Российский fashion уходит в онлайн, зарубежный — в российские маркетплейсы

11.08.2026 Ecomhub 0 Comments fashion, INFOLine, Lamoda, OZON, Strategy Partners, Wildberries, АКИТ, маркетплейсы, трансграничная торговля

👗 Российский fashion уходит в онлайн, зарубежный — в российские маркетплейсы
⠀
Российский fashion переживает сразу два сдвига. Strategy Partners ожидает роста доли онлайн-продаж одежды и обуви с 62% в 2025 году до 68% в 2026-м. Одновременно быстро растут трансграничные покупки зарубежного fashion.

Главный результат один: покупатель перемещается не просто из магазина в интернет, а внутрь крупных маркетплейсов, где российские и зарубежные бренды стоят на одной цифровой полке.
⠀
👉 📱 Онлайн растёт, сайты брендов — нет

Strategy Partners допускает рост доли онлайна до 86% к 2030 году, хотя другие участники рынка считают более реалистичными 65–75%.

При этом собственные сайты fashion-компаний не становятся главными бенефициарами. По данным МТС AdTech, их среднемесячная аудитория в первом полугодии 2026 года снизилась примерно на 11%.

Покупателю удобнее одно приложение с сотнями брендов, отзывами, примеркой и ближайшим ПВЗ.
⠀
👉 💸 Маркетплейсы выигрывают ещё и ценой

В 2023–2025 годах одежда в офлайне подорожала примерно на 35%, обувь — на 60%. На маркетплейсах эти категории в среднем, наоборот, подешевели примерно на 8%.

В fashion-обороте крупнейших площадок Wildberries занимает около 61%, Ozon — 26%, Lamoda — 9%.

Для брендов вопрос постепенно меняется с «идти ли на маркетплейс» на «какую долю продаж ещё можно сохранить вне него».
⠀
👉 🌍 Зарубежный fashion возвращается без магазинов

АКИТ оценивает трансграничные покупки одежды и обуви за первое полугодие в 37,8 млрд рублей, +22%. INFOLine даёт значительно более высокую оценку — свыше 100 млрд рублей и около +50%.

Методики различаются, но тренд одинаков: иностранный fashion становится массовее.

Международному бренду уже необязательно заново открывать магазины в России. Его товар может попасть в привычное российское приложение, продаваться за рубли и приезжать в тот же ПВЗ.
⠀
👉 ⚔️ Российские бренды оказываются между платформой и импортом

С одной стороны — комиссии, реклама, скидки и алгоритмы маркетплейсов. С другой — растущий зарубежный ассортимент, который конкурирует с локальными брендами уже на той же странице поиска.

Российский fashion становится не просто онлайн-рынком, а платформенным рынком.

Главный актив теперь — не наличие интернет-магазина, а доступ к покупательскому трафику. А этот трафик всё сильнее контролируют маркетплейсы.

Подробнее

Российский fashion уходит в онлайн, зарубежный — в российские маркетплейсы

Российский рынок одежды и обуви одновременно переживает два сдвига.

Первый — продажи все быстрее уходят из обычных магазинов в онлайн. Strategy Partners прогнозирует, что доля интернет-продаж в российском fashion может вырасти с 62% в 2025 году до 68% уже по итогам 2026-го и до 86% к 2030 году.

Второй — параллельно быстро растут покупки зарубежной одежды и обуви. По оценке АКИТ, за первое полугодие россияне приобрели таких товаров через трансграничные сервисы на 37,8 млрд рублей — на 22% больше, чем годом ранее. INFOLine оценивает тот же сегмент значительно выше — более чем в 100 млрд рублей и примерно +50% год к году.

Вместе две новости показывают главное изменение российского fashion: покупатель уходит не просто из офлайна в интернет. Он все чаще оказывается внутри крупных цифровых платформ, где рядом лежат российские бренды, товары локальных селлеров и зарубежный ассортимент.

Именно маркетплейсы, а не сайты самих fashion-брендов, становятся главным магазином одежды для российского покупателя.

Онлайн уже забрал большую часть российского fashion

По оценке Strategy Partners, в 2025 году на интернет пришлось около 62% российского рынка одежды и обуви.

К концу 2026 года показатель может достичь 68%.

Дальше аналитики ждут еще более резкого роста: в 2027 году доля онлайна может увеличиться на 6 процентных пунктов, в 2028-м — еще на 7 пунктов. К 2030 году она в таком сценарии достигнет 86%.

Если прогноз реализуется, обычная розница сохранит лишь около 14% fashion-продаж.

Это означало бы практически полную перестройку отрасли. Физический магазин перестает быть главным местом покупки и превращается скорее в шоурум, примерочную, инструмент узнаваемости бренда и точку контакта с покупателем.

Но прогноз в 86% выглядит очень агрессивно.

Другие участники рынка считают более реалистичной долю 65–70% к 2030 году. В оптимистичном сценарии — 70–75%.

