Маркетплейсы станут дороже, потому что ФНС идёт за серыми схемами
🛒 С октября 2026 года маркетплейсы начнут регулярно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов. Площадки также должны будут проверять селлеров через госреестры, контролировать маркировку, сертификаты и условия работы с продавцами.
Формально это подаётся как выравнивание правил рынка.
По сути — маркетплейсы постепенно превращаются в цифровых налоговых инспекторов.
👉 Что изменится
Платформы должны будут ежемесячно делиться с ФНС данными о продавцах. Уже сейчас эксперимент по обмену информацией участвуют Ozon, Wildberries, Avito, Мегамаркет и Яндекс Маркет.
Речь идёт не только о крупных нарушителях. Чем больше данных получает налоговая, тем проще видеть дробление бизнеса, занижение выручки, связанные аккаунты, совпадения по IP, логистике, поставкам и товарным категориям.
То есть серые схемы, которые раньше помогали части селлеров держать низкие цены, будут постепенно выдавливаться.
👉 Почему цены могут вырасти
Сейчас товары на маркетплейсах часто дешевле офлайна на 15–30%. Эксперты считают, что после усиления контроля этот разрыв может сократиться в два-три раза.
В электронике разница может уменьшиться до 5–10%. В одежде и товарах для дома, где онлайн часто дешевле примерно на треть, разрыв тоже может заметно сжаться.
Часть экспертов ждёт роста цен на 5–15%, а в отдельных категориях — до 20–30%.
Причина простая: если продавец больше не может экономить на налогах, маркировке, сертификации или дроблении, эти расходы придётся заложить в цену.
👉 Кто пострадает
Сильнее всего удар придётся по мелким и средним селлерам, которые строили экономику на тонкой марже, налоговой оптимизации и гибкой работе с документами.
Дополнительно давит снижение порога освобождения от НДС: с 60 млн рублей до 20 млн в 2026 году и до 10 млн к 2028 году.
Для многих продавцов это означает не просто больше отчётности, а совсем другую экономику бизнеса.
Часть селлеров может уйти с площадок. В худших оценках — до трети продавцов. Если это произойдёт, конкуренции станет меньше, а ценовой разброс сократится.
👉 Вернутся ли покупатели в офлайн
Массового возврата в обычные магазины ждать не стоит.
Да, если разница в цене станет совсем небольшой, часть покупателей снова выберет офлайн: там можно потрогать, примерить и забрать сразу.
Но маркетплейсы держатся не только на цене. Их сила — в ассортименте, ПВЗ рядом с домом, быстрой доставке, возвратах и покупке в любое время.
Поэтому эффект будет другим: не бегство покупателей в офлайн, а замедление роста онлайн-торговли и постепенное исчезновение прежней «дикой» дешевизны.
👉 Комментарий EH
Здесь государство снова делает вид, что просто наводит порядок, хотя по факту забирается в саму экономику маркетплейсов. Да, серые схемы действительно были частью низких цен. Да, часть селлеров жила на дроблении, недоплатах и мутной отчётности. Но покупатель увидит не красивое слово «прозрачность», а более дорогой товар. Маркетплейсы станут белее, ФНС — довольнее, бюджет — толще? (нет, всё сгорит в топке), а потребитель снова оплатит весь праздник налоговой дисциплины из своего кармана.
Подробности от «Известий»
Ужесточение налогового контроля за маркетплейсами может сократить ценовой разрыв между онлайн-площадками и традиционной розницей, считают опрошенные «Известиями» эксперты. Сейчас товары в онлайне в среднем дешевле на 15–30%, однако это преимущество может уменьшиться в два-три раза. С октября 2026 года платформы начнут ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов, проверять их деятельность и контролировать маркировку. Массового возврата покупателей в офлайн эксперты не ожидают — скорее речь идет о замедлении темпов роста онлайн-торговли.
Насколько могут подорожать товары на маркетплейсах
С октября 2026 года в России начнет действовать закон о платформенной экономике, который изменит правила работы маркетплейсов и усилит контроль на рынке.
Площадки должны будут заключать с продавцами и владельцами ПВЗ электронные договоры и проверять их через госреестры. Кроме того, маркетплейсы не смогут менять комиссии и условия сотрудничества в одностороннем порядке без предварительного уведомления. Снижение цен за счет продавца будет возможно только с его согласия.
Также площадки должны будут отслеживать наличие сертификатов и маркировки, а также ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах продавцов.
Еще в 2025 году маркетплейсы должны были передавать налоговой данные о продавцах с признаками дробления бизнеса и занижения выручки. Эксперимент продлили на 2026 год. В нем участвуют Ozon, Wildberries, Avito, Мегамаркет и Яндекс Маркет. С октября 2026 года, согласно поправкам, платформы будут регулярно делиться информацией об оборотах всех селлеров.
Эксперимент уже дал результат — он помог выявить схемы ухода от налогов и привел к добровольным доплатам, отметил эксперт совета Торгово-промышленной палаты по финансовому рынку и инвестициям Алексей Крылов. По его словам, это увеличило поступления в бюджет, но одновременно снизило прибыль продавцов.
В ФНС подчеркивают, что эксперимент по обмену данными с маркетплейсами направлен не на ужесточение контроля, а на выравнивание условий конкуренции. Акцент смещается в сторону аналитики и профилактики: компании смогут исправить отчетность до проверок. Ведомство разрабатывает систему идентификации продавцов и критерии риска, по которым площадки будут уведомлять о возможных нарушениях. Такой подход, по версии службы, должен снизить нагрузку на добросовестный бизнес, сократить долю нарушителей и повысить доверие к платформам.
