И Яндекс тоже хочет продавать прямо в поиске без захода в интернет-магазин

Экспериментатор движений вверх-вниз

«Яндекс» тестирует новую кнопку чекаута в «Поиске», сейчас это закрытый эксперимент», — рассказали Forbes в компании. Эксперимент заключается во введении для пользователей возможности оформлять заказы на товары в магазинах партнеров прямо из поисковой выдачи, без перехода на сторонние сайты. При выборе товара система перенаправит пользователя в предзаполненную форму с данными для доставки, ПВЗ, платежной информацией и с возможностью оформить рассрочку. Пользовательские данные, включая банковские карты, защищены в «Яндекс ID». В компании также заверяют, что гарантируют безопасность покупок в интернет-магазинах, подключенных к программе.

Новый механизм чекаута пока интегрируется через платформу «Яндекс Маркет» или специальные модули для CMS (Content management system, система управления сайтом). В компании ссылаются на данные Tinkoff eCommerce, согласно которым до 70% пользователей покидают онлайн-корзину, не завершив покупку: «Прямой чекаут способен снизить этот показатель, увеличив конверсию и общий объем заказов».

Кроме того, по данным опроса 1289 россиян в возрасте от 18 до 64 лет, который провели аналитики «Яндекса» в городах с населением более 100 000 человек, совершая покупку в интернет-магазине, пользователи хотят иметь возможность быстро оформить заказ без регистрации — об этом заявили 59% опрошенных.

Наряду с функцией чекаута, в скором времени в «Поиске» «Яндекс» планирует запустить индикатор ценовой прозрачности «ОК-цена», который отобразит, насколько цена товара соответствует рыночной, сообщили в компании. Инструмент анализирует стоимость аналогичных предложений и помогает пользователям убедиться, что цена нормальная.

«Заявка на новый центр тяжести»

Время классических поисковых систем официально переживает свой закат, считает сооснователь и директор по продукту комплексной платформы управления e-com JVO Алексей Егоров. «Уже избалованным автоматизацией пользователям сложно (и, откровенно говоря, не хочется) своими руками искать информацию, переходить по нескольким ссылкам и собирать воедино массу разрозненных данных. Нужен готовый и выверенный ответ, — полагает он. — Учитывая это, запуск бесшовного чекаута в поиске — не просто фича в интерфейсе или очередная новость о попытке применить ИИ ради самого ИИ, а заявка на новый центр тяжести в диджитал-потреблении и огромный шаг в сторону тотального контроля входящего трафика и транзакций в перспективе».

В конечном счете это попытка вернуть себе статус того, кто определяет правила игры, забрав обратно трафик, который ранее ушел к агрегаторам и маркетплейсам, делая ставку на персонализацию, размышляет Егоров. Продавцам же, по его мнению, выгодно быть ближе к этой воронке: чем меньше переходов — тем выше вероятность покупки.

Новую опцию «Яндекс» тестирует на фоне того, что россияне действительно стали чаще и дольше использовать e-commerce площадки. Об этом свидетельствуют и данные Mediascope. Так, согласно наблюдениям из презентации менеджера продукта Mediascope Антона Честных, подготовленной для выступления на Национальном рекламном форуме в ноябре 2024 года, 80% россиян старше 12 лет в октябре 2024 года хотя бы один раз зашли на ресурсы электронной торговли. При этом средний пользователь проводит на них 25 минут в день — это на 12% больше, чем год назад. Таким образом, доля времени, которую пользователи тратят на e-commerce, достигла 5% от всего времени в онлайне (4% годом ранее).

Категория e-commerce остается в списке крупнейших по времени активностей в интернете, чья доля в общей структуре интернет-потребления россиян увеличивается от года к году. Что касается объема рынка розничной интернет-торговли в России, то в 2024 году он составил 11,2 трлн рублей и 6,8 млрд заказов, говорится в исследовании «Интернет-торговля в России 2025», подготовленном Data Insight. При этом рынок e-commerce рос медленнее, чем в 2023-м — количество заказов год к году увеличилось на 45%. Эта тенденция сохранится и в 2025 году, прогнозируют аналитики.