То есть направление почти ни у кого не вызывает сомнений. Вопрос только в том, насколько далеко зайдет процесс.

86% — скорее верхняя граница, чем базовый прогноз

Причина осторожности проста: чем выше доля онлайна, тем сложнее отвоевывать каждый следующий процент.

У fashion остается сильная офлайн-составляющая. Покупателю важно потрогать ткань, сразу примерить несколько размеров, оценить посадку и получить вещь немедленно.

Даже на более развитых рынках физическая розница полностью не исчезла.

Fashion Consulting Group обращает внимание, что даже в Китае после 2024 года рост доли интернет-продаж начал замедляться.

Поэтому 86% к 2030 году выглядит скорее сценарием, при котором российские маркетплейсы продолжат расти почти без ограничений.

Но Россия действительно отличается от многих других стран.

У нас маркетплейсы решили главную проблему интернет-продажи одежды — примерку и возврат. Покупатель может заказать несколько вещей, примерить их в ПВЗ и забрать только подходящие.

В результате часть преимуществ классического fashion-магазина просто перенесена в пункт выдачи.

Главный победитель — не онлайн-магазин бренда, а маркетплейс

Важно, что рост интернет-продаж не означает автоматического роста собственных сайтов fashion-компаний.

Происходит скорее обратное.

По данным МТС AdTech, среднемесячная аудитория сайтов масс-маркет-брендов в первой половине 2026 года сократилась примерно на 11%.

У ресейл-площадок падение составило около 15%.

Сами fashion-компании хотели бы развивать прямые продажи через собственные сайты и приложения. Там они не платят маркетплейсу высокую комиссию, лучше контролируют коммуникацию с покупателем и получают собственные данные о клиенте.

Но покупатель голосует иначе.

Ему удобнее открыть одно приложение, где одновременно находятся сотни брендов, сравнить цены, посмотреть отзывы и заказать несколько вариантов в ближайший ПВЗ.

В итоге online fashion действительно растет, но значительную часть роста забирают платформы.

Маркетплейсы еще и дешевле офлайна

Цена остается одним из главных двигателей этого перехода.

По данным, которые приводит Strategy Partners, в 2023–2025 годах одежда в российских офлайн-магазинах подорожала примерно на 35%, обувь — на 60%.

На маркетплейсах одежда и обувь за тот же период, напротив, в среднем подешевели примерно на 8%.

Разрыв огромный.

Причины понятны: постоянные акции, скидки за счет площадок, высокая конкуренция между продавцами, более дешевый импорт и значительно более широкий ассортимент.

Для покупателя итог простой: одна и та же условная категория товара в торговом центре становится все дороже относительно Wildberries или Ozon.

В такой ситуации переход в интернет объясняется уже не только удобством.

Это вопрос экономии.

Wildberries остается главным fashion-маркетплейсом

Наиболее сильные позиции в этой категории сохраняет Wildberries.

По данным Fashion Consulting Group, в 2025 году на Wildberries приходился примерно 61% fashion-оборота крупнейших российских маркетплейсов.

Ozon занимал около 26%.

Lamoda — около 9%.

Это означает, что российский рынок одежды фактически очень сильно зависит от нескольких платформ.

Для fashion-бренда вопрос «идти ли на маркетплейс» постепенно исчезает. Для многих компаний вопрос теперь звучит иначе: какую долю продаж можно себе позволить не отдавать маркетплейсу?

И это существенно меняет переговорную силу сторон.

Чем больше покупателей концентрируется на нескольких площадках, тем сильнее бренды зависят от их комиссий, рекламы, логистики, скидок и алгоритмов выдачи.

Одновременно растет зарубежный fashion

Параллельно с переходом российского рынка в онлайн ускоряются трансграничные покупки.

По данным АКИТ, в первом полугодии 2026 года россияне приобрели через различные сервисы трансграничной торговли одежды и обуви на 37,8 млрд рублей.

Это на 22% больше, чем годом ранее.

Покупки зарубежных аксессуаров выросли еще быстрее — на 25%, до 6,5 млрд рублей.

Но здесь сразу возникает проблема со статистикой.

INFOLine оценивает продажи трансграничной одежды и обуви за тот же период более чем в 100 млрд рублей и говорит примерно о 50-процентном росте.

То есть две отраслевые оценки отличаются почти втрое.

Почему оценки настолько разные

Трансграничную торговлю в России до сих пор измерять сложно.

Разные исследователи по-разному учитывают:

— российские маркетплейсы с зарубежными продавцами;

— покупки через посредников;

— прямые заказы на иностранных сайтах;

— услуги байеров;

— доставку через специализированные сервисы;

— покупки с иностранных складов российских платформ;

— товары, которые физически находятся за границей, но продаются внутри российского приложения.

Поэтому цифры АКИТ и INFOLine нельзя механически сравнивать между собой.

Но направление они показывают одинаковое: зарубежный fashion растет значительно быстрее зрелой классической розницы.

Данные отдельных сервисов это подтверждают.

На CDEK.Shopping количество заказов выросло примерно на 69%, при этом средний чек снизился на 11%.

То есть зарубежная одежда постепенно перестает быть редкой дорогой покупкой.

Трансграничный fashion становится более массовым.

Иностранные бренды вернулись без возвращения магазинов

Это, вероятно, самое интересное изменение рынка.

Многие международные fashion-компании физически ушли из России.

Но их товары никуда не исчезли.

Nike, New Balance, Levi’s, Ralph Lauren и десятки других брендов продаются через маркетплейсы, специализированные трансграничные площадки, ресейлеров и сервисы доставки из-за рубежа.

В итоге иностранному бренду даже не обязательно возвращать российское юридическое лицо и снова открывать магазины.

Товар возвращается без самого ритейлера.

Для покупателя разница постепенно стирается.

Он видит нужные кроссовки или куртку внутри привычного приложения, платит российской картой, получает заказ в ПВЗ и зачастую вообще не задумывается, откуда физически приехал товар.

Трансграничная торговля тоже переезжает внутрь российских платформ

Это соответствует более широкому изменению рынка розничного онлайн-импорта.

По исследованию Data Insight и GBS, в 2025 году российский рынок розничного онлайн-импорта составил 366,8 млрд рублей, а в 2026 году может вырасти до 487,5 млрд рублей.

При этом меняется сама модель покупки.

Раньше трансграничная торговля ассоциировалась прежде всего с заказом непосредственно на иностранном сайте.

Теперь зарубежный товар все чаще покупают через российскую инфраструктуру.

Ozon Global уже обогнал AliExpress по объему российского розничного онлайн-импорта. Кроссбордерные витрины развивают российские ритейлеры и маркетплейсы.

Для fashion эта схема особенно естественна.

Покупателю не нужен иностранный интерфейс, зарубежная карта или отдельная доставка.

Он получает иностранный ассортимент внутри привычного российского покупательского сценария.

Российские fashion-бренды оказываются зажаты с двух сторон

Для отечественных производителей ситуация становится значительно жестче.

С одной стороны — крупнейшие маркетплейсы, которые забирают все большую часть покупательского трафика и требуют комиссии, рекламные расходы и постоянное участие в скидках.

С другой — растущий поток зарубежного товара.

Причем иностранный ассортимент теперь конкурирует с российским не где-то на отдельном китайском сайте.

Он находится на той же самой цифровой полке.

Покупатель вводит «кроссовки», «платье» или «джинсы» и одновременно видит российский бренд, китайского производителя, товар параллельного импорта и международную марку с зарубежного склада.

Это резко повышает ценовую прозрачность.

Российскому бренду все сложнее объяснить, почему его товар должен стоить дороже.

Собственные сайты брендов становятся слабым местом

Для fashion-компаний наиболее выгодным каналом остается собственный интернет-магазин.

Не нужно платить полную комиссию маркетплейсу.

Можно управлять скидками.

Можно собирать данные покупателей.

Можно развивать программу лояльности.

Но трафика там становится меньше.

В 2025 году доля прямых онлайн-продаж Henderson составляла около 10%, GLVR — около 12%.

Это показывает масштаб проблемы.

Даже заметные федеральные бренды не могут легко перенести покупателя с маркетплейса в собственное приложение.

Потребитель привык к единой корзине.

Отказываться от нее ради отдельного сайта каждого бренда он не хочет.

Что в итоге происходит с рынком

Российский fashion не просто становится онлайн-рынком.

Он становится платформенным рынком.

И это более серьезное изменение.

Если прогноз Strategy Partners хотя бы частично реализуется, через несколько лет основная борьба за покупателя будет происходить не между отдельными магазинами одежды.

Она будет происходить внутри нескольких крупных цифровых витрин.

При этом там будут одновременно конкурировать:

— российские fashion-сети;

— небольшие локальные бренды;

— селлеры;

— китайские производители;

— международные марки;

— трансграничные продавцы.

Для покупателя это означает больше выбора и более жесткую ценовую конкуренцию.

Для российского fashion-бизнеса — значительно менее комфортный рынок.

Сам интернет для бренда уже не преимущество. В онлайне находятся все.

Главным активом становится доступ к трафику.

А трафик все сильнее принадлежит маркетплейсам.

Трансграничная торговля этот процесс только ускоряет: иностранному товару больше не нужно заново строить сеть магазинов в России. Ему достаточно попасть в ту же цифровую витрину, где российский бренд уже борется за покупателя.

Поэтому две сегодняшние новости на самом деле об одном.

Российский fashion быстро уходит из физических магазинов на маркетплейсы.

А зарубежный fashion быстро учится приходить туда же.