Туроператоры проигрывают мобильную гонку: агрегаторы забрали приложение как главный travel-интерфейс
Туроператоры проигрывают мобильную гонку агрегаторам, хотя окно возможностей ещё открыто
Российский travel-рынок всё заметнее уходит в мобильные каналы, но туроператоры пока используют этот сдвиг слабее агрегаторов. Главная проблема не в отсутствии приложений как таковых, а в том, что приложения редко становятся полноценным каналом привлечения, удержания и повторных продаж.
По данным 2LEADS Travel Research 2026, агрегаторы кратно опережают туроператоров по скачиваниям приложений. За период март 2025 — март 2026 Tutu.ru набрал около 4,05 млн скачиваний, Aviasales — 3,56 млн, Яндекс Путешествия — 3,17 млн. Среди туроператоров показатели значительно ниже: Coral Travel — 297 тыс., FUN&SUN — 246 тыс., TezTour — 39,5 тыс., Pegas Touristic — всего 2,36 тыс. скачиваний.
Причина разрыва — не только в силе бренда агрегаторов. Они активнее используют многоканальное продвижение: Яндекс, VK, программатик-рекламу, нестандартные мобильные источники, OEM-инвентарь производителей смартфонов и видеоканалы. Туроператоры чаще ограничиваются 1–2 рекламными источниками и поэтому теряют аудиторию ещё до того, как она дойдёт до выбора конкретного тура.
Отдельная проблема — удержание. В исследовании отмечается, что большинство туроператоров слабо удерживают пользователей внутри приложений. Участники фокус-групп положительно выделили только приложение FUN&SUN. При этом приложения редко строятся как полноценная воронка с оптимизацией по действиям пользователя: поиску тура, добавлению в избранное, бронированию, оплате, повторному контакту.
Мобильное приложение в travel — это не просто уменьшенная версия сайта. У него другой сценарий использования. Сайт чаще нужен для длинного сравнения и рационального выбора, а приложение работает через короткие сессии, push-уведомления, избранное, документы в одном месте и быстрый возврат к поездке. Именно это создаёт привычку, которую веб почти не может повторить.
Аудитория тоже неоднородна. Молодые пользователи до 25 лет чаще реагируют на короткие, нестандартные и визуальные форматы путешествий. Для них туроператорский продукт часто ассоциируется со «скучным расписанием из детства», поэтому коммуникация должна показывать быстрые выезды, компанию, эмоции и простоту бронирования.
Сегмент 26–55 лет — ядро рынка. Это аудитория, которая чаще формирует основной поток выездного туризма, но она уже привыкла к агрегаторам или офлайн-агентам. Для неё приложение должно закрывать три задачи одновременно: цену, удобство и поддержку. Без этой связки мобильный канал не становится заменой привычному способу покупки.
Аудитория 55+ в исследовании названа недооценённой. Она не обязательно «немобильная», но боится ошибиться в интерфейсе. Для неё критичны крупные кнопки, простые шаги, понятные условия, возможность получить поддержку и ощущение, что приложение — это тот же туроператор, только в телефоне.
Ключевой вывод для рынка простой: туроператорам уже недостаточно просто иметь приложение. Нужно заново собирать мобильную стратегию — с сегментацией аудитории, понятными сценариями для разных возрастов, многоканальным привлечением, защитой от рекламного фрода и оценкой реальной добавочной эффективности каналов.
Иначе мобильный рынок travel окончательно закрепится за агрегаторами, а туроператоры останутся поставщиками продукта, который пользователь выбирает и покупает уже в чужой цифровой среде.