Сама по себе идея замыкания чекаута в «Поиске» не нова: это так называемый «выносной чекаут» — способ оплаты, когда пользователь может оформить покупку вне сайта магазина, используя внешнюю платежную систему. Такие решения сейчас пробует в том числе и Wildberries, указывает топ-менеджер одной из компаний на рынке электронной торговли. Но «Яндексу», по его мнению, здесь проще, чем остальным. «У него большое покрытие залогиненных пользователей — поиск, браузер, музыка, такси, а чем больше активных логинов, тем удобнее реализовать выносной чекаут. По сути, «Яндекс» говорит: любая компания, продающая хоть что-то в интернете, может подключиться к нашему чекауту. Все — от привязанных карт до BNPL — будет работать сразу. Удобно и снижает барьеры к покупке», — рассуждает он.

Рискованный шаг

Впрочем, по мнению аналитиков, «Яндекс» с этим экспериментом, если он из тестов превратится в полноценную опцию, серьезно рискует. «Поиск — это сложный баланс разных интересов пользователей. Когда мы как потребители приходим в поиск, мы далеко не всегда хотим что-то купить. Более того, транзакционные запросы, связанные с покупкой, но не означающие ее — это несколько десятков процентов, — рассуждает партнер Data Insight Федор Вирин. — Можно хотеть купить пылесос, а можно найти инструкцию или отзывы о нем, или запчасти, или вообще им полюбоваться. И любое изменение в результатах поиска — это всегда большой риск, потому что это может разрушить баланс интересов пользователей».

Таким образом, станет удобнее, допустим, полутора процентам, которые искали пылесос для покупки, а остальным 98,5% — намного неудобнее, потому все, что они хотели сделать, ушло на второй план или этого стало меньше в результатах, продолжает Вирин. В этом смысле «Яндекс», по его мнению, идет на большой риск и делает это осознанно, потому что поиск перемещается в торговые площадки: «Именно эти запросы наиболее интересны, потому что по ним приходит больше всего рекламы».

«Основное поисковое сражение, которое мы уже видим, заключается в том, чьи алгоритмы победят: «Яндекса», который знает про пользователя огромное количество информации, но не знает про его покупки, имея только косвенные данные на эту тему, или торговых площадок, которые знают о пользователе гораздо меньше, чем «Яндекс», потому что широта поиска сильно меньше, но зато обладают информацией о покупках. Эта битва алгоритмов будет, наверное, самым интересным из того, что мы увидим в ближайшие два-три года», — заключает Федор Вирин.

На «важные нюансы» указывает и источник на рынке интернет-торговли. «Прежде всего — конфликты интересов. Представим, что, скажем, у платформы InSales от «Сбера» появится модуль оплаты через «Яндекс Пэй», — размышляет собеседник Forbes. — Вопрос: зачем «Сберу» это нужно? У него уже есть ЮKassa, через которую он получает транзакционные комиссии со всего GMV, проходящего через InSales. Впускать туда «Яндекс» — значит, отдать долю рынка и доход. Поэтому маловероятно, что «Сбер» или, например, Т-банк станут интегрировать конкурирующие платежки в свои CMS».

Во-вторых, все это интегрировано в рекламную вертикаль, обращает внимание источник. «Это не просто поиск товаров, это часть системы «Директа». А значит, продвигается тот, кто платит больше — как правило, крупные компании с большими рекламными бюджетами. Для малого бизнеса особых преимуществ нет: ты просто пересаживаешься с зависимости от одной платформы (например, маркетплейса) на другую, только теперь в экосистеме «Яндекса», — считает собеседник Forbes.

«Маркетплейсы сейчас замедляются, и многие компании начинают возвращаться к собственным интернет-магазинам. Если же они попадают в экосистему «Яндекса», то фактически становятся зависимыми от ее правил игры. Средние и крупные игроки, разбирающиеся в юнит-экономике, понимают: подключение CMS «Яндекса» — это практически втягивание в дорогостоящую модель продвижения через «Директ». Пока здесь видится слишком много конфликтов интересов, чтобы говорить о реальной универсальности этой модели, и я не думаю, что переход на нее будет стремительным», — резюмирует источник на рынке интернет-торговли.

В перспективе трех-четырех лет не только супераппы, но и маркетплейсы будут вынуждены строить собственные экосистемы — с замкнутыми циклами взаимодействия и умной персонализацией, уверен Егоров: «Это единственный способ выжить в конкурентной среде, где удержание внимания становится самым дорогим ресурсом».