого магазина это дополнительное звено между поисковой системой и продажей.

Победителями могут стать сервисы сравнения цен

Именно сервисы сравнения цен получают один из самых очевидных выигрышей от новой европейской архитектуры.

Google официально использует систему Comparison Shopping Services — CSS.

Магазин может выбрать сервис сравнения цен, который будет представлять его товары в Google. Причем в европейской программе CSS могут работать как сторонние компании, так и сам Google Shopping.

Google отдельно указывает, что в европейских странах продавцу необходимо работать как минимум с одним CSS для размещения Shopping-рекламы или бесплатных товарных предложений.

Таким образом, европейское регулирование формально снижает преимущество собственного Google Shopping, но одновременно усиливает целый рынок посредников между магазином и поисковой выдачей.

Для крупных интернет-магазинов это управляемая проблема.

Для небольшого магазина появляется еще один элемент инфраструктуры, который нужно понимать, выбирать и настраивать.

Платная товарная реклама при этом никуда не исчезла

Это особенно важно.

Google не закрывает Shopping Ads.

Платные товарные объявления продолжают работать в европейской выдаче. Магазин может покупать показы товаров через Google Ads и CSS-партнеров.

В результате может возникнуть довольно неприятный для интернет-магазинов перекос:

бесплатный визуальный коммерческий трафик сокращается, а платный остается.

Пользователь по-прежнему увидит товары в верхней части поисковой страницы, но магазину придется чаще платить за присутствие там.

Именно поэтому изменение может косвенно увеличить зависимость европейского e-commerce от платного привлечения.

Для магазинов растет стоимость привлечения покупателя

Экономика достаточно простая.

Предположим, интернет-магазин получал:

30% товарного трафика из рекламы;

20% из бесплатных Shopping-блоков;

50% из классического органического поиска и других каналов.

Если значительная часть бесплатного товарного трафика исчезает, есть только несколько способов компенсировать его.

Первый — увеличить рекламный бюджет.

Второй — усилить обычное поисковое продвижение.

Третий — активнее работать с сервисами сравнения цен.

Четвертый — развивать собственные каналы: приложение, email, программу лояльности, соцсети и прямой трафик.

Проблема в том, что почти все альтернативы требуют дополнительных расходов.

Поэтому в конечном итоге изменение способно увеличить стоимость привлечения покупателя.

Особенно болезненно это для небольших магазинов

Крупный ритейлер может распределить маркетинговый бюджет между десятками каналов.

У него есть:

сильный бренд;

прямой трафик;

приложение;

CRM;

email;

реклама;

партнерские программы;

сервисы сравнения цен;

большой SEO-раздел.

Для небольшого интернет-магазина бесплатная карточка товара в Google могла быть одним из немногих способов конкурировать за покупателя с Amazon, Zalando или крупной локальной сетью без огромного рекламного бюджета.

Если такой формат исчезает из основной выдачи, преимущество масштаба снова усиливается.

Большая компания просто увеличит бюджет Google Ads.

Маленькому магазину придется либо платить больше, либо искать другие каналы.

Но есть важная оговорка: бесплатные товары в Google полностью не исчезают

Здесь важно не преувеличивать изменение.

Google по-прежнему официально поддерживает free listings — бесплатные товарные предложения.

Они могут показываться в различных сервисах компании:

Google Покупках;

Google Картинках;

Google Lens;

YouTube;

Gemini;

Картах;

других товарных интерфейсах.

В Европе бесплатные предложения также могут передаваться через выбранный магазином CSS. Google прямо сохраняет такую возможность в документации Merchant Center.

Поэтому корректная формулировка не «Google отменил бесплатное размещение товаров».

Корректнее:

Google резко сократил присутствие привычных бесплатных товарных каруселей непосредственно в основной поисковой выдаче ЕЭЗ и заменяет прежнюю архитектуру новой системой, где большую роль получают агрегаторы, прямые поставщики и сервисы сравнения цен.

Почему ЕС вообще этого добивается

С точки зрения европейского регулятора проблема заключалась в том, что Google контролировал практически весь путь пользователя.

Человек вводит поисковый запрос в Google.

Google определяет, какие результаты показать.

Google внутри этой выдачи показывает Google Shopping.

А магазины платят Google за рекламу или передают ему товарные данные.

Для Еврокомиссии это создает потенциальный конфликт интересов: владелец инфраструктуры одновременно конкурирует внутри этой инфраструктуры со сторонними сервисами сравнения цен.

DMA как раз пытается разорвать такую вертикальную интеграцию и дать больше пространства независимым участникам.

С точки зрения регулирования это увеличение конкуренции.

Но с точки зрения интернет-магазина результат может выглядеть иначе: вместо прямого бесплатного пути из Google на карточку товара появляется дополнительный посредник.

Парадокс DMA: Google ограничивают, а магазин может начать платить больше

Здесь возникает один из самых интересных эффектов нового регулирования.

Формально Евросоюз пытается уменьшить рыночную власть Google.

Но для конкретного интернет-магазина цепочка может стать не дешевле, а дороже.

Раньше магазин мог бесплатно попасть в визуальный товарный блок Google.

Теперь ему может потребоваться:

работать с CSS;

платить за Shopping Ads;

покупать продвижение на агрегаторе;

усиливать обычное SEO.

То есть борьба с доминированием одной платформы потенциально перераспределяет деньги в пользу нескольких посредников, но не обязательно уменьшает расходы самого продавца.

Что это означает для рынка

Последние изменения хорошо показывают более широкий тренд.

Поиск постепенно перестает быть нейтральным списком сайтов и превращается в сложную коммерческую инфраструктуру, где за один запрос конкурируют:

магазины;

маркетплейсы;

агрегаторы;

сервисы сравнения цен;

рекламодатели;

собственные сервисы поисковой системы.

Европейское регулирование теперь вмешивается непосредственно в архитектуру этой страницы.

Для e-commerce это означает, что зависеть только от бесплатного трафика Google становится еще опаснее.

Главный практический вывод для интернет-магазина — Merchant Center, обычное SEO и Google Ads уже нельзя рассматривать как три независимых инструмента.

К ним добавляется еще один полноценный участник — Comparison Shopping Service.

А главный риск заключается в том, что раньше интернет-магазин мог получить покупателя напрямую из бесплатной товарной карусели Google, а теперь за тот же коммерческий запрос всё чаще придется конкурировать либо деньгами, либо через нового посредника.

Источники

1. Search Engine Roundtable — «Google Drops Free Product Listings From European Economic Area (EEA)»
https://www.seroundtable.com/google-drops-free-product-listings-eea-42113.html

2. Google Search Central — «Regional differences in Search experience»
https://developers.google.com/search/docs/appearance/aggregator-features

3. Google Search Central — «Latest Google Search Documentation Updates»
https://developers.google.com/search/updates

4. Google Merchant Center Help — «Free listings for products»
https://support.google.com/merchants/answer/13889434

5. Google Merchant Center Help — «Working with Comparison Shopping Services»
https://support.google.com/merchants/answer/12652686

6. Google Merchant Center Help — «About advertising with Comparison Shopping Services»
https://support.google.com/merchants/answer/12653197

7. Google Merchant Center Help — «About the Comparison Shopping Services dashboard»
https://support.google.com/merchants/answer/12658839