Исследование «Финансиста»: платежи маркетплейсам выросли до 42% выручки селлеров
📉 Маркетплейсы забирают уже 42% выручки селлеров, а рентабельность упала с 26% до 19%
⠀
По данным сервиса управленческого учета «Финансист», в июле-августе 2026 года Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет в среднем получали уже 42% выручки исследованных продавцов.
В начале 2025 года показатель составлял около 20%, год назад — 27%.
При этом сами продажи селлеров продолжают быстро расти. Проблема в другом: все меньшая часть нового оборота превращается в прибыль.
⠀
👉 Выручка +55%, прибыль только +14%
За январь-август совокупная выручка компаний из выборки выросла:
11,1 млрд → 17,3 млрд рублей.
Прибыль:
2,7 млрд → 3,1 млрд рублей.
То есть дополнительные 6,2 млрд рублей продаж дали лишь около 400 млн рублей дополнительной прибыли.
На каждые дополнительные 100 рублей оборота пришлось около 6,5 рубля прироста прибыли. Это расчет EcomHub по опубликованным данным.
⠀
👉 Рентабельность снижается
По данным «Финансиста», рентабельность типичного продавца сократилась с 26% до 19%.
Расчет EcomHub по совокупным показателям выборки дает близкий результат: примерно с 24,3% до 17,9%.
⠀
👉 Важно: 42% — это не одна комиссия
В показатель входят совокупные выплаты площадкам: комиссия за продажу, логистика, хранение, продвижение и другие сервисы.
Поэтому писать, что «комиссия маркетплейсов достигла 42%», некорректно.
Правильнее: совокупная доля выплат маркетплейсам достигла 42% выручки исследованных селлеров.
⠀
👉 Селлеры пока спасают прибыль собственной экономией
За полтора года доля собственной логистики снизилась примерно с 14% до 9% выручки, себестоимость товара — с 30% до 22%.
То есть рост расходов площадок частично компенсировался тем, что сами продавцы становились эффективнее: дешевле закупали, перестраивали логистику, оптимизировали упаковку, запасы и другие расходы.
Но у такой оптимизации есть предел.
⠀
👉 Рост оборота становится все менее показательным
Селлер может увеличить продажи на 50%, вложить больше денег в товар и рекламу, обработать больше заказов — и почти не увеличить прибыль.
В исследовании именно это и произошло:
выручка +55%;
прибыль +14%;
рентабельность 26% → 19%.
⠀
👉 Растет и зависимость от площадки
Если около 40% выручки проходит через тарифную систему маркетплейса, изменение комиссии, логистики или хранения может за один день изменить прибыльность целой категории.
И эту статью расходов продавец контролирует значительно хуже, чем зарплаты, упаковку или собственный склад.
⠀
👉 Главное
Исследование показывает не кризис продаж, а кризис качества роста.
Обороты продолжают увеличиваться, но большая часть дополнительной выручки поглощается растущими расходами.
Если возможности внутренней оптимизации действительно приблизятся к пределу, у продавца останется три основных варианта:
снижать прибыль, повышать цену или уменьшать зависимость от маркетплейса как единственного канала продаж.
Поэтому главный показатель селлера в 2026 году — уже не оборот, а то, сколько денег остается после всех выплат площадке и остальных расходов.
⠀
Важно: исследование нельзя автоматически распространять на всех российских селлеров. В публичных материалах не раскрыты размер и структура выборки по категориям, площадкам и моделям работы.
Подробнее
Исследование «Финансиста»: платежи маркетплейсам выросли до 42% выручки селлеров, рентабельность снизилась с 26% до 19%
Расходы российских селлеров на работу с крупнейшими маркетплейсами продолжают расти значительно быстрее их собственного бизнеса. По данным сервиса управленческого учета «Финансист», в июле–августе 2026 года Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет в среднем получали уже 42% выручки исследованных продавцов. В начале 2025 года показатель составлял около 20%, год назад — 27%.
При этом обороты селлеров продолжают расти. За январь–август совокупная выручка компаний в выборке увеличилась с 11,1 млрд до 17,3 млрд рублей, примерно на 55%. Но прибыль выросла намного слабее — с 2,7 млрд до 3,1 млрд рублей, или примерно на 14%. Рентабельность типичного продавца снизилась с 26% до 19%.
Главный вывод исследования поэтому не в том, что продажи на маркетплейсах перестали расти. Наоборот, оборот растет очень быстро. Проблема в другом: все большая часть дополнительной выручки перестает превращаться в дополнительную прибыль продавца.
Доля маркетплейсов выросла с 20% до 42% за полтора года
Динамика внутри 2026 года показывает, что рост нагрузки продолжается практически каждый квартал.
В I квартале площадки получали около 35% выручки исследованных продавцов.
Во II квартале — уже 37%.
В июле–августе — 42%.
Для сравнения, в начале 2025 года показатель оценивался примерно в 20%. Таким образом, за полтора года он вырос на 22 процентных пункта и более чем удвоился относительно исходного уровня.
Еще нагляднее динамика выглядит в абсолютных деньгах. За сопоставимый годовой период сумма платежей исследованных продавцов маркетплейсам выросла с 2,5 млрд до 6,5 млрд рублей, то есть в 2,6 раза.
Рост составляет около 160%, тогда как сама выручка продавцов увеличилась примерно на 56%.
Это арифметический расчет EcomHub на основе опубликованных данных.
То есть расходы на платформы росли почти втрое быстрее в процентном выражении, чем оборот бизнеса.
Но 42% нельзя называть просто «комиссией маркетплейса»
Здесь необходима важная оговорка.
В публикации исследования используется более широкая формулировка — доля выручки, которую получают или удерживают маркетплейсы, а также «оплата услуг платформы». Поэтому некорректно автоматически называть все 42% только комиссией за продажу.
Экономика селлера на маркетплейсе состоит из нескольких отдельных платежей: комиссии за продажу, логистики, хранения, возвратов, продвижения и других сервисов. При этом публичное описание исследования «Финансиста» не раскрывает подробную структуру всех 42% по этим статьям.
Поэтому правильнее говорить именно о совокупной доле выплат маркетплейсам в выручке исследованных селлеров, а не о повышении одной комиссии до 42%.
Это особенно важно потому, что конкретная нагрузка сильно различается в зависимости от площадки, категории товара, схемы FBO/FBS, размеров товара, процента выкупа, регионального распределения запасов и использования рекламы.
Выручка выросла на 6,2 млрд рублей, прибыль — всего на 400 млн
Наиболее показательная часть исследования — разрыв между ростом оборота и прибыли.
За первые восемь месяцев 2025 года исследованные продавцы получили 11,1 млрд рублей выручки и около 2,7 млрд рублей прибыли от продаж.
За тот же период 2026 года:
выручка — 17,3 млрд рублей;
прибыль — 3,1 млрд рублей.
Получается, дополнительная выручка составила около 6,2 млрд рублей, а дополнительная прибыль — только примерно 400 млн рублей.
Расчет EcomHub на основе опубликованных показателей.
Иными словами, на каждые дополнительные 100 рублей оборота между двумя периодами пришлось лишь около 6,5 рубля прироста прибыли.
Это не означает, что маржинальность каждой дополнительной продажи равна 6,5%: сравниваются агрегированные показатели двух периодов, а структура ассортимента и компаний могла меняться. Но соотношение хорошо показывает основную тенденцию исследования — значительная часть роста продаж поглощается растущими расходами.
Расчет по совокупной выборке тоже показывает падение маржи
Если самостоятельно разделить опубликованную совокупную прибыль на выручку, получится:
январь–август 2025 года — около 24,3%;
январь–август 2026 года — около 17,9%.
Снижение составляет примерно 6,4 процентного пункта.
Это расчет EcomHub на основе опубликованных данных.
Он близок к приведенному «Финансистом» показателю типичного продавца: падение с 26% до 19%, то есть на 7 процентных пунктов. Разница объяснима тем, что «типичный продавец» и отношение общей прибыли всей выборки к общей выручке — не один и тот же статистический показатель.
Продавцы пока спасают прибыль сокращением собственных расходов
Самая интересная часть исследования касается того, почему прибыль вообще продолжает расти при настолько быстром увеличении выплат маркетплейсам.
