Холодильник отложенного спроса: почему рынок техники ушёл вниз по чеку

Выручка производителей бытовой техники в России по итогам 2025 года снизилась на 11,6%, до 209,2 млрд рублей, следует из данных Контур.Фокуса.

Из пяти крупнейших компаний, выпускающих технику под брендами Haier, LG, Beko, Indesit, Hotpoint и Бирюса, увеличить оборот смогли только две.

👉 Кто вошёл в топ-5

В топ-5 по выручке за 2025 год вошли:

Haier — ООО Хаир, 38,5 млрд рублей.

LG — ООО ЛГ Электроникс РУС, 37 млрд рублей.

Indesit и Hotpoint — ООО Ай Эйч Пи Апплаенсес, 36,7 млрд рублей.

Beko — ООО Беко, 25,7 млрд рублей.

Бирюса — ОАО КЗХ Бирюса, 15,5 млрд рублей.

Рост показали только Ай Эйч Пи Апплаенсес — почти на 38% и Бирюса — на 8,5%.

👉 Почему выросли не все

Самое сильное падение в рейтинге показало Беко: минус 35%, или 13,9 млрд рублей. По данным отчётности, выручка компании от продаж собственного производства сократилась с 24,5 млрд рублей в 2024 году до 18,8 млрд рублей в 2025 году.

У Ай Эйч Пи Апплаенсес рост мог быть связан не только с рынком, но и с реорганизацией бизнеса. В начале 2025 года завершилось присоединение компании-продавца Ай Эйч Пи Апплаенсес Сейлс, ранее Вирпул Рус.

☝️ Почему Бирюса выглядит устойчивее

Рост Бирюсы в условиях общего падения может объясняться позиционированием.

По оценке источника Коммерсанта, российский производитель выигрывает за счёт более низкой себестоимости, отсутствия таможенных пошлин на готовую продукцию и фокуса на востребованном экономсегменте холодильного оборудования.

Но устойчивость по выручке не означает сильную прибыльность. По данным собеседника издания, прибыль Бирюсы снизилась в 2,2 раза, до 66 тыс. рублей по итогам 2025 года.

👇 Почему рынок сжался

Главная причина — потребитель ушёл в более дешёвые сегменты или отложил покупку.

Высокая ключевая ставка и дорогие кредиты сделали крупную бытовую технику менее приоритетной покупкой. Раньше, по оценке РАТЭК, до 30% техники брали в кредит.

Дополнительно сработали эффект высокой базы после всплеска спроса в 2023–2024 годах, ценовая конкуренция, маркетплейсы, параллельный импорт и замедление жилищного строительства.

👉 Что дальше

В первом квартале 2026 года продажи крупной бытовой техники, по данным М.Видео, выросли на 22,5% в штуках и на 0,6% в деньгах.

Это хорошо показывает структуру восстановления: покупают больше, но дешевле.

В 2026 году рынок может умеренно восстановиться на 3–5% за счёт отложенного спроса. Но рисками остаются повышение НДС, возможный дефицит электронных комплектующих и новый виток роста цен.

Комментарий EH

Рынок бытовой техники не обвалился, а стал беднее по структуре спроса. Покупатель не исчез, но чаще выбирает дешевле, осторожнее и без кредита. Поэтому выигрывают локализованные производители и экономсегмент, а не обязательно самые сильные бренды. Для рынка это плохой сигнал: восстановление в штуках может идти быстрее, чем восстановление в деньгах и марже.

Подробности от Ъ

Выручка производителей бытовой техники в России по итогам 2025 года снизилась на 11,6%, до 209,2 млрд руб. Из пяти крупнейших компаний, выпускающих электронику под брендами Haier, LG, Beko, Indesit, Hotpoint и «Бирюса», только две смогли увеличить оборот. Это отражает общее сжатие рынка бытовой техники, отмечают эксперты и прогнозируют его умеренное восстановление в 2026 году.

Суммарная выручка производителей бытовой техники в России по итогам 2025 года снизилась на 11,6%, до 209,2 млрд руб., следует из данных аналитиков «Контур.Фокуса».

В топ-5 компаний по размеру выручки за 2025 год вошли производитель техники бренда Haier — ООО «Хаир» (38,5 млрд руб.), LG — ООО «ЛГ Электроникс РУС» (37 млрд руб.), Beko — ООО «Беко» (25,7 млрд руб.), Indesit и Hotpoint — ООО «Ай Эйч Пи Апплаенсес» (36,7 млрд руб.), а также российская «Бирюса» — ОАО «КЗХ Бирюса» (15,5 млрд руб.).

Только последние две увеличили оборот за прошедший год — почти на 38% и 8,5% соответственно. «Беко» — российское подразделение турецкой компании Arcelik — показало наибольшее падение выручки в рейтинге, на 35%, или 13,9 млрд руб. По данным финотчетности за 2025 год, основная выручка компании от продаж собственного производства сократилась с 24,5 млрд руб. в 2024 году до 18,8 млрд в 2025-м.

Липецкий завод «Ай Эйч Пи Апплаенсес», также входящий в холдинг Arcelik и выпускающий технику Indesit, Hotpoint, Stinol, увеличил выручку почти на 38%. При этом на показатели могла повлиять реорганизация бизнеса: в начале 2025 года окончательно завершился процесс присоединения к ООО компании-продавца «Ай Эйч Пи Апплаенсес Сейлс» (ранее «Вирпул Рус»). Согласно отчетности за 2025 год, по статье «Реорганизация юрлица» было зафиксировано 5,6 млрд руб. нераспределенной прибыли. “Ъ” направил запрос «ЛГ Электроникс РУС», «Беко», «Ай Эйч Пи Апплаенсес» и «КЗХ Бирюса». Большая часть зарубежных игроков не представлена в России, продажи осуществляют отечественные дистрибуторы.

Рост двух компаний, включая «Бирюсу», в условиях общего падения может быть связан с их рыночным позиционированием, утверждает источник “Ъ”:

«»Бирюса» — отечественный производитель. Завод выигрывает за счет более низкой себестоимости производства (отсутствия таможенных пошлин на готовую продукцию) и фокуса на самом востребованном сейчас экономсегменте холодильного оборудования».

При этом прибыль у производителя снизилась в 2,2 раза, до 66 тыс. руб. по итогам 2025 года, отмечает собеседник. «Ай Эйч Пи Апплаенсес» также обогнала «Хаир» «за счет сильных позиций в среднем ценовом сегменте и эффективной локализации, что сделало ее технику более доступной по цене по сравнению с конкурентами», считает источник “Ъ”.

Падение выручки отражает общее сжатие рынка бытовой техники, где потребитель «резко ушел в более дешевые сегменты или отложил покупки», говорит директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков. Из-за высокой ключевой ставки и дорогих кредитов покупка техники снова стала не первоочередной задачей. «Дополнительно сработал эффект высокой базы после всплеска спроса в 2023–2024 годах и усиление ценовой конкуренции — маркетплейсы и параллельный импорт смещают рынок «вниз по чеку»»,— отмечает он. Прежде до 30% техники брали в кредит, добавляет представитель РАТЭК Антон Гуськов. Также на рынок оказывает влияние «замедление рынка жилищного строительства, который влечет смену или покупку комплекта бытовой техники», отмечает он. Ввод многоквартирного жилья в 2026 году может сократиться на 11%, писал “Ъ” (см. “Ъ” от 4 декабря 2025 года).

При этом в первом квартале 2026 года продажи крупной бытовой техники «выросли на 22,5% в штуках и на 0,6% в денежном выражении», отмечают в «М.Видео». В 2026 году ожидается «умеренное восстановление рынка в пределах 3–5%» благодаря отложенному спросу, говорит директор департамента КБТ «Марвел-Дистрибуции» Лариса Сенина: «Однако фактором риска остается повышение НДС и возможный дефицит электронных комплектующих, что может спровоцировать новый виток роста цен».