Обычно товары на маркетплейсах стоят дешевле, чем в офлайн-рознице. Разница может достигать 15–25% и более, отметила ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова. Это объясняется более низкими издержками, в частности на аренду и логистику, а также гибкой ценовой политикой, при которой алгоритмы автоматически корректируют стоимость в зависимости от спроса.
Однако, по прогнозам экспертов, этот ценовой разрыв будет сокращаться. В сегменте электроники он достигает 30%, указала профессор факультета Высшая школа управления Финансового университета Светлана Карпова. По ее оценке, разница может уменьшиться в два-три раза — до 5–10%.
Налоговый консультант Алла Милютина добавила, что в одежде и товарах для дома цены на маркетплейсах ниже примерно на треть. В целом, по ее словам, разница может сократиться примерно в полтора-два раза. Финансовый советник и основатель Rodin.Capital Алексей Родин также считает, что обычно разрыв держится на уровне 10–20% и в итоге уменьшится примерно вдвое.
По оценке директора по стратегии ИК Финам Ярослава Кабакова, часть низких цен на маркетплейсах обусловлена налоговой оптимизацией продавцов. По мере ужесточения контроля стоимость товаров может вырасти на 5–15%, а в отдельных категориях — до 20–30%.
Значительную долю онлайн-торговли по-прежнему занимают «серые» схемы — от 35 до 75%, отметил экономист Андрей Бархота. По его словам, именно они во многом формируют текущий уровень скидок. При повышении прозрачности рынка ценовой разрыв между онлайн- и офлайн-розницей может сократиться в два-три раза.
Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев считает иначе. По его словам, ценовой разрыв между маркетплейсами и традиционной розницей связан не с уходом от налогов, а с конкуренцией, масштабом и эффективной логистикой. Прямое взаимодействие с производителями позволяет удерживать более низкие цены.
Повышение прозрачности эксперт назвал естественным шагом. По его словам, для добросовестных продавцов изменения будут минимальными. При этом роста цен в АЦП не ожидают. Там считают, что маркетплейсы сохранят доступность и усилят доверие покупателей.
Как контроль отразится на селлерах
Экономия на маркетплейсах формируется не только за счет более низких расходов, но и из-за налоговых схем, отметила налоговый консультант Алла Милютина. По ее словам, продавцы часто занижают выручку, дробят бизнес или работают через незарегистрированные ИП. В онлайне контроль слабее, чем в традиционной рознице, поэтому возможностей для оптимизации больше.
При этом выявить такие схемы на платформах легче: любое действие оставляет цифровой след, который можно отследить. Например, один поставщик может разделить продажи на несколько ИП по категориям товаров, но платформа видит совпадение IP-адресов, логистики и поставок. Это позволяет доказать искусственное разделение бизнеса.
В результате роль маркетплейсов трансформируется. Они фактически становятся «цифровыми инспекторами», через которые налоговые органы получают данные о каждой операции, отметила Светлана Карпова. По ее словам, возможности скрывать выручку будут сведены к минимуму, а взаимосвязанные аккаунты начнут выявляться автоматически. Кроме того, без маркировки товар просто не допустят к продаже, а штрафы будут приходить напрямую в личный кабинет.
Дополнительное давление создают и налоговые изменения. Уже началось поэтапное снижение порога освобождения от НДС — с 60 млн рублей до 20 млн в 2026 году и до 10 млн к 2028 году, напомнила доктор юридических наук Президентской академии Карина Пономарева.
Усиление контроля приведет и к росту издержек самих платформ. Им потребуется активнее мониторить деятельность продавцов и вкладываться в IT-инфраструктуру. Эти расходы могут быть частично переложены на потребителей через рост цен, отметила Наталья Мильчакова.
Одна из целей регулирования — выровнять цены онлайн и офлайн, считает профессор кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов. По его словам, этот процесс уже идет. Эксперт напомнил, что в марте ЦБ предложил ввести равные условия оплаты на маркетплейсах для всех платежных средств. Усиление контроля, подключение к системе Честный знак и прозрачность перед ФНС будут дальше сжимать ценовой разрыв.
При этом рынок может сократиться: часть продавцов уйдет с площадок — по оценке эксперта, как минимум треть. Это приведет к снижению конкуренции и уменьшению ценового разброса, тогда как сами маркетплейсы станут более прозрачными и регулируемыми.
Вернутся ли россияне в офлайн-магазины
Маркетплейсы будут пытаться сгладить эффект от ужесточения контроля за счет новых механизмов оплаты, считает экономист Андрей Бархота. По его словам, возможен вариант, при котором покупатель будет оплачивать товар с НДС сразу, а дополнительные сборы, например таможенные, — уже при получении. Похожая модель применяется на зарубежных площадках.
При этом резкого перетока покупателей в традиционную розницу эксперты не ждут. Интерес к офлайн-магазинам может вырасти, но о стагнации маркетплейсов говорить рано, отметила Наталья Мильчакова. По ее мнению, ценовой разрыв сократится, но полностью не исчезнет, а рост крупнейших площадок после 2027 года замедлится до 25–35% в год.
Частичный возврат покупателей в обычные магазины возможен, согласна Светлана Карпова. Она пояснила: если разница в цене сократится до 100–200 рублей, часть покупателей предпочтет офлайн-магазин, где товар можно сразу примерить и забрать.
Однако главное преимущество маркетплейсов не ограничивается ценой. Аудиторию удерживают удобная логистика, ПВЗ рядом с домом, широкий выбор и возможность покупать в любое время. Поэтому традиционной рознице придется конкурировать не только стоимостью, но и качеством клиентского опыта.
