Fashion-ритейл на перепутье: как открыть шоурум в условиях снижающегося трафика

🧥 Fashion-ритейл в России: как выбрать локацию в эпоху падения трафика

Российский рынок моды растёт — но не безоблачно.
🔹 Средний чек отечественных брендов вырос на 11% (по данным Коммерсанта)
🔹 А вот офлайн-магазинов стало меньше: за год закрылись 358 точек (по данным РБК Исследований рынков)

Вызовы — везде: конкуренция с онлайном, снижение трафика, сдвиг покупательского поведения. Простое открытие новых магазинов уже не работает.

📲 E-commerce диктует новые правила

Офлайн становится не только про продажу, но и про впечатление.
Покупатель приходит за ощущением бренда, а не только за вещью.
Тренд — мультифункциональные пространства:

• Choux — кафе + клубника в четырёх видах
• Lime — минималистичное кафе с сезонным меню
• Tears Of — сад и авторский эспрессо-тоник
• CAB — веранда и матча на Kusmi
• 2MOOD — кафе в духе «детства»

Но такие форматы требуют аутентичности, а не слепого копирования.

📉 Стратегия экспансии — в прошлом

Вместо массового расширения — точечные обновления и переезды.
Цитата Михаила Уржумцева (Melon Fashion Group):

«Агрессивное открытие магазинов при падающем трафике нецелесообразно. Мы расширяемся обдуманно и избирательно»

📈 Пример: в Baon планируют обновить магазины без увеличения площадей — и получить +20–25% к продажам.

🗺 Геоаналитика — must-have инструмент

Выбор локации больше не интуиция, а аналитика и данные.
Геоаналитика позволяет учесть:

• трафик
• демографию
• конкурентов
• смежные категории (цветы, книги и т.д.)

Пример: шоурум совмещён с цветочным магазином — данные берутся и по fashion, и по «цветам». Это даёт точную картину спроса.

🔍 Вордстат — как дополнение к геоданным

Yandex Wordstat показывает:

• популярность запросов
• сезонность
• потенциальные интересы по категориям

Пример: в июне 2025 запрос «лабубу» собрал 5 млн просмотров — это можно использовать в витринах и коллаборациях.

📍 Примеры незанятых, но перспективных точек

• Москва: Менделеевская, Достоевская — стабильный поток, но меньше шоурумов
• Петербург: Васильевский остров — интерес аудитории есть, а магазинов — мало

Анализ по районам помогает находить баланс между конкуренцией и трафиком.

 

Российский fashion-рынок демонстрирует устойчивый рост: по данным Коммерсанта, средний чек отечественных брендов увеличился на 11% за последний год. Но за витриной роста скрываются новые вызовы. Согласно «РБК Исследований рынков», за период с апреля 2024 по март 2025 года розничные сети потеряли 358 магазинов одежды. Снижающийся трафик, рост конкуренции со стороны онлайн-платформ и изменение потребительских привычек делают открытие новых точек непростой задачей. Как в этих условиях не ошибиться с выбором локации — и есть ли у офлайна шанс?

Онлайн диктует новые правила

Развитие e-commerce не только переманивает часть покупателей в онлайн-сегмент, но и меняет саму роль офлайн-магазинов. Помимо самого товара, все больше брендов уделяют внимание мультифункциональности пространства — свет, звук, атмосфера, маршрут движения клиента — все становится важным инструментом взаимодействия с аудиторией. Покупатель приходит не только за вещью, но и за ощущением — принадлежности к стилю, к сообществу, к эстетике. В ответ fashion-ритейлеры все чаще экспериментируют с форматами, создавая мультифункциональные пространства, объединяющие торговую зону с кофейней, event-зоной или цветочной лавкой.

Среди проектов, удачно сочетающих торговую функцию с элементами досуга, — Choux с полусекретным кафе и клубникой в четырех вариациях, Lime с минималистичным кафе и сезонным меню, Tears Of с домашним садом и авторским эспрессо‑тоником, CAB с верандой и матчей на чаях Kusmi, а также 2MOOD с кафе в духе «ностальгии по детству». Такие пространства становятся точками притяжения, в которых хочется задержаться дольше обычного.

Чтобы подобный формат действительно работал, важно не слепо следовать трендам, а создавать аутентичное пространство, отражающее ДНК бренда и отвечающее потребностям именно вашей аудитории.

От экспансии к точечным решениям

Стратегия «взять количеством» уходит в прошлое. Сегодня ритейлеры делают ставку на обновление форматов существующих магазинов и перенос точек в более выгодные локации, тщательно оценивая эффективность каждого метра.

Эта тенденция поддерживается и самими игроками. Так, генеральный директор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев в интервью «РБК Исследованиям рынков» отмечал, что при падающем трафике и бурном росте онлайна агрессивное открытие магазинов становится нецелесообразным. По его словам, компания не отказывается от расширения, но делает это «обдуманно и избирательно».

Владельцы брендов все более активно пересматривают формат, площадь и окружение точек. Например, в Baon заявили о планах обновить существующие магазины: по их оценке, это может повысить продажи на 20–25% без открытия новых площадей.

Геоаналитика: взгляд на бизнес с высоты птичьего полета

В условиях растущей конкуренции и ограниченности ресурсов fashion‑ритейлерам необходимы все более «умные» инструменты. Геоаналитика предлагает комплексный подход к выбору и оценке локации, позволяя анализировать трафик, демографию, конкурентную среду и другие не менее важные факторы, влияющие на успех бизнеса. С ее помощью можно понять, где сконцентрирована целевая аудитория, как распределены магазины конкурентов, какие районы притягивают больше всего потенциальных покупателей и где наблюдается всплеск поисковых запросов.

Если шоурум совмещен, например, с цветочным магазином или книжной зоной, Геоаналитика позволяет проанализировать локацию не только по категории «одежда и аксессуары», но и по смежным сегментам — «книги и канцтовары», «цветочные лавки». Это дает более точное представление о потенциале конкретной локации и позволяет адаптировать пространство под реальные потребности аудитории.

Еще один полезный инструмент для бизнес-задач ритейлеров — Вордстат. С его помощью можно посмотреть, как менялась популярность поисковых запросов людей в разных локациях и регионах, выявить топы запросов и понять, что еще искали люди по схожим тематикам. Магазину легко будет оценить интерес аудитории к определенному товару и решить, вводить ли его в ассортимент, а также отследить сезонность запроса. Так, например, в июне 2025 года количество запросов на знаменитую игрушку Лабубу достигло своего пика: более 5 млн раз пользователи интересовались этим товаром, а также его стоимостью и вопросом, где можно купить оригинал. Отслеживая главные тренды и ядро интереса покупателей, бренд может играть на дизайне торговых площадей, ситуативно расширять ассортимент товаров или организовывать коллаборации.

Где открываться: конкуренция и потенциал

Открытие новых точек всегда сопряжено с большим количеством рисков, поэтому бизнес прибегает к аналитике, исследованиям рынка и сбору больших массивов маркетинговой информации для разработки стратегии. Ранний анализ и сравнение различных точек по трафику, аудитории и присутствию конкурентов помогают в долгосрочном планировании. Например, Геоаналитика от Яндекс Карт предоставляет доступ к данным по районам, позволяя предпринимателям выявлять закономерности и оценивать потенциал местоположения по разным показателям. Часто именно менее очевидные локации оказываются привлекательнее с точки зрения баланса трафика и конкуренции. Так, в Москве, несмотря на значительную концентрацию российских fashion-брендов в районе Патриарших прудов, данные показывают меньшую представленность шоурумов в районах около станций метро «Менделеевская» и «Достоевская», где сохраняется устойчивый поток молодой и платежеспособной аудитории. Аналогичная тенденция прослеживается в Санкт-Петербурге: большая часть шоурумов сосредоточена в Центральном районе, у станции «Площадь Восстания», в то время как Васильевский остров, несмотря на высокий уровень потребительского интереса, остается относительно слабо представленным в fashion-сегменте.

Вывод

Российский fashion-рынок продолжает расти, но офлайн-сегмент сталкивается с новыми вызовами. Снижение трафика и усиление конкуренции с онлайн-площадками подталкивают ритейлеров к необходимости переосмыслить подход к открытию магазинов: клиент идет не просто за покупками, но и за впечатлениями и приятным  времяпрепровождением. А значит, важно продумать все детали: уникальный ассортимент, дизайн пространства и дополнительные возможности, выверенная визуальная концепция и, конечно, удобная и выверенная локация, которая позволит не упустить и того клиента, кто специально приехал за «тем самым пиджаком из лимитированной серии», и того, кто просто шел мимо из ближайшего офиса или музея. Такой подход позволит обеспечить долгосрочную устойчивость и процветание бизнеса в условиях динамично меняющегося рынка.