Nike резко сокращает онлайн-дистрибуцию в Китае
👟 Nike уберёт более тысячи онлайн-продавцов в Китае
С 1 января 2027 года Nike намерен прекратить работу более чем с тысячей сторонних онлайн-продавцов в Китае. Бренд сохранит собственные сайт и приложение, а также официальные магазины на Tmall, JD.com и Douyin. Таким образом, компания не уходит с китайских маркетплейсов, а централизует продажи в нескольких контролируемых каналах.
▪️ Крупные партнёры, включая Topsports International и Pou Sheng International, лишатся права самостоятельно продавать товары Nike в интернете, но продолжат развивать физическую розницу. В офлайне бренд сохранит сотрудничество примерно с 16 партнёрами.
▪️ Главная цель реформы — вернуть контроль над ценами, скидками, ассортиментом и представлением бренда. Большое число продавцов привело к внутренней ценовой конкуренции, постоянным распродажам и ослаблению премиального позиционирования Nike.
▪️ Перестройка проходит на фоне восьми кварталов снижения продаж в Большом Китае. В последнем отчётном квартале выручка сократилась на 17%, а по итогам 2026 финансового года продажи составили около $5,85 млрд.
▪️ Основной риск — сокращение охвата. После ухода сторонних продавцов часть покупателей может перейти к Anta, Li Ning, Adidas, Hoka и On. Поэтому успех стратегии будет зависеть не только от контроля дистрибуции, но и от локализации ассортимента и обновления продукта.
💬 Разбор EH
Nike фактически разделяет каналы: онлайн-продажи переходят под прямое управление бренда, а партнёрам остаётся физическая розница. Это гибридная модель, при которой аудитория и инфраструктура остаются у крупнейших маркетплейсов, но ассортимент, цены и рекламное представление контролирует сама компания.
Стратегия может сократить скидочный хаос и внутреннюю конкуренцию между продавцами. Но Nike уже сталкивался с похожими последствиями в США и Европе: сокращение оптовых партнёров уменьшило присутствие бренда и освободило место для конкурентов. В Китае этот риск особенно высок, поскольку компания одновременно теряет продажи и сталкивается с усилением местных марок.
Подробности
Nike резко сокращает онлайн-дистрибуцию в Китае
Nike проводит масштабную перестройку продаж в Китае: с 1 января 2027 года компания намерена прекратить работу более чем с тысячей сторонних онлайн-продавцов. В цифровом канале бренд сосредоточится на собственном китайском сайте и приложении, а также официальных магазинах на трех крупнейших платформах — Tmall, JD.com и Douyin. Таким образом, Nike не уходит с китайских маркетплейсов полностью, а сокращает число продавцов и оставляет несколько контролируемых каналов.
Компания объясняет решение чрезмерной раздробленностью онлайн-дистрибуции. Товары Nike продавались через множество интернет-магазинов и аккаунтов партнеров, что осложняло контроль за ценами, ассортиментом, качеством карточек и представлением бренда. На разных площадках одни и те же модели могли предлагаться с существенно отличающимися скидками, а покупателю было сложнее отличить официального продавца от неавторизованного.
Что именно изменится
Крупные китайские партнеры Nike, включая Topsports International и Pou Sheng International, больше не смогут самостоятельно продавать продукцию бренда через интернет. Их сотрудничество с Nike сохранится, однако основной акцент будет перенесен на физические магазины.
Nike продолжит работать в офлайне примерно с 16 партнерами. Следовательно, речь идет не о полном переходе к прямым продажам, а о разделении каналов:
- онлайн-продажи концентрируются в официальных магазинах Nike;
- партнеры сохраняют розничные магазины;
- контроль над интернет-ценами, ассортиментом и рекламным представлением переходит к самому бренду;
- число цифровых точек продаж резко сокращается.
Для Topsports решение особенно чувствительно: компания является одним из крупнейших спортивных ритейлеров Китая и управляет широкой сетью магазинов Nike. После появления информации о реформе акции крупнейших дистрибьюторов снизились, поскольку инвесторы ожидают сокращения их онлайн-выручки.
Почему Nike ограничивает онлайн-продажи
Основная задача — сократить ценовой хаос и вернуть бренду контроль над скидками. Когда продукция одновременно продается сотнями независимых партнеров, они конкурируют между собой прежде всего ценой. Один продавец запускает скидку, другие вынуждены повторять ее, а товары бренда постоянно оказываются в распродажах.
Для Nike это создает несколько проблем:
- покупатели привыкают ждать скидок и реже приобретают товары по полной цене;
- одинаковые модели продаются по разной стоимости;
- премиальное позиционирование бренда ослабевает;
- дистрибьюторы конкурируют между собой, а не с другими производителями;
- старые коллекции и избыточные остатки вытесняют новые товары;
- официальный интернет-магазин Nike вынужден конкурировать с собственными партнерами.
Компания рассчитывает, что сокращение числа каналов позволит поддерживать более последовательную ценовую политику, быстрее обновлять ассортимент и формировать единый пользовательский опыт.
Перестройка происходит на фоне падения продаж
Nike меняет модель не в период роста, а на фоне затяжного ухудшения результатов в Китае. Продажи компании в регионе сокращались восемь кварталов подряд. В последнем отчетном квартале выручка в Большом Китае упала на 17%, тогда как кварталом ранее снижение составляло 10%.
По итогам 2026 финансового года продажи Nike в Китае составили около $5,85 млрд. За несколько лет регион из одного из основных источников роста превратился в одну из наиболее проблемных территорий компании.
На результаты влияют сразу несколько факторов:
- более осторожное потребительское поведение в Китае;
- рост популярности местных брендов;
- избыток товаров и постоянные распродажи;
- ослабление привлекательности некоторых классических моделей Nike;
- усиление конкуренции со стороны новых международных марок;
- недостаточная адаптация ассортимента к местным покупателям.
