Алкоголь на Wildberries: витрина есть, рынка — нет

Wildberries запустил продажу алкоголя по модели Click & Collect. Что показали цифры 2025 года

Wildberries запустил продажу алкоголя по модели Click & Collect в декабре 2024 года. По итогам 2025 года стало понятно, как эта схема работает в реальной экономике, а не в пресс-релизах.

Как устроен запуск

• Декабрь 2024 — старт пилота
• Формат Click & Collect
— выбор и бронь на Wildberries
— самовывоз и оплата в магазине
— проверка возраста офлайн

• Первый партнёр — ВинЛаб (сеть Novabev Group)
• География — Москва и Санкт-Петербург (ограниченно)

Важно:
• это не доставка и не онлайн-оплата алкоголя
• WB — витрина и источник трафика
• юридический продавец — офлайн-ритейлер
• статус проекта — пилот с заявлениями о расширении

Итоги категории «Алкогольная продукция» на WB за 2025 год

Всего по категории:
• Заказали — 19.91 млн ₽, 26 647 шт
• Выкупили — 9.20 млн ₽, 14 331 шт
• Выкуп в деньгах — 53.78%
• Средний чек по выкупу — 747 ₽

Что означают эти цифры

• для WB это нетипично «здоровая» категория
• уровень выкупа ближе к FMCG, а не к fashion
• покупки целевые, без «примерки» и возвратной логики

Структура выручки

Топ-6 подкатегорий формируют около 80% всего выкупа:
• Вина — 23.6%
• Игристые вина — 16.6%
• Пиво — 14.9%
• Виски — 11.1%
• Водка — 8.7%
• Коньяк — 7.5%

Рынок базовый, концентрированный, без экзотических перекосов.

Квадранты спроса и выкупа

Q1. Ядро (высокий спрос × высокий выкуп)
Пиво, вина, игристые, водка, ликёры
FMCG-логика, повторяемость, минимальные отказы

Q2. Витрина (высокий спрос × низкий выкуп)
Виски, коньяк, шампанское
Сценарий «к случаю», сравнение брендов, отмены

Q3. Ниши с честным спросом
Ром, настойки, сидр
Чистый спрос, но малые объёмы

Q4. Экзотика
Текила, саке, абсент, граппа
Витрина без экономики

Поведенческая логика покупателя

1. Повседневный алкоголь
   Пиво, вино, игристое — покупают быстро и без долгих раздумий

2. Подарочный и статусный сегмент
   Виски и коньяк — смотрят на WB, покупают вне платформы

3. Нишевый интерес
   Настойки и сидр — возможны эксперименты

4. Экзотика
   Ассортиментная функция без транзакционного эффекта

Ключевые инсайты WB-2025

• алкоголь — редкая категория WB с высоким процентом выкупа
• деньги находятся в чеке до 1 000 ₽
• рост цены напрямую снижает выкуп
• пиво — самая «идеальная» подкатегория по экономике
• дорогой алкоголь на WB нетранзакционен
• категория подходит для развития СТМ: пиво, вино, сидр, настойки

Финальный вывод

Все продажи алкоголя на Wildberries за 2025 год сопоставимы с месячным оборотом одного сильного алкомаркета или двух слабых.

Много шума, витрин и разговоров — и крайне ограниченная экономика.

Результаты по алкоголю, автомобилям и квартирам показывают одно и то же: ценность маркетплейсов как retail media в «тяжёлых» категориях системно переоценена.

Попытки захода в такие сегменты — включая кейсы с автомобилями — в условиях ограниченных ресурсов выглядят скорее расфокусом, чем стратегией роста.