📢 Wildberries стал рекламодателем №1, но главный вопрос — за чей счет
⠀
RWB вышла на первое место среди крупнейших офлайн-рекламодателей России с оцененным бюджетом 27 млрд рублей за полгода. Ozon занял третье место с 16,5 млрд рублей.

Но у RWB есть принципиальное отличие: Wildberries объединен с Russ, крупнейшим оператором наружной рекламы. То есть одна часть группы фактически покупает рекламу у другой.
⠀
👉 💰 И здесь возникает главный вопрос для селлеров
Основной денежный бизнес группы — маркетплейс. Именно он получает комиссии, плату за логистику, хранение, продвижение и другие услуги продавцов.

При этом нагрузка на селлеров Wildberries во втором квартале 2026 года, по оценке АПЭТ, достигла в среднем 42,7% базовой стоимости товара с учетом комиссии и логистики. За год показатель вырос на 10,8 п.п.

И на этом фоне группа демонстрирует гигантский объем рекламы внутри собственного рекламного бизнеса.
⠀
Мы не знаем, финансируется ли Russ напрямую из дополнительных доходов маркетплейса от селлеров.

Но мы также не знаем обратного.

Публично RWB не показывает, сколько из 27 млрд рублей являются реальными внешними расходами, сколько приходится на собственный инвентарь Russ, по каким внутренним ценам проходят такие размещения и как между направлениями группы распределяются деньги.
⠀
👉 🏙 Реклама Wildberries фактически поддерживает и рекламный бизнес RWB
В 2025 году оцененный объем наружной рекламы Wildberries достиг 19,6 млрд рублей, причем почти весь этот объем приходился на конструкции Russ.

Получается замкнутая экономика: Russ предоставляет поверхности, Wildberries заполняет их своей рекламой, рынок фиксирует рост рекламного объема, а RWB одновременно усиливает позиции и как рекламодатель, и как владелец рекламной инфраструктуры.
⠀
Само по себе это может быть выгодно. Если Wildberries занимает непроданные рекламные слоты, дополнительная стоимость таких показов для группы невелика.

Но если собственная реклама занимает места, которые Russ мог продать внешнему клиенту, группа теряет реальную рекламную выручку.

Какой из этих сценариев преобладает, RWB не раскрывает.
⠀
👉 📉 И эффективность тоже остается неизвестной
Наружная реклама намного сложнее измеряется по прямым продажам, чем реклама внутри маркетплейса или классическая интернет-реклама.

При этом у объединенной RWB есть почти идеальные условия для такой аналитики: Russ знает, где и когда показывалась реклама, Wildberries знает географию пользователей, поиски, корзины и покупки.

Но публичной связки реклама — новый покупатель — дополнительный заказ — оборот — прибыль нет.
⠀
👉 ⚠️ Для селлеров этот вопрос особенно чувствителен сейчас
В 2026 году Wildberries повышал комиссии, менял условия логистики и сроки выплат. ФАС вмешивалась в часть этих изменений, после чего площадка корректировала правила.

После атак и пожаров на логистических объектах RWB также возникли споры о потерянном товаре. Wildberries заявлял о мерах поддержки, но одновременно указывал, что по условиям оферты при форс-мажоре обязанности полностью компенсировать такие потери может не быть.
⠀
На этом фоне вопрос о миллиардах на собственную наружную рекламу выглядит уже не абстрактной дискуссией маркетологов.

Для продавца логика простая: если площадка увеличивает стоимость работы, жестко считает логистику и ответственность за товар, то хочется понимать, насколько эффективно сама группа распоряжается заработанными на этом бизнесе деньгами.
⠀
👉 📌 Поэтому проблема не в том, что Wildberries много рекламируется
Проблема в том, что после объединения маркетплейса и Russ стало практически невозможно со стороны понять реальную экономику таких размещений.

Сколько RWB действительно тратит? Сколько Russ недополучает или, наоборот, экономит? Какова отдача? Есть ли фактическое субсидирование рекламного бизнеса за счет более прибыльного маркетплейса?

Пока ответов нет.

И поэтому цифра 27 млрд рублей показывает прежде всего масштаб присутствия RWB в рекламе, но почти ничего не говорит о том, насколько разумно используются деньги внутри группы.

