Google делает еще один шаг в электронной коммерции

Поисковый гигант Google отказался от планов подражать левиафану из Сиэтла(Amazon’у) и изменил свою стратегию онлайн-продаж и теперь ориентируется на поиск и рекламу.

Источник: Bloomberg

Перепечатка

У исполнительного директора Google Прабхакара Рагхавана недавно возникла проблема с розовыми кустами. После чего его жена сфотографировала растения на свой телефон, загрузила изображение в Google, определила причину и перешла по ссылке в поисках фунгицида. Потом купила.

Безупречная транзакция, которая не требовала ввода в строку поиска, была своего рода проверкой стратегического видения Рагхавана в реальной жизни. Старший вице-президент, отвечающий за большинство крупнейших сервисов Google — поиск, карты, рекламу и многое другое — этот 61-летний руководитель полон решимости “взломать” и электронную коммерцию, рынок, который, по прогнозам, достигнет 2,27 триллиона долларов в 2025 году. Ранее Alphabet Inc. пытался и не смог сделать такой прорыв в электронной коммерции несколько раз.

В прошлом Google безуспешно пытался подражать онлайн-сервисам розничной торговли и доставки Amazon. Теперь, при Рагхаване, поисковый гигант позиционирует себя как своего рода анти-Amazon, свободную торговую площадку для продавцов и конкурентов Амазон, созданную для того, чтобы потребители чувствовали себя более комфортно при совершении покупок в Google.

Ранее в этом месяце на конференции “Google’s I/O software conference” Рагхаван и его заместители продемонстрировали новые функции, которые, как они надеются, помогут достичь этой цели, в том числе функцию, которая позволяет посетителям использовать фотографии для поиска подходящих товаров или находить любой предмет в физическом мире одним щелчком мыши или камеры. А во вторник компания представила функцию, которая позволяет людям переходить из списков продавцов в поиске Google на страницы оформления заказа одним щелчком мыши. Рагхаван надеется, что различные инициативы убедят миллионы людей нажать «Купить», что побудит продавцов покупать гораздо больше рекламы Google.

Для Amazon, которая построила процветающий бизнес, по сути, сдавая свою цифровую недвижимость в аренду мелким продавцам, риск заключается в том, что Google может дать этим брендам путь к процветанию за пределами своего рынка. Это, в свою очередь, может вынудить компанию из Сиэтла более агрессивно вести себя в отношении условий для селлеров.

Тем не менее, Amazon остается грозным конкурентом, а Google сталкивается с серьезными проблемами. Его новый подход к электронной коммерции совпадает с замедлением темпов онлайн-продаж, поскольку потребители возвращаются к своим привычкам, существовавшим до пандемии. Amazon и eBay Inc. недавно сообщили о замедлении роста и слабых прогнозах прибыли. Более того, Google всегда стремился отодвинуть свои технологии на второй план. Превращение сайта в место для шоппинга может испортить впечатление и оттолкнуть посетителей. В преддверии презентации ввода-вывода Рагхаван постарался сказать, что покупки в Google будут “супер плавными”. По его словам, если концепция работает так, как рекламируется, покупателям не придется думать: “Я в поиске? Я на Amazon или Google?””

Google Raghavan_

Рагхаван стал первым руководителем Google, который руководил операционным техническим блоком в области поиска и рекламы с тех пор, как это сделал Сундар Пичаи в 2014 году, незадолго до того, как он стал генеральным директором. Рагхаван также является одним из самых высокооплачиваемых руководителей компании, получив в прошлом году 28,6 млн долларов в виде заработной платы и акций. Таким образом, у него есть влияние, чтобы разработать амбициозную стратегию электронной коммерции и, по крайней мере теоретически, заставить людей, которые традиционно работали разрозненно, сотрудничать.

Те, кто работал с Рагхаваном, отмечают его техническое мастерство и оперативную проницательность — необычное сочетание качеств в компании, которая так часто зарабатывала на своих изобретениях и прибылях. “У Google сильная аллергия на стратегическое мышление”, – сказал Сэм Рамджи, бывший исполнительный директор, работавший с Рагхаваном над облачными продуктами Google. “Он тот человек, который привнес стратегию в Google”. Марта Уэлш, директор по коммерческой стратегии Google, добавляет: “У него действительно целостный взгляд на бизнес”.

С момента повышения Рагхавана в середине 2020 года он отменил план Google по электронной коммерции, отменил комиссию, взимаемую компанией за онлайн-покупки, и закрыл службу доставки. Он пытался переманить селлеров, раздраженных Amazon, перетасовал руководящие должности и пересмотрел платежные операции Google, отказавшись от банковских проектов и сузив фокус. Он даже поручил своему поисковому отделу общаться с людьми, принимающими опрометчивые коммерческие решения, такие как покупка дома или выбор колледжа.

«Он готов на смелые шаги», — сказал Билл Риди, коммерческий президент Google, который присоединился к компании в 2020 году в качестве одного из главных заместителей Рагхавана.

