Рынок онлайн-продаж продуктов ставит рекорды, но рост заметно замедляется
📦 Рынок онлайн-продаж продуктов ставит рекорды, но рост заметно замедляется
Оборот e-grocery остаётся на исторически высоком уровне, но темпы увеличения снижаются третий год подряд. По данным Infoline, в III квартале 2025 года рынок достиг 377 млрд руб. — чуть ниже рекордных 385 млрд руб. во II квартале.
Как менялся рынок с 2021 по 2025 годы (кварталы)
За пять лет траектория была волатильной, но преимущественно восходящей:
• 2021 — быстрый рост: 71 → 159 млрд руб.;
• 2022 — колебания из-за внешних факторов: 139–205 млрд руб.;
• 2023 — ускорение на фоне экспресса: 218 → 303 млрд руб.;
• 2024 — стабилизация: 299–382 млрд руб.;
• 2025 — рекордные уровни: 382 → 388 → 377 млрд руб.
Темпы роста YoY падают: с 56–59% в 2023 году до 28–29% в 2024–2025 годах — признак насыщения и усиления конкуренции.
Структура рынка в III квартале 2025 года
• Экспресс-доставка — 74,1%
Драйвер рынка и стандарт крупных городов. Основной оборот формируется за счёт быстрых заказов.
• Плановая доставка ритейлеров — 9,4%
Классические форматы (Перекрёсток Онлайн, Лента, О’Кей) теряют долю под давлением экспресса и маркетплейсов.
• Плановая доставка маркетплейсов — 16,5%
Ozon и Yandex Market усиливают пищевые категории, WB развивает FMCG-доставку. Доля стабильна.
Итоги девяти месяцев 2025 года
Оборот e-grocery достиг 1,15 трлн руб. (+28% год к году). Замедление существенное: в 2024 году рост за аналогичный период был +44,37%.
Рост обеспечивается как инфляцией, так и спросом на экспресс-модели.
Data Insight ожидает, что по итогам года рынок достигнет 1,6 трлн руб., число заказов — 1,1 млрд (против 813 млн годом ранее).
Но инфляционный вклад остаётся значительным: эксперты оценивают его в 13 п.п. общего роста.
Экспресс растёт, плановая доставка буксует
• Экспресс-доставка в III квартале выросла на 36% YoY;
• Плановая — всего на 10,8% YoY.
Причины:
• повышение комиссий маркетплейсов,
• рост логистических расходов,
• смещение потребительского спроса в сторону удобства и скорости.
Почему модель экспресса выигрывает ⚡
Infoline указывает:
• сбор делают сотрудники магазина — складские мощности не требуются;
• доставка быстрее, цикл короче;
• сеть легко масштабировать в городах.
Х5 оценивает долю онлайн в бизнесе в 6% и делает ставку на экспресс.
«Магнит Доставка» снижает время прибытия с 60 до 30 минут и выходит в новые города.
У маркетплейсов доминирует модель ПВЗ:
• Ozon — 90% заказов, включая продукты, выдаётся через ПВЗ;
• WB масштабирует пилоты экспресс-доставки продуктов и готовой еды — 73% клиентов готовы ими пользоваться.
Почему темпы роста будут снижаться
Эксперты отмечают:
• база выросла, поддерживать прежнюю динамику сложно;
• покупатели экономят и частично возвращаются в офлайн;
• плановая доставка в крупных городах близка к насыщению;
• переход на экспресс требует инвестиций в дарксторы, микрохабы и штатных сотрудников;
• маржинальность экспресса ниже из-за низкого среднего чека.
E-grocery остаётся самым крупным сегментом онлайн-торговли (19,3% всего рынка).
Но доля онлайн в продовольственной рознице — лишь 5–7,3%, что оставляет перспективы для роста в горизонте 10 лет.
Рынок в точке зрелости — но потенциал остаётся
Онлайн-покупки продуктов стали нормой, борьба смещается в сторону эффективности.
Рост будет обеспечиваться географическим расширением, инфраструктурой экспресса и цифровизацией потребительских сценариев.
Взрывных темпов уже не будет — но сектор остаётся одним из самых устойчивых в российском e-commerce.
Рынок онлайн-продаж продуктов бьёт новые рекорды — но темпы роста замедляются
По данным Infoline, в III квартале 2025 года оборот российского рынка онлайн-продаж продовольственных товаров составил 377 млрд руб. Это чуть ниже рекорда II квартала (385 млрд руб.), однако рынок остаётся на исторически высоких уровнях.
Динамика за 2021–2025 годы
Инфографика показывается квартальная траектория рынка:
-
2021 год: рост с 71 до 159 млрд руб.
-
2022 год: замедление и колебания — от 139 до 190–205 млрд руб.
-
2023 год: ускорение благодаря экспресс-доставке и расширению сетей (218 → 303 млрд руб.)
-
2024 год: стабилизация, спрос распределяется между экспрессом и плановой доставкой (299–382 млрд руб.)
-
2025 год: сохраняется высокий уровень — 382 → 388 → 377 млрд руб.
Темпы роста год к году снижаются: от пиковых 59–56% в 2023 году до 28–29% в 2024–2025 годах. Это признак насыщения и повышения конкуренции.
Структура рынка в июле–сентябре 2025 года
Сегменты распределились следующим образом:
-
Экспресс-доставка — 74,1%
Лидер сегмента, драйвер роста. Экспресс-модели остаются стандартом для мегаполисов — они обеспечивают большую часть оборота. -
Плановая доставка без учёта маркетплейсов — 9,4%
Прямые доставки ритейлеров (О’Кей, Лента, Перекрёсток Онлайн и др.) занимают меньшую долю, поскольку испытывают конкуренцию со стороны экспресса и маркетплейсов. -
Плановая доставка маркетплейсов — 16,5%
Доля стабильна: растут собственные пищевые категории Ozon и Yandex Market, а также FMCG-логистика WB.
Ключевые выводы
-
Рынок продолжает расти, но без прежних «скачков» — покупателей уже не нужно убеждать переходить в онлайн.
-
Экспресс-доставка фактически монополизировала рынок: три четверти оборота приходится на неё.
-
Маркетплейсы укрепляют позиции в плановой доставке, вытесняя часть классических продуктовых ритейлеров.
-
Цифры 2025 года подтверждают тенденцию к замедлению, но сектор остаётся одним из самых устойчивых в российском e-commerce.
Подробности от Ъ
Онлайн-продажи продуктов за девять месяцев достигли 1,15 трлн рублей
В январе—сентябре 2025 года оборот рынка онлайн-продаж продуктов питания увеличился на 28% год к году, до 1,15 трлн руб. За год рост замедлился более чем на 16 процентных пунктов, а существенную его долю обеспечила продовольственная инфляция. Охлаждение продиктовано стремлением потребителей экономить и исчерпанием потенциала роста плановой доставки маркетплейсов. Точкой роста для рынка стали экспресс-заказы.
Оборот рынка онлайн-торговли продовольствием (e-grocery) в январе—сентябре 2025 года составил 1,15 трлн руб., прибавив 28,06% год к году, подсчитали в Infoline. В третьем квартале (июль—сентябрь) рост составил 28,67%, до 377 млрд руб. Развитие сегмента замедляется. В 2024 году оборот e-grocery за девять месяцев вырос на 44,37% год к году, в третьем квартале — на 34,4%. Снижение составило 16,31 и 5,73 процентного пункта соответственно. Директор практики по стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев за девять месяцев 2025 года зафиксировал рост e-grocery на 30% год к году.
В Data Insight ждут, что в этом году оборот e-grocery вырастет на треть, до 1,6 трлн руб. В 2024 году увеличение оценивалось в 47%. Число заказов увеличится с 813 млн до 1,1 млрд. В третьем квартале 2025 года было выполнено 263,5 млн доставок продуктов на 409,7 млрд руб. Год к году эти значения выросли на 36% и 49% соответственно.
Но существенная часть роста объясняется инфляционным давлением, замечают аналитики.
Руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов считает, что рост стоимости товаров обеспечивает 13 процентных пунктов роста рынка.
E-grocery формирует 19,3% российского рынка онлайн-торговли, говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов. Это самый большой показатель среди всех категорий. Доля онлайн в обороте продовольственной розницы остается сравнительно небольшой — 7,3%. Оценка Infoline по итогам третьего квартала — 5%. Год к году показатель увеличился на 0,7 процентного пункта.
Роман Самойлов объясняет, что поддерживать темпы роста становится сложнее в контексте увеличения базы: «Компании переходят от активного развития к выстраиванию экономически эффективной бизнес-модели и окупаемости». Эксперт добавляет, что общая экономическая неопределенность стимулировала потребителей внимательнее относиться к расходам. Часть из них вернулась в офлайн-магазины в поисках более выгодных цен.
Замедление темпов роста оборотов рынка e-grocery прослеживается в контексте сдержанной динамики сегмента плановой доставки, куда входят в том числе заказы, которые покупатели забирают в пунктах выдачи (ПВЗ).
Оборот экспресс-доставки (до двух часов), согласно Infoline, в третьем квартале вырос на 36% год к году, плановый — всего на 10,8%. Это объясняется повышением комиссий маркетплейсов и ростом логистических расходов.
В Infoline считают, что экспресс-доставка более востребована и у потребителей, и у ритейлеров. Комплектуют заказы обычно сотрудники магазина или курьеры, сборщики не требуются, исчезает и потребность в мощностях для хранения, поясняют в компании. В Х5 долю онлайн в общей структуре бизнеса по итогам января—сентября 2025 года оценивают в 6%. В компании рассчитывают на развитие доставки. «Магнит Доставка» быстро растет за счет сокращения времени прибытия заказа с 60 до 30 минут и выхода в новые города, говорят в компании.
Модели маркетплейсов сейчас ориентированы в первую очередь на ПВЗ. В Ozon говорят, что заказы в них забирают 90% клиентов, речь в том числе о продуктах питания. Быструю доставку платформа развивает в рамках Ozon fresh. Руководитель направления доставки силами продавца РВБ Елизавета Шлеин говорит, что Wildberries планирует масштабировать тестирование экспресс-доставки продуктов питания и готовой еды, запущенной в прошлом году силами партнеров. 73% клиентов были бы готовы воспользоваться такой услугой, говорит она.
Роман Самойлов считает, что модель плановой доставки не умирает, но приближается к насыщению в крупных городах.
Переход на альтернативные форматы потребует дополнительных вложений в открытие дарксторов, микрохабов, городских складов, может понадобиться нанимать штатных сотрудников, а не самозанятых, перечисляет эксперт. Одновременно он замечает, что маржинальность экспресс-доставки на единицу товара обычно ниже, чем для плановой из-за небольшого среднего чека. Развитие модели предполагает ставку на большую рыночную долю.
Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов говорит, что сети стремятся повысить эффективность работы и частоту заказов, снижая издержки. Онлайн-направление, по его прогнозам, продолжит расти в перспективе десяти лет, хотя темпы могут снижаться. Развитие рынка обеспечат расширение географии, усиление инфраструктуры экспресс-доставки и дальнейшее вовлечение потребителей в цифровые сценарии покупок, перечисляет эксперт.
