Пожары добрались до рекламного бизнеса Wildberries: бюджеты на баннеры упали на 63%
🔥 Пожары добрались до рекламного бизнеса Wildberries: баннерные бюджеты упали на 63%
⠀
Последствия складских пожаров Wildberries вышли далеко за пределы логистики.
По данным Digital Budget, расходы на прямую баннерную рекламу внутри Wildberries в июле снизились на 63% к июню. Рекламные агентства также фиксируют сокращение продвижения товаров, особенно в FMCG, фарме, бытовой технике и электронике.
Одновременно CPM — стоимость тысячи показов — снизился примерно на 10–15%. Сам Wildberries считает оценки масштаба падения завышенными.
⠀
👉 📦 Нет товара — нет смысла покупать рекламу
Для селлера реклама работает только тогда, когда товар можно продать.
После пожаров часть запасов уничтожена, часть недоступна, по некоторым остаткам продолжаются проверки. В такой ситуации платить за дополнительный трафик бессмысленно.
Даже если товар сохранился, изменение географии складов и сроков доставки способно снижать конверсию рекламы.
⠀
👉 💸 Рекламный бюджет превращается в оборотный капитал
У пострадавшего продавца появились более срочные расходы: новая партия, производство, кредит, склад, FBS, фулфилмент и перестройка поставок.
Поэтому деньги из рекламного кабинета становятся одним из первых резервов ликвидности.
Wildberries пытается поддержать продвижение промобонусами, но бесплатная реклама не решает главную проблему: если товара нет, продавать всё равно нечего.
⠀
👉 📉 Падает и цена рекламы
Снижение CPM на 10–15% означает ослабление конкуренции рекламодателей.
Для оставшихся селлеров показы становятся дешевле. Для Wildberries это уже потеря дохода в одном из наиболее маржинальных направлений бизнеса.
Цепочка выглядит просто:
нет товара → меньше продаж → меньше рекламы → слабее рекламный аукцион → ниже доход площадки.
⠀
👉 ⚠️ На Ozon такого эффекта пока не видно
По данным собеседников «Коммерсанта», аналогичного сокращения рекламной активности на Ozon пока не наблюдается.
Это важный аргумент против версии, что речь идёт просто о сезонном снижении рекламного рынка. Падение выглядит прежде всего специфической проблемой Wildberries.
⠀
📌 При этом –63% нельзя распространять на всю рекламу WB. Показатель относится именно к прямым баннерным размещениям в июле против июня.
Но направление уже понятно: складской кризис начал бить по вторичным доходам платформы.
Именно поэтому Wildberries сейчас так активно двигает FBS, DBS и сторонний фулфилмент. Чем быстрее продавцы восстановят доступный товар и продажи, тем быстрее вернутся и рекламные бюджеты.
Пожары добрались до рекламного бизнеса Wildberries: бюджеты на баннеры упали на 63%
Серия пожаров на складах Wildberries начала бить уже не только по логистике, товарам и оборотному капиталу продавцов. Следующей пострадала реклама.
По данным «Коммерсанта», рекламодатели начали существенно сокращать, а в отдельных категориях полностью замораживать бюджеты на продвижение внутри Wildberries.
Digital Budget фиксирует падение расходов на прямую баннерную рекламу в июле сразу на 63% к июню.
Представители крупных рекламных групп также говорят о заметном сокращении продвижения товаров внутри маркетплейса. Особенно это заметно в FMCG, фарме, бытовой технике и электронике.
Одновременно стоимость тысячи рекламных показов на Wildberries снизилась примерно на 10–15% в зависимости от категории.
Сам Wildberries признает изменение рекламной активности, хотя считает оценки масштабов снижения сильно завышенными.
Но связь с пожарами выглядит достаточно прямой.
У продавца сначала исчез товар, а вслед за ним исчез смысл покупать рекламу
Основную массу рекламных денег внутри маркетплейсов тратят сами продавцы.
Экономика здесь довольно простая.
Селлер платит Wildberries за продвижение карточки, получает дополнительный трафик, превращает его в заказы и за счет маржи с этих заказов окупает рекламу.
Но эта схема работает только при одном условии — товар должен быть доступен для продажи.
После серии пожаров это условие для большого числа продавцов перестало выполняться.
Часть товара уничтожена.
Часть находится на пострадавших складах и недоступна для нормальной продажи.
По части остатков продолжаются проверки и уточнение данных.
Некоторые карточки после пожаров переходили в статусы «Нет в наличии» или «Снят с продажи».
В других случаях товар физически есть в системе, но его доступность для покупателя ограничена географией или возможностями действующей логистической сети.
Для отдельных пострадавших селлеров речь идет уже о значительной, а иногда и основной части ассортимента. Такой товар фактически заморожен: он либо уничтожен, либо недоступен, либо предприниматель пока не понимает, когда сможет им снова распоряжаться.
И рекламировать его бессмысленно.
Реклама не может продать товар, которого нет
Это, вероятно, главная причина падения бюджетов.
Представим селлера, который до пожаров продавал 10 тыс. единиц товара в месяц и регулярно вкладывал деньги в продвижение.
После пожара половина его остатков исчезла или стала недоступна.
Продолжать прежнюю рекламную кампанию означает собственными деньгами разгонять спрос, который продавец физически не способен удовлетворить.
Более того, это может ухудшить ситуацию.
Если товар быстро заканчивается, реклама приводит покупателя на карточку с плохой доступностью.
Если поставка идет дольше, снижается конверсия.
Если товар недоступен в части регионов, рекламный охват становится менее эффективным.
Если остаток небольшой, продавцу вообще выгоднее продать его органически, не отдавая дополнительную долю выручки маркетплейсу за продвижение.
Поэтому первое рациональное действие после потери товарного запаса — нажать паузу на рекламе.
Именно это рынок сейчас и делает.
У пострадавших продавцов есть более важное применение деньгам
Есть и вторая причина.
После пожаров рекламный бюджет превращается в резерв ликвидности.
Селлеру нужно:
— закупить новую партию товара;
— оплатить производство;
— рассчитаться с поставщиками;
— продолжать платить по кредитам;
— оплачивать сотрудников;
— искать новый склад;
— переходить на FBS;
— подключать независимый фулфилмент;
— перестраивать логистику;
— делать новые поставки в сохранившиеся регионы.
При этом сроки и размеры компенсации утраченного товара остаются одним из главных вопросов для пострадавших предпринимателей.
В такой ситуации миллион рублей, который вчера можно было отправить в рекламный кабинет Wildberries, сегодня может понадобиться для закупки новой партии.
Для селлера это вопрос не маркетинга, а выживания бизнеса.
Поэтому рекламный бюджет режется одним из первых.
Даже уцелевший товар стало сложнее рекламировать
Проблема не ограничивается товарами, которые непосредственно находились на сгоревших складах.
После выпадения крупных логистических объектов меняется вся сеть.
Потоки перераспределяются между оставшимися складами.
Часть поставок приходится отправлять дальше.
Растет нагрузка на отдельные объекты.
Селлеры меняют географию хранения.
Часть бизнеса уходит с FBW на FBS и DBS.
В результате даже у продавца, который ничего не потерял в пожаре, может измениться экономика рекламы.
Раньше товар лежал рядом с крупным рынком сбыта и приезжал покупателю быстро.
Теперь ближайший остаток может находиться значительно дальше.
Чем хуже доступность товара, тем ниже потенциальная конверсия рекламы.
А чем ниже конверсия, тем меньше максимальная цена, которую продавец готов платить за клик или показ.
Падение CPM на 10–15% — очень показательная цифра
Рекламный аукцион маркетплейса работает за счет конкуренции рекламодателей.
Чем больше продавцов одновременно хотят получить показы, тем выше цена рекламы.
Когда значительная часть продавцов сокращает бюджеты или полностью отключает кампании, конкуренция уменьшается.
Цена падает.
