Как живет мебельная отрасль после ухода IKEA. Мнение покупателей
С начала специальной военной операции e-com в России перешел в фазу адаптаций и трансформируется в новых рыночных и экономических реалиях. Мебельный ритейл потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а вместе с этим столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta* и общим падением продаж. Специалисты компании KokocGroup, одного из лидеров российского digital-сегмента, подвели промежуточные итоги в продвижении аналогичных торговых групп, а также опросили почти 1,5 тысячи россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда на b2c-сегменте.
Согласно полученным данным, почти половина россиян, 47%, и раньше предпочитали ИКЕЕ другие магазины. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, LeroyMerlin. Еще 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% – маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии – 26% опрошенных пока так и не нашли альтернативу ИКЕЕ, а 9% ждут возвращение скандинавской сети.
В компании также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнение разделилось практически пополам. Так, 45% удовлетворены в полной мере. 37% напротив не удовлетворены. А 18% переживают из-за отсутствия отдельных товаров, например, коврика BORRIS за 39 рублей.
На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Еще 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% все-таки привыкли, что импортное значит лучше.
Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимание на подобного рода рекламу. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее, 32% опрошенных все же отмечают, что присутствие таких марок все же увеличилось в интернете, на наружных носителях и на ТВ.
Уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ритейле и маркетинге.
Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5-10% к осени 2022 против 15% и 17% в 2020 и 2021 г., соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах на 40% согласно открытым источникам. Разбираемся, что происходит с мебельным ритейлом
Как на мебельный ритейл повлиял уход ИКЕА
ИКЕА объявила об уходе с российского рынка 3 марта, с тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ритейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к ИКЕЕ в поисковиках постепенно снизилось до нуля.
Новые реалии породили три рыночных тенденции в мебельном ритейле:
- Стремительный рост маркетплейсов;
- Рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;
- Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продается не только мебель, но и прочие ремонтные материалы. Наиболее яркий пример — LeroyMerlin.
Периодические всплески внимания к ИКЕА происходят лишь на фоне упоминания ритейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом, если весной росли профильные мебельные ритейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.
Почему не хотят ходить в магазины
Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широким федеральным покрытием и скоростью доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с ИКЕА, так же перестроились на маркетплейсы. Яндекс.Маркет предлагает целый раздел «товаров из ИКЕА». Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в Яндекс.Маркете до 10%.
Основным драйвером оффлайн-покупок в ИКЕА были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в икею» ушла вместе со шведским ритейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а еще часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.
Выигрывают, но не все
Крупные игроки мебельного ритейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.
Пользователи выбирают крупные магазины из-за большого федерального покрытия, широкого ассортимента мебели и сопутствующих товаров для дома, ценовой политики, удобства и скорости доставки. Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ, неуклонно снижается.
Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 года снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года. А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 году.
Как мебельный ритейл справляется с ситуацией
С марта, среди клиентов группы компаний КоkосGroup наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом, доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5-10%.
Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3-6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.
“Бренды и ритейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса, — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнер и CEO KokocGroup. — На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка”.
*Признана нежелательной и запрещена на территории РФ
Автор публикации
