Ювелирка уходит в маркетплейсы быстрее, чем рынок успевает это осознать

💍 Рынок ювелирных изделий в 2025 году рос умеренно, но внутри него произошёл уже вполне заметный сдвиг канала продаж.

По данным SOKOLOV Analytics:

1. Весь рынок вырос на 6%
2. Онлайн-покупки — на 19%
3. Маркетплейсы — на 41%

👉 Что это значит

Ювелирка больше не выглядит категорией, которая органично живёт только в офлайне, в сетевой рознице или в «праздничной» покупке через витрину.

Маркетплейсы растут почти в 7 раз быстрее самого рынка.
Это уже не дополнительный канал, а быстро перетягивающий центр тяжести.

👉 За счёт чего растёт Ozon

По данным Ozon, в 2025 году число покупателей ювелирки выросло на 39%, а частотность покупок — только на 9%.

То есть категорию двигает прежде всего приток новых покупателей, а не более частое потребление у старых.

📈 Иначе говоря, маркетплейс не просто активнее продаёт ювелирку тем, кто и так её покупал. Он втягивает в категорию новую аудиторию.

👉 Что именно лучше всего продаётся

В серебре топ по количеству проданных единиц выглядит так:

1. Подарочный ювелирный сюрприз-бокс
2. Набор из цепи и подвески
3. Длинные серьги с фианитами
4. Ювелирный крест
5. Цепочка на шею

Это очень показательная корзина.

Здесь доминируют не сложные изделия и не ювелирная «долгая» покупка, а массовые, универсальные, подарочные и быстрые сценарии выбора.

👉 Где самый быстрый рост

По росту оборота сильнее всего выросли:

1. Пирсинг — +91%
2. Браслеты на ногу — +58%
3. Подвески — +52%

Это тоже логично.

Быстрее всего растут более доступные, трендовые и импульсные категории — те, которые проще купить по карточке, без долгого похода в магазин и без тяжёлого выбора.

👉 Что с золотом

В золоте топ-3 по количеству проданных единиц выглядит так:

1. Золотые серьги с танцующими бриллиантами
2. Золотые серьги с фианитами
3. Золотые серьги с бриллиантами

То есть серьги в золоте — явный лидер.

Причём внутри категории видно сразу две логики: доступный люкс через фианиты и более дорогой спрос через бриллианты.

👉 Какая логистика выигрывает

По схемам продаж картина у Ozon такая:

1. FBO — 69%
2. FBS — 16%
3. realFBS — 14%

📦 Это очень важная цифра.

Для ювелирки FBO становится доминирующей моделью. Категория требует скорости, предсказуемости и доверия к доставке, поэтому склады маркетплейса тут выигрывают особенно сильно.

👉 Что в сухом остатке

Модель рынка сейчас выглядит так:

1. Сам рынок растёт сдержанно — +6%
2. Онлайн растёт заметно быстрее — +19%
3. Маркетплейсы забирают на себя самый сильный прирост — +41%

Главные драйверы тоже понятны:

1. Приток новых покупателей
2. Рост доступных и импульсных категорий
3. Подарочные форматы
4. Доминирование FBO

👉 Комментарий EH

Самое интересное здесь в том, что маркетплейсная ювелирка всё меньше похожа на классическую ювелирную торговлю и всё больше — на обычный FMCG с блеском. Быстрый выбор, подарочный формат, визуально яркая карточка, доступный чек, быстрая доставка. То есть для большой части рынка украшение перестаёт быть «походом за ценностью» и становится просто ещё одной удобной покупкой в ленте. Для оборота это хорошо. Для старой ювелирной логики — уже не очень.