Поэтому ограничение дистрибуции — лишь одна часть более широкой программы восстановления китайского бизнеса.
Конкуренция с Anta и Li Ning
Положение Nike осложняется быстрым ростом китайских спортивных брендов, прежде всего Anta Sports и Li Ning. Они лучше адаптируют ассортимент к местному рынку, быстрее реагируют на тренды и активно используют китайские социальные сети и e-commerce.
Одновременно усиливаются международные конкуренты — Adidas, Hoka и On. Некоторые из них занимают категории, где Nike традиционно был особенно силен, включая беговую обувь и повседневные спортивные модели.
Nike намерен выпускать больше товаров специально для китайского рынка. Компания назначила руководителя направления локальной разработки продуктов и планирует создавать коллекции с учетом местных особенностей спроса, а не только выводить в Китай глобальный ассортимент.
Почему решение считают рискованным
Аналитики отмечают, что контроль над ценами может улучшиться, но сокращение дистрибуции неизбежно уменьшает охват. Ранее покупатель мог найти Nike в большом количестве интернет-магазинов и приложений. После реформы выбор официальных каналов станет значительно уже.
Основные риски:
- снижение доступности продукции в небольших городах;
- потеря части аудитории партнерских магазинов;
- сокращение объема онлайн-продаж;
- переход покупателей к конкурентам;
- увеличение затрат Nike на самостоятельное управление продажами;
- зависимость от ограниченного числа крупных китайских платформ.
Особенно опасно то, что Nike уже проводил похожую политику в США и Европе. При прежнем руководстве компания сокращала сотрудничество с оптовыми партнерами и делала ставку на прямые продажи. В результате Nike потерял часть торговых площадей, а освободившиеся места заняли Hoka, On и другие конкуренты. Позже компания была вынуждена восстанавливать отношения с ритейлерами.
Некоторые аналитики поэтому называют китайское решение чрезмерно радикальным и предупреждают, что проблема Nike заключается не только в каналах продаж, но и в привлекательности самих продуктов.
Чем китайская модель отличается от прежней стратегии DTC
Формально Nike снова сокращает роль посредников, однако новая схема не является полным возвратом к стратегии direct-to-consumer. Компания сохраняет присутствие на крупнейших китайских маркетплейсах, но продажи на них будут идти через официальные магазины бренда.
Это гибридная модель:
- инфраструктура и аудитория остаются у Tmall, JD.com и Douyin;
- ассортиментом и ценами управляет Nike;
- независимые дистрибьюторы исключаются из онлайн-цепочки;
- физическая розница продолжает работать через партнеров.
Таким образом, Nike пытается сохранить охват крупнейших платформ, одновременно устранив внутреннюю конкуренцию между многочисленными продавцами своей продукции.
Что это означает для рынка
Решение Nike показывает, что для крупных брендов максимальное присутствие на маркетплейсах больше не всегда является безусловным преимуществом. Большое количество продавцов увеличивает охват и продажи, но одновременно может приводить к неконтролируемым скидкам, ценовым конфликтам и размыванию позиционирования.
Подобная стратегия особенно актуальна для премиальных и глобальных брендов, которым важны:
- единая цена;
- контроль ассортимента;
- качество карточек;
- защита от контрафакта;
- управляемая рекламная коммуникация;
- сохранение ценности бренда.
Однако ограничение дистрибуции эффективно только при наличии сильного спроса. Если покупатель выбирает прежде всего удобство, цену и доступность, сокращение числа продавцов может ускорить переход к конкурентам.
Главный вывод
Nike не уходит с китайских маркетплейсов, а централизует онлайн-продажи. Вместо более чем тысячи сторонних продавцов останутся собственные цифровые каналы компании и официальные магазины на Tmall, JD.com и Douyin.
Цель реформы — сократить постоянные скидки, восстановить контроль над ценами и вернуть бренду более премиальное позиционирование. Но компания идет на этот шаг после восьми кварталов падения продаж и в условиях усиления Anta, Li Ning, Hoka, On и Adidas.
Поэтому результат будет зависеть не только от порядка в дистрибуции. Nike необходимо одновременно обновить продукт, локализовать ассортимент и вернуть интерес китайских покупателей. Без этого сокращение каналов может привести не к росту ценности бренда, а к дальнейшему снижению продаж и охвата.
Источники
- Reuters — After tackling discounts in China, Nike still needs to win back shoppers:
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/after-tackling-discounts-china-nike-still-needs-win-back-shoppers-2026-07-22/ - Reuters — Nike to tighten online sales in China amid fragmented marketplace:
https://www.reuters.com/business/media-telecom/nike-tighten-online-sales-china-amid-cluttered-marketplace-2026-07-22/ - The Wall Street Journal — Nike Reboots Its Troubled China Operations:
https://www.wsj.com/business/retail/nike-ends-china-online-distribution-deal-in-strategy-shift-472c3556 - Financial Times — Nike to reduce online distribution channels in China sales overhaul:
https://www.ft.com/content/ef315163-e559-473d-8567-a79744246a89 - New Retail — «Nike сокращает онлайн-дистрибуцию в Китае»:
https://new-retail.ru/novosti/retail/nike_sokrashchaet_onlayn_distributsiyu_v_kitae/ - FashionNetwork — «Nike ужесточит контроль над онлайн-продажами в Китае на фоне перенасыщенного рынка»:
https://ru.fashionnetwork.com/news/Nike-uzhestochit-kontrol%CA%B9-nad-onlayn-prodazhami-v-kitaye-na-fone-perenasyshchennogo-rynka%2C1854234.html