 

Подробнее

Wildberries стал рекламодателем №1 — но его лидерство в наружке требует отдельного объяснения

RWB — объединенная компания Wildberries и крупнейшего российского оператора наружной рекламы Russ — в первом полугодии 2026 года вышла на первое место среди крупнейших рекламодателей России в офлайн-каналах. Оцененный бюджет вырос на 64% год к году, до 27 млрд рублей. Сбер опустился на второе место с 20,6 млрд рублей, а Ozon поднялся с пятого на третье — его вложения выросли на 33%, до 16,5 млрд рублей. В рейтинг входят телевидение, радио, пресса и реклама вне дома.

Но в случае RWB обычная формулировка «компания потратила 27 млрд рублей на рекламу» требует очень серьезной оговорки.

Wildberries одновременно является рекламодателем и частью группы, владеющей крупнейшим продавцом наружной рекламы — Russ. Поэтому часть того, что рынок видит как огромный рекламный бюджет Wildberries, фактически может представлять собой использование собственной рекламной инфраструктуры группы, причем по внутренним или льготным условиям.

Это делает прямое сравнение RWB с Ozon, Сбером или Альфа-Банком далеко не таким очевидным, как выглядит в таблице крупнейших рекламодателей.

В наружной рекламе Wildberries уже фактически рекламирует сам себя

Эта проблема появилась не вчера.

По данным отраслевого анализа наружной рекламы за 2025 год, Wildberries стал крупнейшим рекламодателем страны в этом сегменте. Оцененный объем его наружной рекламы вырос почти в 3,5 раза — с 5,6 до 19,6 млрд рублей.

Но почти вся эта реклама, по оценке отраслевого исследования, размещалась на конструкциях Russ — то есть оператора, который уже входит вместе с Wildberries в одну RWB. Авторы прямо допускают, что размещение происходило на льготных условиях.

Получается необычная схема:

Wildberries — рекламодатель;
Russ — продавец рекламных поверхностей;
оба бизнеса — внутри RWB.

Для покупателя наружной рекламы это две разные стороны сделки.

Для группы RWB в целом — уже нет.

Поэтому 19,6 млрд рублей наружной рекламы не обязательно означают 19,6 млрд рублей реальных денежных расходов

Именно здесь возникает главная проблема интерпретации рейтингов.

Мониторинг наружной рекламы хорошо отвечает на вопрос:

сколько рекламного пространства занял бренд и сколько такое размещение могло бы стоить по рыночной методике оценки.

Но он значительно хуже отвечает на другой вопрос:

сколько денег реально покинуло группу RWB ради этой рекламы.

Если Wildberries покупает рекламное место у независимого оператора за 10 млн рублей, группа действительно становится беднее на 10 млн рублей.

Если Wildberries размещается на конструкции Russ внутри той же объединенной группы, экономическая природа операции совершенно другая.

На уровне одного подразделения может существовать расход.

На уровне другого — доход.

Но на уровне объединенного бизнеса эти деньги в значительной степени остаются внутри группы.

Поэтому оценочная стоимость рекламного размещения и фактические консолидированные расходы бизнеса — не одно и то же.

Отрасль уже столкнулась с этой проблемой и даже считала Wildberries двумя разными способами

Особенно показателен рейтинг AdIndex за 2025 год.

При составлении рейтинга крупнейших рекламодателей AdIndex специально исключил из рекламного бюджета Wildberries размещения на конструкциях Russ, поскольку компании уже были объединены.

Без этих размещений Wildberries находился заметно ниже в рейтинге.

AdIndex отдельно указал: если все эти размещения все-таки засчитать, бюджет Wildberries составил бы 33,2 млрд рублей, и компания заняла бы второе место среди крупнейших рекламодателей России.

То есть одно методологическое решение — считать собственный инвентарь или не считать — способно буквально изменить позицию компании в национальном рейтинге.

Это не мелкая статистическая погрешность.

Это принципиальная проблема того, что именно мы называем рекламным бюджетом.

В новом рейтинге эта проблема снова не объяснена

Свежая оценка Twiga CG говорит о 27 млрд рублей расходов RWB на офлайн-рекламу за первое полугодие 2026 года.

Но в публичной публикации нет необходимой для нормальной интерпретации разбивки:

• сколько из этих 27 млрд пришлось на наружную рекламу;
• сколько — на ТВ, радио и прессу;
• какая часть наружной рекламы размещалась на Russ;
• по какой цене она учитывалась;
• использовалась ли рыночная стоимость инвентаря или фактическая внутренняя цена;
• сколько RWB реально заплатила внешним медиакомпаниям;
• какая часть относится непосредственно к Wildberries;
• какая — к другим бизнесам RWB;
• как учитывалась реклама продавцов Wildberries на конструкциях Russ.