Требуется смелость. В то время как рекламная деятельность Google продолжает приносить деньги, эта модель находится под прессом со стороны регулирующих органов и ограничений конфиденциальности, включая запрет Apple на целевые маркетинговые сообщения. Частично из-за этих встречных векторов темпы роста рекламного бизнеса обречены на замедление, и Google не единственный, кто идёт в электронную коммерцию, чтобы увеличить доход; Meta Platforms Inc. и TikTok тоже смотрят в эту сторону.

Между тем, в то время как Google пытается создать место для онлайн-покупок в дополнение к своему рекламному бизнесу, Amazon сделала обратное: создала мощный рекламный инструментарий поверх своего огромного онлайн-базара. Успех Google трудно оценить, потому что он не включает продажи через интернет или торговую рекламу. Результат Amazon легко увидеть; его рекламный бизнес показал рост на 23% в первом квартале. «Кажется, это работает лучше для Amazon, чем для Google», — сказал Майк Райан, портфельный стратег Smarter Ecommerce GmbH.

Рагхаван теснее, чем когда-либо прежде, связал основные источники дохода и прибыли Google — поиск и рекламу — со своими усилиями в области электронной коммерции.

Экспресс-шоппинг

Последний крупный шаг Google в области электронной коммерции заключался в лобовом столкновении с Amazon. В 2013 году Google запустила Shopping Express, службу доставки с отличным приложением и обещанием отправить много товаров в один и тот же день. У Google были крупные розничные партнеры, в том числе Target Corp. и Walgreens, и она планировала модель годовой подписки а-ля Amazon Prime. В те времена, когда быстрая доставка электронной коммерции была новинкой, сервис Google выглядел как естественный конкурент Amazon.

Но успеха не случилось. Shopping Express распространился на несколько городов за пределами района залива Сан-Франциско, но был мало привлекателен для потребителей. Сайт Google “Shopping”, доступный в виде вкладки на главной странице, агрегировал списки интернет-магазинов с платной рекламой сверху, но привлек относительно мало посетителей по сравнению с основной страницей поиска. Бывшие сотрудники Google говорят, что нерешительность руководства и нежелание вкладывать значительные средства в малорентабельный бизнес подрывали стратегию. Затем, в 2015 году, Европа подала на Google масштабный антимонопольный иск, в котором утверждалось, что поисковая система несправедливо продвигала свой собственный торговый сервис по сравнению с другими. Это вынудило компанию отказаться от европейского бизнеса и действовать более осторожно.

Google привлекла консультантов из BCG для оценки конкретной стратегии электронной коммерции, но не последовала рекомендациям фирмы. Компания сократила название службы доставки (до просто Express) и изменила сервис, сосредоточив внимание на своем цифровом голосовом помощнике, еще одном конкуренте Amazon. Это усилие тоже провалилось. “В течение последних 15 лет Google пытался разобраться в коммерции”, – сказал Рик Уотсон, глава RMW Commerce Consulting. “И они никогда по-настоящему не довели до конца”.

В начале 2020 года Google изменила свою стратегию. Руководство наняло Рэди из PayPal для руководства коммерческим подразделением и перестроило подразделения поиска, платежей и карт, чтобы они работали в более тесном сотрудничестве с ним. Для управления всем этим портфелем Google выбрала Рагхавана, ветерана своего корпоративного подразделения, которого в 2018 году назначили ответственным за рекламу.

Розничная торговля лидирует в онлайн-рекламе

Стратегия электронной коммерции Google направлена на то, чтобы заставить ритейлеров покупать больше рекламы.

Google Estimate share jn 2022 digital and spendind

До прихода в Google в 2012 году Рагхаван провел годы в лабораториях технических исследований и в академических кругах, где стал экспертом по технологиям веб-поиска как раз в тот момент, когда они начали набирать обороты. Он говорит на пяти языках и по-прежнему ведет себя скорее как профессор, чем как руководитель высшего звена. Обсуждая решение Google подражать визуальным, быстрым функциям TikTok, он сказал: “Нам следует также начать думать об этих парадигмах”. Однажды он попросил классическую музыку для сопровождения его выхода на сцену на мероприятии, прежде чем вмешался сотрудник.

«Он всегда удивляется, когда на него возлагается больше ответственности, — говорит Джейшри Уллал, давний друг, управляющий Arista Networks Inc. — Никогда не скажешь, что он влиятельный руководитель номер два в Google».

Тем не менее, Рагхаван ясно заявил о своих амбициях в области электронной коммерции в течение первого года своей новой должности. Google, сказал он коллегам, должен думать о том, что пользователи находятся в «путешествиях» — не просто приходят на Google.com за информацией, а исследуют и, возможно, что-то покупают.

Он и Рэди быстро решили отключить Express. Они снизили комиссии и сборы, которые он взимал с продавцов за размещение товаров на своем сайте для покупок, сигнализируя отрасли о том, что хочет быть открытым маркетплейсом, а не конкурентом. «Мы не пытаемся доставлять коробки на пороги домов», — объяснил Рэди. «То, что мы пытаемся решить, — это информационную часть проблемы».

Рэди  имеет в виду, что потребителям(даже тем, которые не переходят по рекламе) будет проще находить нужные продукты, предложения или бренды. Результаты поиска теперь выдают скидки и программы лояльности, а новые виджеты показывают стоимость доставки и стоимость доп.услуг за определенные покупки. Google заключила сделки с Shopify Inc., Block Inc. и другими торговыми компаниями, чтобы сделать продажи на ресурсах Google более привлекательными для бизнеса.

Эти функции предназначены для покупки таких товаров, как кроссовки и кастрюли. Но компания также экспериментирует с товарами, которых нет на большинстве сайтов электронной коммерции, помогая потребителям покупать NFT с помощью поиска изображений или исследовать такие крупные покупки, как недвижимость. Компания заметила, что те, кто ищет дом, колледж или автомобиль, часто возвращаются в Google более 60 раз с похожими запросами, прежде чем принять решение. Идея состоит в том, чтобы настроить возможности поиска для этих вариантов использования так, как Google не делал раньше.

Google уже сделал это с некоторыми категориями, создав уникальные функции для людей, которые ищут работу или отели. Такие компании, как Yelp и индустрия онлайн-путешествий, жаловались, что эти изменения похоронили их сайты и вынудили их покупать больше рекламы, чтобы получать клики. Поисковая команда Google потихоньку работает над добавлением новых тем. Согласно служебной записке, с которой ознакомился Bloomberg, в рамках проекта под кодовым названием Mercury поисковая группа уступила рекламной группе такие области, как «покупки, недвижимость, ипотека и т. д.». Авторы документа уделяют первоочередное внимание увеличению трафика для продавцов и созданию «WOW-эффектов» это заманило бы ищущих обратно на Google.com и, в конечном итоге, к покупке. Google отказался комментировать проект, но руководители заявили, что рекламный отдел не влияет на бесплатные результаты поиска.

Рагхаван сказал, что компания не планирует конкурировать с такими площадками недвижимости, как Redfin. И до сих пор Google отказывался использовать историю поиска постоянных посетителей для корректировки результатов. По его словам, это делается в основном для того, чтобы избежать нарушения права людей на частную жизнь. «Можете ли вы в таких ситуациях предложить пользователю дополнительную поддержку в его длительном путешествии, никоим образом не пугая его?» Рагхаван сказал, что его команды все еще изучают, смогут ли они.

Кое-кто в Силиконовой долине раскритиковал Google за слишком большое количество рекламы в результатах поиска. Рагхаван сказал, что повышенный спрос со стороны рекламодателей во время пандемии, вероятно, стал причиной недавнего всплеска рекламы, и он ожидает, что он остынет на фоне ослабления ограничений на поездки и мероприятия.

 

Предварительные успехи

Есть признаки того, что стратегия Рагхавана начинает приносить свои плоды. Ранее в этом году Google сообщил, что реклама для онлайн-торговли внесла основной вклад в увеличение доходов от поиска на 43% в 2021 году. В прошлом году Google также заявил, что более миллиарда человек совершают покупки на его ресурсах каждый день, хотя и не обновила эту цифру. Осенью исследование Morgan Stanley показало, что потребители чаще используют Google и YouTube для поиска товаров и определения цен, чем Amazon, eBay или Walmart. В апреле банк сообщил, что 59% респондентов, являющихся участниками программы Amazon Prime, заявили, что начали изучать продукты в Google, по сравнению с 50% осенью.

Независимый часовой бренд Talley & Twine, базирующийся в Вирджинии, начал серьезно относиться к Google в последние два года и иногда получал пятикратную отдачу от своих рекламных расходов. “Это стало для нас спасением”, – сказал президент Рэнди Уильямс. Другое преимущество, добавил он, заключается в том, что поисковая система отправляет клиентов в его собственный интернет-магазин. ”Это проблема, с которой мы сталкиваемся в отношениях с Amazon”, – сказал Уильямс. “Клиенты Amazon – это клиенты Amazon”.

Тем не менее, некоторые инсайдеры отрасли говорят, что крупнейшие шаги Google по созданию маркетплейса — сокращение комиссий и сборов за листинг для продавцов — еще не привлекли значительного числа покупателей. Когда было объявлено об этих изменениях, некоторые мерчанты приготовились к значительному росту трафика и продаж, сказал Райан, стратег по электронной коммерции. “Тогда ничего не произошло”, – сказал он. “Я бы описал это как хорошее, но малоэффективное решение”.

Кирк Уильямс, глава онлайн-агентства Zato Marketing, сказал, что не удивится, если корректировки комиссий Google не изменят поведение потребителей настолько, чтобы привлечь больше продавцов. Не так много людей посетили торговый сайт Google, и большая часть внимания остались на странице поиска, где продавцы по-прежнему считают, что им нужно покупать рекламу, чтобы привлечь внимание потребителей. «Они даже близко не приблизились к тому объему трафика, который они надеялись увидеть», — сказал Уильямс.

 

 

 

 

0

Автор публикации

не в сети 40 минут

Задорожный Сергей

26
Комментарии: 1Публикации: 2528Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий