🟡 Яндекс Директ выходит на рынок наружной рекламы

Яндекс запустил новый формат — цифровую наружную рекламу (DOOH), доступную напрямую через интерфейс Директа. Теперь бизнесы могут самостоятельно размещать рекламу на 5,5 тыс. цифровых экранов в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, управлять показами по времени и локациям, а также отслеживать эффективность кампаний в реальном времени.

📊 Главное:
• Управление размещениями — прямо из кабинета Директа.
• 5+ млрд потенциальных контактов в месяц (OTS).
• Оплата — по аукционной модели за 1000 показов (RT OTS).
• Возможна пост-аналитика: lift-исследования, влияние на продажи.
• Площадки — витрины ритейлеров, аптеки, ПВЗ и крышные короба такси.

💬 «Мы хотим сделать DOOH-инструменты такими же прозрачными, как онлайн-форматы. Уже сейчас можно измерить эффект наружной рекламы по поисковым запросам, трафику и визитам», — Борис Саленко, руководитель направления цифровой наружной рекламы Яндекса.

🧭 Рынок наружной рекламы России, 2025

Российский рынок OOH и DOOH остаётся одним из немногих офлайн-сегментов, показывающих стабильный рост. По данным АКАР, объём рынка в 2024 году составил 67 млрд ₽, а в 2025 году прогнозируется до 78 млрд ₽ (+15%).

💡 Тренды

• DOOH растёт на 25–30% в год, доля цифровых экранов превысила 35%.
• Регулирование ужесточено: контроль яркости, энергопотребления, архитектурного облика.
• Лидеры рынка усиливаются — особенно в Москве и Петербурге.
• Маркетплейсы (WB, Ozon) выходят на рынок с собственными медийными форматами.

🏙 Топ-игроки рынка наружной рекламы

1. РВБ (Russ + Wildberries)
Создана в 2024 году, доля рынка — 25–30%. Объединяет активы Russ Outdoor и инфраструктуру Wildberries. Ведёт интеграцию наружки с e-commerce-данными WB.

2. Gallery Media Group
Входит в СТС Медиа, развивает digital-экраны и транспортную рекламу. Присутствует в 30+ городах.

3. Maer Group
Работает в 25 регионах, занимает около 10% рынка. Сильна в региональных DOOH-проектов.

4. Ocean Outdoor Russia
Премиальный игрок, специализируется на фасадных LED-экранах и цифровых билбордах.

5. AURA Outdoor / Poster Group
Региональный оператор, силён в Поволжье и Сибири, делает ставку на нестандартные конструкции.

⚙️ Проблемы отрасли

• Рост расходов на энергию и обслуживание экранов.
• Перенасыщение рекламных мест в столицах.
• Отток рекламных бюджетов в digital-платформы.
• Риски регулирования и ограничений по яркости и высоте конструкций.

📈 Прогноз

К 2026 году рынок вырастет на 8–10%, а доля цифровых форматов превысит 50%. Лидером останется РВБ, а Яндекс станет главным технологическим интегратором DOOH-сегмента. В регионах ожидается экспансия digital-экранов и консолидация операторов.

 

Подробности от Яндекс Директа

В Яндекс Директе появилась возможность управлять наружной рекламой и оценивать её эффективность

Рекламодатели Директа смогут самостоятельно запускать наружную рекламу более чем на 5,5 тыс. цифровых экранов сети Яндекса в Москве, Санкт-Петербурге и их областях. Управление настройками кампаний и статистика размещений уже доступны в личном кабинете. Дополнительно рекламодатели могут получить расширенную аналитику эффективности рекламы и оценить её влияние на продажи. Ранее в рамках тестирования такая возможность была только у ограниченного числа клиентов. 

Размещение наружной рекламы на цифровых экранах Яндекса доступно только рекламодателям Директа. Они установлены в местах с высоким трафиком: в витринах ритейлеров, аптек, пунктов выдачи заказов и на коробах на крышах такси.  Их охват (OTS) превышает 5 млрд потенциальных контактов в месяц.

Управлять рекламными кампаниями можно прямо в интерфейсе Директа. Рекламодатели могут настраивать место, время суток и период показа объявлений. Кроме того, можно корректировать настройки с учётом прогнозируемых особенностей целевой аудитории.

Также в личном кабинете рекламодателю доступна статистика рекламной кампании. В частности, количество агрегированных потенциальных контактов с рекламным сообщением в реальном времени (RT OTS), фактический охват, объём и частота показов. Дополнительно рекламодатели смогут получить расширенную пост-аналитику на основе lift-исследований.

«Запрос на измерение эффективности наружной рекламы существует давно. Именно поэтому мы хотим сделать DOOH-инструменты такими же прозрачными, как и привычные онлайн-форматы. Уже сейчас наши технологии  позволяют оценивать влияние наружной рекламы на реальные показатели:  поисковый интерес, трафик, конверсии и офлайн-визиты», — комментирует Борис Саленко, руководитель направления цифровой наружной рекламы в Яндексе. 

Стоимость размещения цифровой наружной рекламы от Яндекса рассчитывается по аукционной модели за 1 000 потенциальных контактов в реальном времени (real time Opportunity to See, RT OTS).

Рекламодатель может усилить эффективность наружной рекламы и продолжить взаимодействие с потенциальной аудиторией в онлайне. Так, в личном кабинете Директа можно настроить показы рекламы на агрегированный сегмент пользователей, которые могли видеть рекламу на цифровых экранах, или похожих на них. 

Чтобы запустить наружную рекламу через интерфейс Директа, рекламодатель может подать заявку на сайте Яндекс Рекламы.

 

Обзор российского рынка наружной рекламы (outdoor и DOOH) по состоянию на 2025 год

🧭 Общая картина рынка

Российский рынок наружной рекламы (OOH и DOOH) в 2025 году остаётся одним из немногих сегментов офлайн-медиа, показывающих устойчивый рост. По данным АКАР, в 2024 году объём рынка наружной рекламы превысил 67 млрд ₽, а в 2025 ожидается рост до 75–78 млрд ₽, чему способствует цифровизация, развитие медианосителей и интеграция с онлайн-платформами.

💡 Основные тенденции

• DOOH (Digital Out-of-Home) растёт быстрее всего — около +25–30% в год, доля цифровых экранов в городах превысила 35%.

• Госрегулирование усилилось: обновлённые требования к размещению экранов, энергопотреблению, яркости и архитектурной интеграции.

• Реклама концентрируется у крупных холдингов, особенно в Москве, Санкт-Петербурге и крупных агломерациях.

• Экосистемы и маркетплейсы (в первую очередь WB и Ozon) начали входить в рынок как собственные медиаплатформы.

🏙 Топ-игроки рынка наружной рекламы России (2025)

1. РВБ (Russ + Wildberries)

• Основана: июль 2024, совместное предприятие Wildberries и Russ Outdoor.

• Доля рынка: около 25–30% федерального покрытия.

• Активы: рекламные щиты и цифровые панели Russ Outdoor, фасады, ПВЗ и логистическая сеть Wildberries.

• Фокус: объединение наружной и digital-рекламы, интеграция медийных форматов в экосистему WB.

• Инновации: «умные» экраны с возможностью таргетинга по аудитории, запуск собственной платформы операторов рекламных данных (ОРД).

• Риски: высокая капиталоёмкость, юридические претензии к размещению, контроль ФАС из-за влияния WB на рынок.

2. Gallery Media Group

• Входит в: структуру группы «СТС Медиа».

• Фокус: классическая наружная реклама + цифровые форматы (сети ситиформатов, транспорт, цифровые билборды).

• Охват: более 30 городов России, активная сеть в Москве и Санкт-Петербурге.

• Особенность: комбинация медийных и коммерческих форматов, размещение на транспортных узлах.

• Инвестиции: активно развивает DOOH (динамические экраны в премиальных локациях).

3. Maer Group

• Один из старейших операторов наружки, работает в 25+ регионах.

• Доля рынка: ~10%.

• Развивает цифровые форматы, сотрудничает с муниципалитетами, операторами связи и транспортом.

• Особенность — гибкая региональная политика и сильная доля в городах-миллионниках.

4. Ocean Outdoor Russia / Ocean Digital

• Дочерняя структура международной сети Ocean Outdoor, адаптированная под российский рынок.

• Работает в премиальном сегменте — крупные цифровые билборды, фасадные LED-экраны, торговые центры.

• Фокус — брендированные цифровые решения и высокодоходная реклама для крупных клиентов.

5. AURA Outdoor / Poster Group

• Крупный независимый оператор наружной рекламы, специализируется на региональных форматах и нестандартных конструкциях (мосты, фасады, суперсайты).

• Сильное присутствие в Поволжье, Сибири и на Юге.

• Фокус на локальных клиентах и FMCG-брендах.

⚙️ Другие заметные игроки

• Russ Media (бывшие активы Russ Outdoor) — часть РВБ, но ещё сохраняет юридическую самостоятельность в отдельных регионах.

• ADV Group — исторически крупный оператор, контролирует часть конструкций в Москве и Петербурге.

• Prime Outdoor — региональный DOOH-игрок с ориентацией на digital-экраны в торговых центрах.

• ООО «ЭСПАР Аналитик» — не оператор, но ключевой исследователь OOH-рынка (данные АКАР).

📊 Конкурентная структура

⚠️ Основные проблемы отрасли

• Регулирование и квоты: города ужесточают правила установки щитов, ограничивают высоту и количество конструкций.

• Рост затрат: электроэнергия, обслуживание экранов, аренда городских площадей.

• Насыщение рекламных локаций: в крупных городах рынок почти полностью заполнен.

• Отток клиентов в digital: маркетплейсы и соцсети забирают бюджеты.

📈 Прогноз до 2026

• Рост рынка на 8–10% в год, при этом доля цифровых форматов превысит 50%.

• РВБ укрепит лидерство за счёт интеграции наружки с e-commerce и логистикой Wildberries.

• Ожидается укрупнение рынка: мелкие операторы будут уходить или сливаться.

• Начнётся региональный всплеск DOOH — digital-панели в городах с населением от 300 тыс. человек.