Именно это, судя по данным рекламных агентств, сейчас происходит на Wildberries.
CPM — стоимость тысячи показов — снизился примерно на 10–15%.
Сам по себе более дешевый показ выглядит хорошей новостью для оставшихся рекламодателей.
Но для Wildberries это обратная сторона проблемы.
Маркетплейс продает рекламный инвентарь дешевле, потому что спрос на него ослаб.
То есть последствия складских пожаров распространяются уже на отдельный источник доходов платформы.
Особенно важен click-in
В статье «Коммерсанта» рекламные агентства отдельно говорят о существенном снижении спроса на click-in-продвижение.
Это реклама, непосредственно связанная с продажей товара внутри Wildberries.
Именно здесь связь с состоянием складов наиболее жесткая.
Баннер крупного бренда теоретически можно продолжать показывать ради узнаваемости.
Но продавцу нет смысла платить за продвижение карточки, если у него:
— нет остатка;
— заканчивается товар;
— часть товара заблокирована;
— невозможно быстро сделать новую поставку;
— изменилась география доставки;
— непонятно, где хранить следующую партию.
Для performance-рекламы наличие товара является обязательным условием.
Поэтому складской кризис практически автоматически превращается в рекламный.
Заморозка рекламы может усиливать падение продаж
При этом возникает неприятный замкнутый круг.
Сначала продавец теряет товар или возможность нормально им торговать.
После этого сокращает рекламу.
Из-за снижения рекламы карточка получает меньше трафика.
Продажи оставшихся товаров замедляются.
Карточка может терять позиции в выдаче.
После восстановления запасов продавцу приходится заново разгонять продажи и возвращать позиции.
То есть последствия пожара могут сохраняться значительно дольше, чем физическая остановка конкретного склада.
Восстановить здание — одна задача.
Восстановить товарные запасы, логистику, продажи и позиции тысяч карточек — другая.
Wildberries пытается вернуть продавцов в рекламу бонусами
Компания проблему видит.
Wildberries сообщил «Коммерсанту», что уже провел два этапа начисления продавцам промобонусов, которые можно использовать для продвижения товаров.
Логика понятна.
Если селлер не готов тратить собственные деньги на рекламу, площадка временно предоставляет ему рекламный ресурс сама.
Это должно поддержать трафик и не дать рекламной активности провалиться еще сильнее.
Но здесь есть фундаментальное ограничение.
Промобонус может решить проблему стоимости рекламы.
Он не решает проблему отсутствия товара.
Если у продавца сгорел запас, бесплатные рекламные показы новую партию не создадут.
Поэтому восстановление рекламного рынка Wildberries напрямую зависит от того, насколько быстро продавцы восстановят остатки и перестроят логистику.
Именно поэтому Wildberries сейчас так активно двигает FBS и DBS
Последние решения маркетплейса начинают складываться в одну цепочку.
Wildberries улучшает условия FBS.
Фиксирует льготы до 31 января 2027 года.
Продвигает DBS и EDBS.
Разрешает активнее передавать заказы через ПВЗ.
Запускает партнерские хабы.
По сути, площадка пытается быстрее восстановить предложение товаров, не дожидаясь восстановления всех собственных складов.
Если продавец начинает хранить товар у себя или у независимого фулфилмента, карточку можно снова нормально продавать.
Если продажи восстанавливаются — возвращается смысл покупать рекламу.
То есть перенос фулфилмента наружу нужен Wildberries теперь не только для восстановления логистической мощности.
От этого косвенно зависит и рекламный бизнес маркетплейса.
Пожары ударили по Wildberries сразу несколько раз
Именно здесь становится виден мультипликативный эффект происходящего.
Потеря склада — это не только стоимость самого здания.
Сгорает или становится недоступным товар селлеров.
Продавец теряет оборот.
Wildberries теряет часть комиссии с этих продаж.
Снижается объем логистических услуг.
Уменьшаются платежи за хранение и обработку.
Продавцы начинают экономить и сокращают рекламные бюджеты.
Ослабевает рекламный аукцион.
Падает CPM.
Получается цепочка:
нет товара → нет продаж → нет смысла рекламироваться → падает рекламный доход площадки.
Именно поэтому оценивать последствия нынешних пожаров только стоимостью складов и уничтоженного товара недостаточно.
Есть еще потерянные продажи, рекламные доходы, логистика и будущие расходы на возвращение селлеров к прежней активности.
Ozon пока такого падения не видит
Это один из самых важных моментов в данных «Коммерсанта».
Собеседник издания говорит, что на Ozon аналогичного сокращения рекламных бюджетов пока нет.
Инвестиционная активность рекламодателей остается стабильной.
Это делает объяснение через общий спад рекламного рынка значительно менее убедительным.
Если бы российские компании просто сезонно урезали бюджеты, эффект должен был бы проявляться сразу на нескольких крупных площадках.
Но заметное снижение агентства фиксируют именно на Wildberries.
Это усиливает версию о прямой связи рекламного провала со складским кризисом.
Для RWB это особенно чувствительно
Маркетплейсы давно перестали зарабатывать только на комиссии с продажи.
Реклама стала одним из крупнейших и наиболее маржинальных направлений платформенного бизнеса.
По данным АРИР, весь российский рынок цифрового ритейл-медиа в 2025 году вырос на 58% и достиг 580 млрд рублей.
Wildberries последние годы активно развивал собственную рекламную инфраструктуру.
RWB Media расширяла баннерные форматы, таргетинг и атрибуцию, а затем начала строить рекламную сеть уже за пределами самого Wildberries — на площадках партнеров и компаний экосистемы.
То есть реклама рассматривалась как самостоятельный крупный бизнес.
Теперь проблемы основного маркетплейса начинают давить и на него.
63% не надо распространять на всю рекламу Wildberries
При этом масштаб снижения важно не преувеличивать.
Цифра –63% относится к прямому баннерному продвижению в июле относительно июня по данным Digital Budget.
Это не означает, что весь рекламный оборот Wildberries рухнул на 63%.
По другим форматам точной общей статистики пока нет.
Рекламные агентства говорят о существенном снижении click-in и полной либо частичной заморозке бюджетов в отдельных категориях.
Wildberries считает оценки рынка завышенными.
Поэтому говорить об обрушении всего рекламного бизнеса площадки пока рано.
Но сам тренд уже подтверждают сразу несколько независимых участников рынка.
Восстановление рекламы может занять месяцы
Партнер «АТК Консалтинг» Денис Довганич считает, что сокращение рекламной активности на Wildberries может оставаться двузначным в течение двух-шести месяцев.
Ключевым фактором будет скорость восстановления цепочек поставок и переход части фулфилмента от Wildberries к самим продавцам и логистическим партнерам.
Эта оценка выглядит логичной.
Рекламный рынок площадки восстановится не тогда, когда Wildberries починит очередной склад.
Он восстановится тогда, когда продавец снова будет уверен:
товар есть;
он доступен покупателю;
поставка не зависнет;
следующую партию есть где хранить;
доставка работает;
а вложенный в рекламу рубль снова способен принести продажу.
Пока этого нет, рекламный бюджет для многих селлеров остается одним из самых очевидных расходов, который можно заморозить.
Именно поэтому складские пожары теперь становятся уже не только логистической проблемой Wildberries.
Они начинают разрушать экономику вокруг самой платформы — сначала товары и продажи, затем рекламные бюджеты.
Источники
«Коммерсантъ» — данные рекламных агентств о сокращении размещений на Wildberries:
https://www.kommersant.ru/doc/8877439
EcomHub — о поведении селлеров и остатках на складах Wildberries после пожаров:
https://ecomhub.ru/wildberries-spp-fbw-fbs-sellers-warehouse-fires-stock-sales/
EcomHub — меры поддержки продавцов и перестройка логистики после атак:
EcomHub — развитие рекламной сети RWB Media:
Forbes — последствия пожаров для продавцов Wildberries и переход на альтернативный фулфилмент:
