Больше несмываемого, меньше Франции: как изменились бьюти-привычки россиян по данным Лэтуаль

💇‍♀️ Больше несмываемого, меньше Франции: как изменились бьюти-привычки россиян по данным Лэтуаль

Пока маркетплейсы гонятся за логистикой и эквайрингом, Лэтуаль досконально анализирует поведение покупателей в сегменте ухода за волосами. И выясняет — россияне всё чаще отдают предпочтение несмываемым средствам, стайлингу и объёму, а профессиональные бренды — активно сменяются новыми фаворитами.

📈 По состоянию на март 2025 года: • Количество SKU в категории выросло на 60% и составило 33 500 позиций
• Ассортимент — из 42 стран, 1 448 брендов, включая 46 профессиональных и 16 СТМ Лэтуаль
• Рост товарооборота по категории — +3% год к году

🧴 Смена акцентов: • 2023–2024: акцент на профессиональный и ежедневный уход
• 2024–2025: спрос сместился к несмываемым средствам и стайлингу

💡 В топе — всё для укладок на брашинг: сыворотки, флюиды, скрабы — рост продаж этих позиций +10%.
Покупатели также стали чаще покупать наборы, а не отдельные продукты.

🌍 География выбора: Россия и Китай — стабильно в топе. Франция в 2025 уступила Итальянским брендам.
В массовом сегменте лидеры — Dolce Milk, Just Hair, Garnier, Le Petit Olivier, Kundal, Royal Barber.
В профессиональном — Linda Professional, Ice by Natura Siberica, Kapous.

🔥 Хиты и новинки 2025: • Программа 5 в 1 Philip Kingsley
• Глина от Sebastian Professional
• Термозащитный крем Living Proof
• Тоник для жирной кожи головы от Eva Professional

🏆 Beauty Insider the Best of 2024 отметил продукты из Л’Этуаль в категориях «‎Лучшие маски», «‎несмываемый уход» и «‎спреи для объёма». В списке — бренды Diego dalla Palma Milano, Eva Professional, Reistill.

📦 Итог: привычный набор «шампунь + бальзам» окончательно ушёл в прошлое. Современный покупатель Л’Этуаль — это уже мини-салон на дому с полным циклом ухода: от скраба до крема для финишной укладки.

 

Прямая речь

Бьюти-ретейлер ЛЭТУАЛЬ рассказал, как изменились предпочтения россиян в выборе средств для волос год к году.

На момент марта 2025 года количество SKU по уходу за волосами показало рост почти на 60% и превысило 33,5 тыс. шт. Сегодня в категории представлен ассортимент из 42 стран: это 1448 брендов, из которых 46 — профессиональные, а 16 — собственные торговые марки ЛЭТУАЛЬ. Общий товарооборот средств по уходу за волосами вырос на 3% год к году. В период с марта 2023-го по март 2024-го чаще покупали профессиональный и ежедневный уходы, а в аналогичном периоде с 2024-го по 2025-й — несмываемый уход и средства для стайлинга.

Из года в год россияне предпочитают средства от российских и китайских производителей. На момент марта 2024 г. тройку лидеров замыкали продукты из Франции, а в 2025-м — из Италии.

Как отмечают аналитики, покупатели чаще обращают внимание на новинки и активно приобретают полноценные наборы, а не единичные продукты. Большое внимание уделяют стайлинговым средствам и товарам для объема (сыворотки, флюиды и скрабы заказывают на 10% чаще), — в ЛЭТУАЛЬ это связывают с трендом на легкие укладки на брашинг, где важны объем и текстура волос. 

Выбор россиян: бренды и продукты

Аналитики ЛЭТУАЛЬ назвали самые популярные бренды и продукты для волос в сети. С марта 2023 г. по март 2024 г. в массовом сегменте лидировали Dolce Milk, Just Hair и Garnier, а также набирающий популярность французский бренд Le Petit Olivier. К марту 2025 года список дополнили бренды Kundal и Royal Barber.

В профессиональном сегменте тоже произошла смена фаворитов: если в 2023–2024 гг. россияне доверяли Aravia Professional и Lakme, то к 2025 году в топ вошли Linda Professional и Ice by Natura Siberica. Из года в год сохраняет популярность профессиональный бренд косметики для волос Kapous. В свою очередь в топе СТМ ЛЭТУАЛЬ неизменно остаются Dolce Milk, Just Hair и From Babushka With Love.

В массовом сегменте несмываемых продуктов сегодня лидируют: разглаживающий спрей от Kangawoo, крем-филлер от Just Hair, термозащита от Semily, спрей для легкого расчесывания от Le Petit Olivier и спрей-маска от Concept Fusion. Среди профессиональных средств акцент сместился в сторону интенсивной терапии: несмываемые флюиды, масла-эликсиры, увлажняющие эссенции против сухости и ломкости и различные маски для волос. 

Сезонный спрос и новинки

Летом 2024 г. покупатели активно выбирали SPF-спреи и стайлинговые средства — лаки и гели для фиксации. Зима же — сезон реабилитации: на первый план вышли продукты для питания и восстановления после сезонного стресса от ультрафиолета.

Главный хит 2025 г. — программа 5 в 1 от Philip Kingsley. Также в мастхэв-новинки вошли глина для укладки волос от Sebastian Professional, тоник для жирной кожи головы от Eva Professional Hair Care и термозащитный крем для укладки Living Proof.

Стоит подчеркнуть, что сегодня ежедневный уход покупателя ЛЭТУАЛЬ состоит не просто из шампуня, бальзама и маски, а также включает в себя скрабы, тоники для кожи головы, флюиды, сыворотки и, конечно, несмываемый уход и средства для укладки.

Советы экспертов: Beauty Insider the Best of 2024

Ежегодный независимый рейтинг лучших бьюти-средств Beauty Insider the Best of 2024 также отметил товары по уходу за волосами, эксклюзивно представленные в ЛЭТУАЛЬ. Так, в категорию «‎Лучший несмываемый уход для волос–2024»‎ вошел крем для волос Carthamus Light Cream, Eva Professional с сафлоровым маслом в составе, а в «‎Лучшие маски для волос–2024» — восстанавливающая Keratin Complex и Reistill с кератином для тонких волос.

Среди популярной с 2024 по 2025 г. категории средств для укладки Beauty Insider the Best of 2024 выделяет спрей для объема волос Ultra Bombato от Diego dalla Palma Milano (категория  «‎Лучшие спреи, муссы и кремы для укладки волос–2024») и сухой шампунь для волос для придания объема Una Botta Evia! Volumising Dry Shampoo, Diego Dalla Palma Milano (категория «‎Лучшие лаки и пасты для волос, сухие шампуни и текстурайзеры–2024»).