Без этого цифра 27 млрд рублей выглядит скорее показателем рекламного веса RWB, чем прозрачным показателем реальных денежных затрат группы.

С Ozon ситуация принципиально понятнее

Ozon за первое полугодие поднялся на третье место среди крупнейших офлайн-рекламодателей.

Его оцененные вложения достигли 16,5 млрд рублей, увеличившись на 33% год к году.

Ozon также активно использует наружную рекламу и входит в десятку крупнейших рекламодателей этого рынка. Но у компании нет сопоставимого с Russ собственного крупнейшего национального оператора наружной рекламы.

Поэтому покупка Ozon билборда, цифрового экрана или телевизионного размещения значительно ближе к обычной рыночной операции: Ozon платит стороннему владельцу рекламного инвентаря.

Это не означает, что оцененные 16,5 млрд рублей совпадают до рубля с бухгалтерскими расходами Ozon. Рейтинги рекламодателей вообще являются оценками рынка, а не копией финансовой отчетности.

Но экономический смысл показателя здесь гораздо прозрачнее.

У RWB появляется дополнительный слой внутреннего оборота, которого у Ozon в наружной рекламе такого масштаба нет.

Ирония в том, что RWB одновременно стал крупнейшим продавцом и крупнейшим покупателем наружной рекламы

Russ занимает доминирующее положение на российском рынке наружной рекламы.

По отраслевой оценке, в 2025 году на Russ приходилось около 44% площади цифровых рекламоносителей, а в рассматриваемом сегменте стандартных форматов ее доля в объеме реализации оценивалась значительно выше.

При этом исследователи отдельно указывают на так называемый «эффект Wildberries»: резко выросшая реклама маркетплейса на собственном инвентаре Russ сама увеличивает расчетный объем реализации оператора.

Возникает почти замкнутая цепочка:

Russ увеличивает число конструкций →
Wildberries занимает их рекламой →
мониторинг фиксирует рост рекламных размещений →
расчетный рынок наружной рекламы увеличивается →
Russ показывает высокую загрузку →
Wildberries становится крупнейшим рекламодателем.

Физически реклама действительно существует. Экраны работают, люди ее видят, рекламное сообщение получает охват.

Но экономическая интерпретация такой цепочки уже гораздо сложнее.

Само по себе размещение рекламы на собственных конструкциях не бессмысленно

Здесь важно не впадать в противоположную крайность.

Было бы неправильно утверждать, что Wildberries просто «перекладывает деньги из одного кармана в другой» и вообще ничего не получает.

У рекламной поверхности существует альтернативная стоимость.

Если экран Russ может быть продан внешнему рекламодателю за 100 тыс. рублей, а вместо него там показывается Wildberries, группа отказывается от потенциальной внешней выручки.

Поэтому собственная реклама не бесплатна.

Есть и вполне рациональный сценарий.

Если экран в определенное время все равно не продан стороннему клиенту, дополнительная трансляция Wildberries имеет очень низкую предельную стоимость. Электричество, конструкция, программное обеспечение и инфраструктура уже оплачены.

Тогда использование свободного рекламного инвентаря для продвижения Wildberries может быть чрезвычайно выгодным.

То есть сама вертикальная интеграция Wildberries и Russ способна давать реальную экономию.

Проблема в другом: публичные данные не позволяют понять, какой из этих сценариев происходит в действительности.

Если Wildberries занимает непроданный инвентарь — это может быть очень эффективно

Предположим, у Russ есть цифровой экран, часть рекламных слотов которого не удалось продать внешним клиентам.

Поставить туда рекламу Wildberries лучше, чем оставить коммерчески пустое место.

Предельные расходы минимальны, а Wildberries получает дополнительный охват.

В таком случае условные «100 млн рублей рекламного бюджета» по рыночной оценке вообще не означают, что группа действительно потратила 100 млн.

Реальные дополнительные расходы могут быть намного ниже.

Тогда объединение Wildberries и Russ выглядит экономически логичным: один бизнес монетизирует свободную мощность другого.

Но если Wildberries вытесняет платных рекламодателей — картина становится противоположной

Теперь другой сценарий.

Russ способен продать слот независимому рекламодателю за реальные деньги, но отдает его Wildberries.

Тогда стоимость кампании для группы — это уже не условный внутренний тариф.

Это недополученная внешняя выручка Russ.

И здесь рекламная эффективность Wildberries должна быть достаточно высокой, чтобы компенсировать эту потерю.

