Большое интервью главы Lamoda Максима Гришакова для РБК
Большое интервью главы Lamoda Максима Гришакова для РБК
Источник: РБК Перепечатка
Про параллельный импорт
После начала специальной военной операции на Украине российский рынок покинули практически все крупные иностранные fashion-ретейлеры: Inditex (сети Zara, Oysho, Massimo Dutti), H&M (H&M, Cos, & Other Stories), Mango, спортивные марки Nike, Adidas и Puma, а также люксовые бренды Chanel, Dior, Prada, Tiffany, Bvlgari, Fendi, Hugo Boss и др. На этом фоне российские власти разрешили параллельный импорт покинувших рынок товаров, то есть их ввоз без разрешения правообладателя.
Тех, кто ушел «некрасиво», по словам Гришакова, не было. Все дали Lamoda возможность закупиться впрок, чтобы потом еще долго распродавать сформированные запасы. Одежда японского бренда Uniqlo, например, остается до сих пор, хотя компания ушла с российского рынка больше года назад.
Некоторые бренды, закрыв свою офлайн-розницу, продолжили поставки непосредственно Lamoda. Например, в отчетности Hugo Boss за первое полугодие говорилось, что компания собирается продать свои российские активы и сосредоточиться на оптовых поставках в страну. Свои магазины в России компания закрыла еще в начале марта. Продолжает заниматься оптовой торговлей и Adidas, судя по бухгалтерской отчетности российского юрлица компании, хоть и в меньшем объеме, чем раньше: выручка от этого вида деятельности ООО «Адидас» в 2023 году составила 4,8 млрд руб. — более чем втрое меньше, чем в 2022-м.
— Параллельный импорт — это не всегда качественные товары. Зачастую нельзя проследить их происхождение. Поэтому мы в рамках параллельного импорта работаем только с теми партнерами, которых знаем и которые могут доказать, что это подлинный товар. Речь, как правило, об официальных дистрибьюторах ушедших брендов.
Что такое Lamoda
Lamoda основали в 2011 году немецкие предприниматели Нильс Тонзен, Доминик Пикер, Флориан Янсен и Буркхард Биндер. Изначально компания развивалась как сайт по продаже модной одежды и обуви, в 2015 году начала параллельно с этим работать по модели маркетплейса.
В 2013 году компания получила $130 млн инвестиций от Access Industries Леонарда Блаватника, американской инвесткомпании Summit Partners и германской группы Tengelmann, что на тот момент считалось крупнейшей сделкой на рынке интернет-торговли. В 2014-м Lamoda вошла в сингапурский холдинг Global Fashion Group. В конце 2022-го компанию выкупил владелец универмагов «Стокманн» Яков Панченко за €95 млн плюс денежные средства на балансе Lamoda на конец сентября того года. В пояснительной записке к отчету «ЛМ Холдинга», которому принадлежит 100% основного юрлица Lamoda — ООО «Купишуз», указано, что по итогам 2023 года Панченко владеет только 44% материнской компании, 55% принадлежат «АБ Капитал», который специализируется на управлении активами и был создан в декабре прошлого года, еще 1% у некоего «Проинвеста». В Lamoda не комментируют структуру владения компании.
Оборот Lamoda в 2023 году составил 132,5 млрд руб. (+30% по сравнению с 2022-м), выручка — 77 млрд руб. (+26%), чистая прибыль — 6,3 млрд руб. (-40%).
Про стратегию
По словам Максима Гришакова, сейчас примерно половину в обороте занимают собственные продажи, когда компания закупает товар у производителей, а остальное — продажи маркетплейса. Доля последних растет более интенсивно и к концу этого года превысит 55%, но в компании не стремятся доводить ее до 70 или 80%, чтобы «сохранить фокус на селективном подходе, быть уверенными, что платформа предлагает клиентам действительно уникальный высокоспросовый товар».
— С крупными компаниями мы работаем в формате закупки. А вот с новыми компаниями стараемся работать через маркетплейс. Тестируем продажи, смотрим, как на эти товары реагируют наши покупатели. Соответственно, если этот бизнес расширяется, потом поэтапно переводим в формат ретейла. Мы не пускаем на свою платформу любого продавца и специально подбираем ассортимент, уделяя внимание качеству товаров, сервиса и т.д.
Среди главных направлений стратегии он назвал улучшение и технологизацию маркетплейса. Например, Lamoda активно инвестирует в развитие искусственного интеллекта: технология подбирает для покупателя образы, исходя из того, чем ранее он интересовался. Еще одна задача — технологизация работы с партнерами в части продвижения и рекламы товаров. По словам Гришакова, компания «исторически» недоинвестировала в партнерские программы, из-за чего отстает от коллег по рынку.
— Мы, наверное, по количеству разработчиков не можем конкурировать с «Яндексом», «Авито» и другими крупными платформами, но у нас более 700 технических специалистов: продуктологов, разработчиков, датасайентистов, аналитиков и т.д. В их зоне фокуса сейчас — работа с пользовательским опытом: что потребитель видит на сайте Lamoda, какие баннеры, как организован каталог, как выглядит карточка товара. В отличие от конкурентов мы продаем стиль и моду, а не конкретные вещи. Если посмотреть на главную страницу, это не просто носки за 200 руб., а образы. Люди вдохновляются ими, в какой-то степени мы заменяем стилиста, которого, наверное, позволить себе могут не все.
Сейчас в отличие от традиционных маркетплейсов у Lamoda на определенный товар, как правило, приходится только один продавец. «Мы развиваем маркетплейс не для того, чтобы пришло 15 компаний, которые будут продавать один и тот же товар. Это усложняет контроль качества, непросто понять, кто из них делает правильные поставки, кто может везти подделки, реплики и т.д.», — пояснил он. Но в дальнейшем на площадке будут появляться один-два авторизованных партнера, которые будут продавать похожий и такой же ассортимент в растущих категориях товаров для дома, красоты и других сопутствующих. В Lamoda объясняют, что видят, что «в условиях отсутствия конкуренции ряд сейлеров могут злоупотреблять своим положением на платформе».
При этом Гришаков подчеркнул, что Lamoda фокусируется на росте прибыли: «Мы дивидендный бизнес, не хотим показывать какие-то нереалистичные темпы роста за счет сжигания больших маркетинговых бюджетов. Будем фокусироваться на темпах роста и улучшении основных показателей».