По данным «Финансиста», продавцы пока компенсируют рост платформенных расходов сокращением других статей.
Доля собственной логистики в выручке за полтора года уменьшилась примерно с 14% до 9%.
Доля себестоимости товара — с 30% до 22%.
Директор по продукту «Финансиста» Никита Сухачёв считает, что возможности такой оптимизации близки к пределу: после сокращения закупочной стоимости, собственной логистики и остальных расходов продавцу становится все сложнее находить новую статью, за счет которой можно компенсировать дальнейший рост стоимости работы с площадками.
Именно это, возможно, является самым важным выводом исследования.
До сих пор повышение тарифов маркетплейсов частично скрывалось внутри улучшения операционной эффективности самого селлера. Бизнес дешевле закупал товар, оптимизировал поставки, менял упаковку, региональное распределение запасов, штат и другие расходы.
Но у себестоимости существует физический минимум.
Если дальнейшие повышения площадок больше нечем компенсировать, они начинают напрямую переходить либо в снижение прибыли, либо в конечную цену товара.
Данные «Финансиста» совпадают по направлению с оценками АПЭТ
Отдельное исследование Ассоциации представителей электронной торговли дает близкую картину, хотя методики двух исследований нельзя напрямую смешивать.
По данным АПЭТ за II квартал 2026 года, средняя сумма комиссии и логистики составляла:
Ozon — 47,8% базовой цены товара;
Wildberries — 42,7%;
Яндекс Маркет — 40,1%.
Годом ранее соответствующие показатели были существенно ниже: 18,6% у Ozon, 31,9% у Wildberries и около 25% у Яндекс Маркета.
Эти цифры нельзя напрямую сопоставлять с 42% «Финансиста»: АПЭТ считает комиссию и логистику относительно базовой стоимости товара, а «Финансист» анализирует фактическую экономику компаний через их управленческую отчетность.
Но оба среза показывают одно направление: доля маркетплейса в экономике сделки увеличивается.
Почему площадки повышают нагрузку
Рост расходов селлеров связан сразу с несколькими процессами.
Российские маркетплейсы за предыдущие годы строили чрезвычайно капиталоемкую инфраструктуру: склады, сортировочные центры, ПВЗ, собственную доставку, IT-системы и платежные сервисы. Одновременно они субсидировали часть логистики и скидок ради ускоренного роста рынка.
По мере взросления рынка бизнес-модель меняется. Площадкам необходимо не только увеличивать GMV и количество заказов, но и повышать собственную маржинальность.
В результате дорожают отдельные элементы работы продавца: комиссия, логистика, хранение, продвижение и дополнительные услуги.
Аналитически это можно рассматривать как постепенный перенос части стоимости созданной инфраструктуры на продавца.
При этом сами площадки объясняют тарифные изменения развитием логистики, инвестициями в инфраструктуру и необходимостью стимулировать эффективное распределение товара.
Почему продавцы не могут просто поднять цены
Теоретически увеличение расходов можно переложить на покупателя.
На практике это ограничено конкуренцией внутри маркетплейса.
Покупатель видит десятки аналогичных предложений, а алгоритмы ранжирования чувствительны к цене, конверсии и продажам. Если один селлер полностью переносит рост комиссии и логистики в цену, а конкурент принимает часть расходов на себя, первый рискует потерять позиции и оборот.
Возникает классическая ловушка маркетплейса.
Не поднять цену — значит потерять рентабельность.
Поднять цену слишком сильно — можно потерять продажи.
Поэтому на первом этапе продавцы пытаются компенсировать рост платформенных расходов внутри собственной экономики: закупкой, логистикой, упаковкой, персоналом, ассортиментом.
Именно такую картину и фиксирует исследование «Финансиста».
Рост оборота поэтому становится все менее показательным
Для рынка маркетплейсов это меняет значение одного из главных показателей бизнеса селлера.
Раньше рост оборота часто воспринимался как почти автоматическое свидетельство роста компании.
Теперь ситуация может быть совершенно иной.
Продавец способен увеличить продажи на 50%, вложить больше оборотного капитала в закупки, увеличить остатки и количество заказов, но получить лишь небольшой прирост прибыли.
В исследовании «Финансиста» именно это и произошло на агрегированном уровне:
выручка +55%;
прибыль +14%;
рентабельность 26% → 19%.
То есть рост бизнеса в штуках и рублях больше не гарантирует сопоставимого роста стоимости самого бизнеса для владельца.
42% — это еще и усиление зависимости продавца от платформы
Есть и второй эффект.
Если около 40% выручки проходит через тарифную систему маркетплейса, изменение условий площадки становится для бизнеса сопоставимым по значимости с изменением закупочной цены товара.
Решение маркетплейса увеличить комиссию на несколько процентных пунктов, изменить коэффициент логистики или стоимость хранения способно за один день изменить рентабельность целой категории.
При этом продавец значительно хуже контролирует эту статью расходов, чем зарплаты, упаковку или собственный склад.
Получается, что рост доли маркетплейса увеличивает не только расходы, но и операционную зависимость бизнеса от правил платформы.
Отсюда и рост интереса селлеров к работе сразу на нескольких площадках, собственным интернет-магазинам, офлайн-каналам и другим способам диверсификации продаж.
Но исследование нельзя автоматически распространять на всех селлеров России
У данных есть важное ограничение.
Публичная публикация «Финансиста» сообщает показатели продавцов, чьи данные анализировал сервис, но не раскрывает размер выборки, распределение компаний по товарным категориям, обороту, площадкам и моделям FBO/FBS. В доступных материалах также нет подробного описания статистической методики.
Поэтому нельзя писать, что «все российские селлеры отдают маркетплейсам ровно 42% выручки».
Корректная формулировка:
по данным выборки сервиса управленческого учета «Финансист», в июле–августе 2026 года доля выплат крупнейшим маркетплейсам достигла 42% выручки исследованных продавцов.
Тем более нельзя переносить показатель на отдельного продавца. У конкретного бизнеса нагрузка может быть существенно ниже или выше.
Главный вывод
Исследование показывает важный сдвиг российского рынка маркетплейсов.
Проблема селлеров уже не столько в отсутствии роста продаж. Продажи продолжают увеличиваться очень быстро.
Проблема заключается в качестве этого роста.
За восемь месяцев исследованные компании увеличили выручку более чем на 6 млрд рублей, но получили лишь около 400 млн рублей дополнительной прибыли.
Одновременно доля средств, уходящих платформам, выросла с примерно 20% в начале 2025 года до 42% летом 2026-го.
До последнего времени продавцы компенсировали этот рост за счет собственной эффективности: сокращали себестоимость и логистические расходы.
Но этот ресурс конечен.
Если выплаты маркетплейсам продолжат увеличиваться, а резервы внутренней оптимизации действительно приблизятся к пределу, следующая стадия рынка будет уже не про сокращение расходов продавца.
Она будет про выбор между тремя вариантами: снижать прибыль, повышать цену или уменьшать зависимость от маркетплейса как единственного канала продаж.
Именно поэтому главный показатель селлера в 2026 году — уже не оборот сам по себе, а то, сколько денег остается после всех платежей площадке и остальных расходов.
Источники
- Russian Business — публикация данных исследования сервиса «Финансист», 25 сентября 2026 года.
https://rb.ru/news/marketplejsy-stali-uderzhivat-bolee-40-vyruchki-prodavcov-za-poltora-goda-oplata-uslug-platformy-vyrosla-vdvoe/ - «Финансист» — официальный сайт сервиса управленческого учета.
https://fin-ctrl.ru/ - АПЭТ — данные Индекса цен по комиссии и логистике маркетплейсов во II квартале 2026 года.
https://t.me/s/Apetecom - Коммерсантъ — данные АПЭТ по Ozon, Wildberries и Яндекс Маркету и динамике нагрузки на продавцов, 26 августа 2026 года.
https://www.kommersant.ru/doc/8908235 - Mercora — дополнительный разбор исследования «Финансиста» и динамики показателей продавцов.
https://mercora.ru/news/dolya-marketpleysov-v-vyruchke-prodavtsov-prevysila-2026-09-25