Например, если RWB могла получить миллион рублей от внешнего рекламодателя, но вместо этого показала Wildberries, реклама Wildberries должна создать для группы экономическую ценность как минимум сопоставимого масштаба.

Именно такой расчет был бы действительно интересен.

Но его в публичных данных нет.

Пока мы вообще не знаем отдачу от гигантского наружного присутствия Wildberries

При огромном масштабе кампаний RWB практически не раскрывает показатели, которые позволили бы независимо оценить их эффективность.

Нет публичной связки:

расходы → охват → прирост знания бренда → новый покупатель → дополнительный заказ → дополнительный оборот → дополнительная валовая прибыль.

Не раскрывается и более простой показатель:

сколько дополнительного GMV приносит миллиард рублей наружной рекламы.

Нет данных о сравнении городов с высокой и низкой интенсивностью наружного размещения.

Нет понятной информации об окупаемости наружной рекламы RWB.

Нет публичного разделения между имиджевой рекламой самого Wildberries, продвижением отдельных сервисов группы и размещением продавцов.

В результате рынок видит чрезвычайно заметный объем рекламы, но практически не видит ее экономическую эффективность.

Особенно странно это выглядит на фоне того, что Wildberries располагает огромным массивом собственных данных

У обычного рекламодателя действительно сложно точно связать билборд с продажей.

Но у RWB возможностей значительно больше.

Wildberries знает:

кто покупает товар;

где находится покупатель;

что он искал;

что положил в корзину;

что купил;

сколько заказов совершил;

какие товары смотрел после рекламной кампании.

Russ знает:

где расположена конструкция;

когда показывался ролик;

сколько было выходов;

какой предполагаемый охват она получила.

После объединения двух компаний теоретически появляется очень сильная система измерения:

увидел наружную рекламу → открыл Wildberries → совершил действие → купил товар.

Именно такая связка называлась одним из преимуществ объединенной рекламной экосистемы RWB. Компания развивает инструменты, объединяющие наружную рекламу, продвижение внутри Wildberries и другие точки контакта.

Поэтому отсутствие публичных данных об эффективности особенно заметно.

Компания обладает инфраструктурой, позволяющей измерять рекламу лучше многих независимых рекламодателей, но рынок видит преимущественно данные о масштабе размещений, а не о доказанной отдаче.

Еще одна проблема — сами оценки рынка наружной рекламы стали предметом спора

Летом 2026 года Russ вышла из Ассоциации коммуникационных агентств России.

Компания объяснила решение тем, что отрасли наружной рекламы приходится постоянно доказывать ассоциации обоснованность своих оценок рынка.

Перед этим возникло расхождение в оценках объема рекламы вне дома.

Экспертный совет АКАР оценивал рынок 2025 года в 109,1 млрд рублей, тогда как рабочая группа после перерасчета называла 114,6 млрд рублей.

Одним из факторов пересмотра стали как раз размещения Wildberries и его продавцов.

Само наличие двух методик не доказывает неправильность какой-либо из них.

Но оно показывает, насколько сильно итоговый размер рынка зависит от ответа на один вопрос:

как оценивать рекламу Wildberries на инфраструктуре Russ.

Получается парадокс: Wildberries способен сам увеличивать и свою позицию в рейтинге рекламодателей, и оценку рынка, на котором работает Russ

Именно это делает нынешнюю ситуацию необычной.

Обычный рекламодатель увеличивает бюджет — растет его собственное присутствие.

В модели RWB рост рекламы Wildberries одновременно может:

увеличивать рекламный вес Wildberries;

увеличивать загрузку конструкций Russ;

поддерживать расчетный объем продаж Russ;

увеличивать оценочный размер рынка наружной рекламы;

укреплять позицию RWB как крупнейшей рекламной экосистемы.

Это совершенно законная вертикально интегрированная модель бизнеса.

Но именно поэтому к ней нужны более высокие требования к раскрытию данных, а не более низкие.

Что RWB стоило бы раскрывать

Чтобы цифра «27 млрд рублей рекламы» действительно имела экономический смысл, рынку достаточно нескольких дополнительных показателей.

Отдельно:

1. Внешние денежные расходы RWB на рекламу.

Сколько группа реально заплатила телеканалам, независимым операторам наружной рекламы, радиостанциям и другим сторонним площадкам.

2. Оценочная стоимость собственного рекламного инвентаря Russ, занятого Wildberries.

Это не расход в том же смысле, что платеж сторонней компании.

