СТМ могут быть не такими и прибыльными — кейс Amazon
Колонки Echo от Amazon.com — это пример успеха, которого компании не хотят: товар, который покупают массово, но при этом он приносит огромные убытки.
Главный исполнительный директор Энди Джесси пытается устранить эту проблему и отказаться от учетной стратегии Amazon, которая её создала.
Когда в 2014 году Amazon выпустила устройства для умного дома Echo с голосовым помощником Alexa, компания использовала классическую стратегию Gillette: продавать бритвы дешево, чтобы заработать на продаже сменных лезвий.
Спустя десять лет выгода от Echo так и не появилась. Хотя сотни миллионов клиентов используют устройства с поддержкой Alexa, идея о том, что люди будут тратить значительные суммы денег на покупку товаров на Amazon, разговаривая с голосовым помощником через недорогие колонки, не оправдалась.
Клиенты в основном использовали Echo для бесплатных приложений, таких как установка будильников и проверка погоды. «Мы боялись, что наняли 10 000 человек и создали умный таймер», — сказал бывший старший сотрудник.
В результате Amazon потеряла десятки миллиардов долларов на своем бизнесе устройств, который включает Echos и другие продукты, такие как Kindles, Fire TV Sticks и видеодомофоны, согласно внутренним документам и людям, знакомым с ситуацией.
С 2017 по 2021 год Amazon понесла более 25 миллиардов долларов убытков от своего бизнеса устройств. Убытки за годы до и после этого периода не удалось определить.
Это серьезная ошибка, допущенная под руководством основателя Джеффа Безоса, которую нынешний CEO Энди Джесси, занявший пост в 2021 году, пытается исправить. В рамках плана по сокращению убытков Amazon запускает платный уровень Alexa уже в этом месяце. Однако некоторые инженеры, работающие над проектом, сомневаются в его успехе.
Представитель Amazon заявила, что подразделение устройств создало множество прибыльных бизнесов и готово продолжать эту деятельность, добавив: «Сотни миллионов устройств Amazon используются клиентами по всему миру, и для нас это главная мера успеха». Компания отказалась предоставить для интервью Энди Джесси или Паноса Паная, который руководит подразделением гаджетов.
Пытаясь исправить ситуацию, Джесси переосмысливает метрику эпохи Безоса, которая помогает объяснить, почему Echo и другие устройства могли накапливать огромные убытки в течение долгого времени с минимальными последствиями. Эта метрика, называемая «влиянием вниз по течению» (downstream impact, или DSI), присваивает финансовую ценность продукту или услуге на основе того, как клиенты тратят деньги в экосистеме Amazon после их покупки.
DSI используется в различных бизнес-направлениях Amazon, от программы подписки Prime до видеосервисов и музыки.
Эта метрика была разработана в 2011 году командой экономистов, в числе которых был будущий лауреат Нобелевской премии. В некоторых случаях модель работала очевидно. Например, когда клиенты покупают электронную книгу Kindle, одно из прибыльных устройств Amazon, они часто затем покупают электронные книги для чтения на этом устройстве. Хотя электронные книги относятся к книжному бизнесу, а не к бизнесу устройств, лидеры Amazon посчитали логичным, чтобы команда Kindle учитывала часть этого дохода при оценке стоимости их продукта.
Аналогично, часть дохода от рекламы, отображаемой на потоковых устройствах Fire TV, также учитывается как доход Fire TV.
Некоторые устройства Amazon могут рассчитывать на прямой доход, например, за счет продажи подписок, связанных с продуктом. Более половины клиентов, покупающих видеодомофоны от Ring, еще одного прибыльного устройства Amazon, купленного компанией в 2018 году, оформляют подписки на безопасность.
Однако в других случаях, особенно с устройствами Echo, идея о downstream impact оказалась неэффективной, как утверждают люди, знакомые с бизнесом устройств.
В отличие от доходов, операционной прибыли и других финансовых показателей, которые Amazon и другие компании публикуют публично, downstream impact является внутренней оценкой, не особенно научной или точной.
Echo и другие устройства обычно продаются по цене, равной или ниже их себестоимости. На внутренних презентациях для высшего руководства команда устройств утверждала, что их устройства приносят верхнюю границу диапазона оценочного дохода от downstream impact, как утверждают некоторые источники. Команда сильно полагалась на эту метрику, чтобы оправдать расходы, связанные с Echo и другими устройствами, а также увеличивающийся штат сотрудников, занятых в этом бизнесе, который в какой-то момент вырос до более чем 15 000 человек по всем продуктам.
Система также позволяла подразделениям учитывать один и тот же доход несколько раз, согласно бывшим руководителям. Например, если клиент покупал устройство Echo и потоковую приставку Fire TV от Amazon, а затем подписывался на Amazon Prime, то как команда Echo, так и команда Fire TV могли учитывать часть дохода от подписки Prime.
Другие доходы от downstream impact, которые помогали улучшить финансовую картину устройств Echo, поступали от Amazon Music, конкурента Spotify с подпиской за 10 долларов в месяц.
Команда устройств также учитывала часть дохода от покупок, поскольку люди могут использовать Alexa для заказа или повторного заказа товаров. Однако бывшие сотрудники команды по покупкам через Alexa говорят, что это не приносит значительного дохода в сфере электронной коммерции.
Представитель Amazon сообщила, что более половины владельцев Echo использовали его для покупок, но отказалась уточнить, сколько и как часто они покупают.
Команда Джесси также сосредоточилась на Alexa и устройстве Echo. Несмотря на то что технология Echo очень популярна — по всему миру насчитывается более 500 миллионов устройств с поддержкой Alexa — Джесси призвал команды найти способы монетизировать это устройство и его технологию.
Под руководством вице-президента Amazon Хизер Зорн была собрана группа для разработки способа взимать плату за использование Alexa. Эта группа, известная под кодовым названием «Баньян», работает над созданием продукта под названием «Remarkable Alexa». Новый продукт будет построен на совершенно новой технологической платформе и обладать большими возможностями, чем текущая версия Alexa, установленная на устройствах Amazon, сообщили осведомленные источники. Business Insider ранее сообщал некоторые детали о проекте Remarkable Alexa.
Новая версия Alexa: что нас ждет
Команда Хизер Зорн планирует запустить новую подписку на Alexa уже в этом месяце, но пока еще решает, сколько она будет стоить.
Некоторые члены команды скептически относятся к тому, что клиенты захотят платить за еще одну подписку в эпоху отказа от кабельного телевидения. Люди уже платят за такие услуги, как Netflix, Spotify и даже Amazon Prime и Amazon Music. Они также беспокоятся, что новая Alexa не предлагает достаточно привлекательного продукта, за который стоит платить.
«Технология еще не готова, но у них есть крайний срок», — сказал один из членов команды.
Представитель Amazon заявила, что компания как никогда близка к созданию лучшего в мире персонального ассистента и что потенциал этого продукта превосходит то, что можно увидеть в балансовом отчете.
Источник: WSJ
