Ошибки селлеров на маркетплейсах
Максим Логинов, основатель первой российской ERP-системы по легальному продвижению на маркетплейсах JVO, резидент фонда «Сколково» рассказал о об ошибках селлеров
-
Какие ошибки чаще всего совершают новички на маркетплейсе?
Самая частая ошибка новичков на старте – торговать с практически нулевым бюджетом и минимальным количеством товара. Логика предпринимателей следующая: сначала поучусь, потестирую спрос на товар, заработаю первые деньги и уже тогда буду вкладываться в раскрутку и закупку. Так не работает. Сегодня маркетплейсы – мега конкурентный бизнес. Если в 2022 году на самой крупной торговой площадке России – Wildberries – было представлено 347 000 продавцов, то сейчас их уже 570 000. И коммерчески успешных – тех, кто зарабатывает от 10 млн рублей в месяц — менее 0,1%. А это всего 4000.
2. Какие ошибки совершают часто, но они не очень критичны?
Вера в то, что «секретные», они же «серые» способы продвижения – самовыкупы, добавления в корзину, боты и группы в Телеграме – позволят всех на раз обогнать и сразу оказаться в ТОПе выдачи. Все эти нелегальные движения давно известны маркетплейсам и жестко ими пресекаются. На примере Wildberries: если просмотров карточки товара и добавлений в корзину много, а выкупов не пропорционально, площадка наложит штраф в размере 30% от общей суммы выкупа, а за каждый факт нарушения – 50 000 рублей за каждую штуку товара с последующей блокировкой кабинета.
Онлайн-ритейлеры плавно, но уверенно переходят на легальные способы продвижения, и приучают продавцов к Ecomm-ориентированному подходу. Так, в июле этого года Wildberries пусть и после череды громких скандалов с поставщиками, опубликовала новую оферту. Она абсолютно прозрачна: продавцы видят количество просмотров карточки (переходов в товар из каталога) и ее добавлений в корзину. Теперь это стандартные метрики, и если предприниматель серьезно хочет зарабатывать на маркетплейсах, ему необходимо в них разбираться и понимать, как работает внутренняя аналитика площадки.
3. Какие ошибки самые опасные?
Я бы выделил 7 основных заповедей успешного бизнеса на маркетплейсах, а их несоблюдение – фатальными для бизнеса ошибками.
- 100 раз проверять процент выкупа в своей UNIT-экономики. Многие новички забывают про постоянно изменяющийся показатель процента выкупа, который, в конечном счете, влияет на всю маржинальность бизнеса. Объясню. .
Раскладывая UNIT-экономику, селлер заложил все расходы: комиссию маркетплейса, логистику с каждого склада, налог. А по итогу получил ноль или даже минус. Виноват процент выкупа: каждый раз, когда товар едет на ПВЗ, ретейлер списывает оплату за логистику. По каким-то причинам товар не был получен и едет обратно. Вы не поверите, но такое может быть не один, а даже 10 раз. Вуаля: вот вам и минус по прибыли.
- Внимательное отношение и постоянная работа с внутренней аналитикой. Именно она влияет на кликабельность карточки в каталоге и на конверсию в добавление в корзину. А эти две метрики – основа успешных продаж на маркетплейсах.
- Цена в рынке, если no name бренд. Необходимо следить за ценами конкурентов и не завышать их. Именно это ключевой показатель, влияющий на принятие решения зайти в карточку (метрика просмотры). Но! Это правило не касается громких имен.
- Обратная сторона завышенных цен — пытаться демпинговать конкурентов. Тут без комментариев: ни к чему, кроме разорения, эта стратегия не приведет.
- Всегда отгружаться на региональные склады и не допускать out-of-stock. Начнем с последнего. Вообще, для мастодонтов маркетплейсов эта английская аббревиатура – самое страшное проклятие и потеря репутации. В переводе на русский – «товара нет в наличии», а это для онлайн-ритейлера – красная кнопка или тряпка, как хотите. Но ассортимент должен быть как на основных, так и на региональных складах в приемлемом количестве. И тут мы переходим к первой части: товары ранжируются по скорости доставки до конечного потребителя, а большинство покупателей не проживает в регионах, где представлены основные склады. Таким образом, не отгружаясь на региональные склады, продавец теряет гигантский процент дополнительных продаж.
А теперь посмотрим на эту ситуацию глазами алгоритма аналитики Wildberries: 300 покупателей зашло на две карточки и в первой 100 покупок, а во второй – 50. Логично, какая будет в ТОПе? Потому что площадка заработает больше на комиссии и логистике, а с продавца с низкой оборачиваемостью возьмет плату за хранение товара.
- Работа с контентом в любом его понимании. Это и главный имидж, и продающие видео, и SEO, и работа с покупателями – ответы на отзывы (90% покупателей просматривают первые 10 отзывов и, по нашим данным, до 15% конверсии в покупку обрезается при наличии хотя бы одного негатива) и на вопросы, наличие фото от реальных покупателей.
- И последнее, но не менее главное – продавцам важно постоянно сравнивать свои карточки с конкурентами из ТОП-30. Маркетплейсы – самый конкурентный бизнес на сегодняшний день, который в ближайшие 2-3 года станет максимально прозрачным. Продавцы, игнорирующие Ecom-ориентированных подход, в этот отрезок времени просто умрут.
4. Какие есть лайфхаки для новичков на маркетплейсах?
Российский онлайн-ритейл переходит на Ecom-ориентированный подход, принятый на мировых маркетплейсах – Amazon, EBay, Walmart, Rakuten, Aliexpress. Учитывая последние новости о выходе Wildberries на рынок Китая, конкуренция вырастет в 1000 раз. И не все продавцы выдержат натиск азиатов, умеющих торговать онлайн очень и очень хорошо. Поэтому даже не лайфхак, а совет на выживание: создавайте бренды и переходите на Ecom-ориентированный подход.