3. Внутренняя цена таких размещений.

Если она существует.

4. Доля инвентаря Russ, занятая рекламой Wildberries и других компаний RWB.

5. Доля инвентаря, которую можно было продать внешнему клиенту.

Именно она показывает реальную альтернативную стоимость собственной рекламы.

6. Реклама продавцов Wildberries.

Нужно отделять кампании, оплаченные селлерами, от рекламы, профинансированной самим RWB.

7. Эффективность.

Прирост покупателей, заказов, оборота или хотя бы брендовых показателей на единицу рекламного воздействия.

Без такой разбивки сравнивать RWB с Ozon просто по двум цифрам — 27 млрд против 16,5 млрд рублей — методологически слабое упражнение.

И Ozon здесь дает полезный контраст

Ozon тоже очень агрессивно увеличивает маркетинговое присутствие.

За полугодие его оцененный офлайн-бюджет вырос на 33%, до 16,5 млрд рублей. В 2025 году Ozon также входил в десятку крупнейших рекламодателей наружной рекламы.

Но одновременно бизнес Ozon показывает масштабный рост: в первом полугодии 2026 года выручка направления электронной торговли увеличилась на 45%, а число активных покупателей достигло 69,2 млн. Это не доказывает причинно-следственную связь именно с рекламой, но дает хотя бы бизнес-контекст, с которым можно сопоставлять увеличение маркетинговой активности.

У Wildberries основной вопрос теперь даже не в том, много ли компания рекламируется.

Вопрос — сколько эта реклама реально стоит объединенной группе и что группа получает на каждый рубль реальной экономической стоимости размещения.

Лидерство Wildberries есть. Но пока это прежде всего лидерство по рекламному присутствию

Wildberries действительно стал огромным игроком наружной рекламы.

В 2025 году его оцененное присутствие достигало 19,6 млрд рублей, практически полностью на инвентаре Russ. В 2026 году RWB уже вышла на первое место по совокупному офлайн-рекламному бюджету с оценкой 27 млрд рублей за полгода.

Но из этих цифр нельзя автоматически сделать вывод, что компания действительно потратила из экономики группы 27 млрд рублей, как это сделал бы независимый рекламодатель.

И тем более из них нельзя сделать вывод, что реклама эффективна.

Сегодня наружная реклама внутри RWB выглядит очень мощной с точки зрения количества поверхностей, охвата и визуального присутствия.

С точки зрения экономики остается черный ящик.

Если собственные экраны заполняются Wildberries в периоды, которые иначе остались бы непроданными, это может быть одной из самых дешевых рекламных систем на рынке.

Если же собственная реклама систематически вытесняет внешних платящих клиентов, а доказанного прироста бизнеса она не создает, RWB фактически может жертвовать рекламной выручкой Russ ради маркетинга Wildberries.

Без раскрытия загрузки, внутренних цен, альтернативной стоимости и отдачи от кампаний невозможно понять, какой из двух сценариев ближе к реальности.

Поэтому корректный вывод из нового рейтинга пока не «RWB тратит на рекламу больше всех».

Корректнее:

RWB создала крупнейший в России замкнутый рекламно-торговый контур, в котором одна часть группы продает рекламный инвентарь другой. Масштаб этого размещения хорошо виден. Его реальная стоимость и экономическая эффективность — значительно хуже.

Источники

1. Коммерсантъ. RWB обогнала Сбер по затратам на офлайн-рекламу в первом полугодии 2026 года.
   Материал Коммерсанта
2. AdIndex / Twiga CG. Крупнейшие рекламодатели России в первом полугодии 2026 года.
   Исследование AdIndex
3. Outdoor.ru / ЭСПАР-Admetrix. Наружная реклама России в 2025 году: Wildberries, Russ и «эффект Wildberries».
   Исследование рынка наружной рекламы
4. AdIndex. Рекламный рынок России в 2025 году. Методика рейтинга отдельно исключала размещения Wildberries на конструкциях Russ; при их включении бюджет Wildberries оценивался в 33,2 млрд рублей.
   Исследование AdIndex за 2025 год
5. AdIndex / рабочая группа АКАР. Пересмотр оценки рынка рекламы вне дома и влияние рекламы Wildberries и его продавцов.
   Оценка рынка OOH
6. Ведомости. Russ вышла из АКАР на фоне разногласий вокруг оценки рынка рекламы вне дома.
   Материал Ведомостей
7. RWB. Структура рекламной экосистемы RWB Media.
   RWB Media