Продажи через соцсети становятся отдельным каналом e-commerce
Покупки через соцсети, сообщества, каналы и мессенджеры перестают быть нишевым экспериментом.
По данным Российской газеты и исследования Аналитического центра НАФИ, 49% жителей российских городов-миллионников хотя бы раз покупали товары через соцсети, сообщества, каналы или публикации в интернете.
Среди пользователей социально-коммуникационных сервисов 46% уже покупали товар прямо из публикации без перехода на другой сайт или маркетплейс, а 27% делали это неоднократно.
Ещё 72% жителей миллионников заинтересованы в возможности купить товар прямо из публикации в 1–2 клика.
👉 Что важно уточнить
Формулировка про 27% часто уходит в более жёсткую версию — будто люди покупают так «постоянно».
Но у НАФИ смысл аккуратнее: 27% делали такие покупки неоднократно.
Это не значит, что соцсети уже стали для них главным каналом покупок. Но это значит, что сценарий повторяется и перестаёт быть случайным.
👉 Как работает покупка из публикации
Соцсети не всегда закрывают сделку сразу.
После товарной публикации пользователи чаще всего читают комментарии и отзывы — 49%, переходят посмотреть товар подробнее — 48%, ищут его в поиске или на маркетплейсе — 47%.
Ещё 29% сравнивают товар с другими вариантами, 26% сохраняют публикацию на потом.
То есть публикация часто становится первой точкой контакта. Покупка может закончиться уже на другой площадке — в поиске, на маркетплейсе или в интернет-магазине.
👉 Где видят товары
За последний месяц товарные публикации чаще всего встречали во ВКонтакте — 49% жителей миллионников.
На втором месте Telegram — 35%, на третьем YouTube — 19%.
Интерес к знакомству с товарами через публикации тоже выше всего во ВКонтакте — 46%. Telegram занимает второе место с 37%, YouTube — третье с 26%.
Для рынка это важный сигнал: Telegram и VK становятся не только каналами коммуникации и медиа, но и торговыми средами.
👉 Что нужно для покупки
Покупателю мало просто увидеть товар.
Для комфортной покупки из публикации важны цена прямо в посте — 53%, отзывы и оценки других покупателей — 48%, реальные фото или видео использования товара — 47%, понятная информация о товаре — 42%.
Для трети аудитории также важны данные о продавце, быстрый переход к товару, условия доставки и возврата.
Главная слабость social commerce здесь очевидна: внимание можно получить быстро, но доверие требует нормальной инфраструктуры.
👉 Что покупают
Лучше всего товарные публикации работают в категориях, где важно увидеть вещь в реальной жизни.
Среди покупок из публикаций лидируют одежда, обувь и аксессуары, товары для дома, интерьера и дачи, косметика и товары для красоты.
Логика простая: чем легче показать товар на человеке, дома, в быту или в конкретном сценарии, тем выше шанс, что публикация сработает как продажа.
Комментарий EH
Соцсети не заменят маркетплейсы одним рывком. У маркетплейсов остаются ассортимент, логистика, оплата, возвраты и доверие к сделке.
Но для малого бизнеса соцсети и мессенджеры становятся способом снизить зависимость от платформ. Там можно объяснить продукт, показать личность продавца, собрать доверие через отзывы, комментарии и видео.
Главный вопрос ближайших лет — кто первым соберёт удобную связку: контент, доверие, оплата, доставка, возврат и защита покупателя.
Если это сделают соцсети, они станут серьёзным конкурентом маркетплейсам в отдельных категориях. Если это сделают сами маркетплейсы через контент и блогеров, social commerce станет для них не угрозой, а новым источником трафика.
Подробности
Продажи через соцсети и мессенджеры становятся отдельным каналом e-commerce
Покупки через соцсети, сообщества, каналы и мессенджеры перестают быть нишевым экспериментом. По данным «Российской газеты» и исследования Аналитического центра НАФИ, почти половина жителей российских городов-миллионников уже хотя бы раз покупали товары через такие каналы.
Для рынка это важный сдвиг: часть покупательского пути уходит не на сайт интернет-магазина и не на маркетплейс, а прямо в привычную ленту, канал, чат, публикацию или сообщество.
Что произошло
«Российская газета» выпустила материал о росте покупок через соцсети и мессенджеры. Издание опирается на исследование НАФИ и комментарии экспертов.
Ключевая цифра из материала: в 2028 году доля социальных каналов в общем объёме интернет-торговли в России может достигать 22%. Такой прогноз в беседе с «Российской газетой» привела старший преподаватель кафедры общего и проектного менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ Ольга Бородина.
Исследование НАФИ показывает, что 49% жителей городов-миллионников хотя бы раз покупали товары через соцсети, сообщества, каналы или публикации в интернете. Среди пользователей социально-коммуникационных сервисов 46% уже покупали товар прямо из товарной публикации без перехода на другой сайт или маркетплейс, а 27% делали это неоднократно.
При этом 72% жителей городов-миллионников заинтересованы в возможности купить товар прямо из публикации в 1–2 клика на привычной площадке.
Важно уточнить формулировку
В исходной подаче часто звучит, что 27% делают такие покупки «постоянно». У НАФИ формулировка осторожнее: 27% уже делали это неоднократно.
Это не одно и то же. «Неоднократно» означает, что человек повторял такой сценарий покупки, но не обязательно использует его как основной или регулярный канал. Для точного текста лучше писать именно так.
Что показывает исследование НАФИ
НАФИ фиксирует не просто факт покупок, а то, как товарные публикации влияют на поведение пользователя.
Перед покупкой пользователи социально-коммуникационных сервисов чаще всего:
читают комментарии и отзывы — 49%;
переходят посмотреть товар подробнее — 48%;
ищут товар в поиске или на маркетплейсе — 47%;
сравнивают товар с другими вариантами — 29%;
сохраняют публикацию на потом — 26%.
Это важная деталь. Покупка из соцсетей не всегда импульсивна. Часто публикация становится первой точкой контакта, после чего пользователь проверяет товар, читает отзывы, сравнивает цену и ищет подтверждение на других площадках.
Где чаще всего видят товарные публикации
По данным НАФИ, за последний месяц публикации с товарами чаще всего встречали во «ВКонтакте» — 49% жителей городов-миллионников.
На втором месте Telegram — 35%.
На третьем YouTube — 19%.
Интерес к знакомству с товарами через публикации тоже выше всего во «ВКонтакте» — 46%. Telegram занимает второе место с 37%, YouTube — третье с 26%.
Для рынка это означает, что Telegram уже стал не только каналом коммуникации и медиа, но и торговой средой. При этом «ВКонтакте» пока остаётся сильнее по массовому охвату товарных публикаций.
Что влияет на покупку
НАФИ отдельно показывает, что пользователю мало просто увидеть товар в публикации. Для перехода к покупке важны доверие, понятные условия и полнота информации.
Главные условия комфортной покупки из публикации:
указание цены прямо в публикации — 53%;
наличие отзывов и оценок других покупателей — 48%;
реальные фото или видео использования товара — 47%;
понятная информация о товаре в самой публикации — 42%.
Для трети аудитории также важны данные о продавце или магазине, быстрый переход к товару без лишних шагов, возможность сравнить товар с похожими вариантами, условия доставки и возврата.
Это показывает главную слабость продаж через соцсети: канал может быстро привлечь внимание, но покупатель всё равно хочет прозрачности, как в нормальном интернет-магазине.
Кому доверяют
Максимальный уровень доверия вызывают друзья, знакомые и люди из круга общения пользователя — им доверяют 90% опрошенных.
Обычным пользователям с отзывами и личным опытом доверяют 82%.
Официальным аккаунтам брендов и магазинов доверяют 72%, но прямым мотиватором покупки они становятся реже. Публикации от друзей и знакомых могут подтолкнуть к покупке 66% пользователей, публикации обычных пользователей с личным опытом — 52%, а официальные аккаунты брендов и магазинов — 35%.
Это важный вывод для продавцов. Соцсети работают не только как рекламная витрина. Их сила — в социальном доказательстве: отзывы, комментарии, личный опыт, демонстрация товара в реальной жизни.
Что покупают через соцсети
По данным НАФИ, лучше всего товарные публикации работают в категориях, где важно увидеть вещь «в жизни»: на человеке, дома, в быту или в конкретном сценарии использования.
Среди товаров, купленных прямо из публикации за последний месяц, лидируют:
одежда, обувь и аксессуары;
товары для дома, интерьера и дачи;
косметика и товары для красоты.
Также «Российская газета» приводит экспертные оценки, что через соцсети хорошо продаются товары с сильной визуальной составляющей и вирусным потенциалом: сладости, косметика, товары для красоты и здоровья, товары для дома, одежда, обувь, аксессуары, мелкая электроника, книги, изделия ручной работы и товары локальных производителей.
Логика понятна: чем проще показать товар в реальном использовании, тем выше шанс, что публикация сработает как продажа.
Почему это важно для малого бизнеса
Для малого бизнеса соцсети и мессенджеры становятся альтернативой маркетплейсам.
Маркетплейс даёт трафик, оплату, доставку и доверие, но забирает комиссию, требует участия в продвижении, навязывает свои правила карточек, рейтингов, скидок и логистики. Соцсети дают другой путь: прямой контакт с аудиторией, возможность объяснить продукт, показать процесс, собрать доверие вокруг личности продавца или бренда.
Для локальных производителей, мастеров, небольших брендов одежды, косметики, товаров для дома, нишевых продуктов и услуг такой канал может быть особенно важен. Он не всегда заменяет маркетплейс, но снижает зависимость от одной платформы.
Почему это важно для маркетплейсов
Для маркетплейсов рост покупок через соцсети и мессенджеры — двойственный сигнал.
С одной стороны, соцсети часто работают как верхняя часть воронки. Пользователь увидел товар в публикации, заинтересовался, а потом всё равно пошёл искать его на маркетплейсе. По данным НАФИ, 47% пользователей после просмотра публикации ищут товар в поиске или на маркетплейсе.
С другой стороны, если соцсети начнут закрывать сделку внутри себя — с оплатой, доставкой и возвратом — часть транзакций может уходить мимо классических маркетплейсов. Особенно в нишевых категориях, где покупатель доверяет конкретному продавцу, автору, блогеру или сообществу.
Для крупных платформ это означает, что конкуренция будет идти не только за товарную выдачу, но и за первый контакт с покупателем. Тот, кто контролирует внимание в ленте, может контролировать и будущую покупку.
Почему это важно для Telegram и VK
Telegram и «ВКонтакте» становятся не просто медиа- и коммуникационными каналами, а торговыми средами.
Для Telegram это особенно заметно через каналы, закрытые сообщества, экспертные подборки, локальные продавцы, мини-магазины и прямые продажи через сообщения. Для VK — через сообщества, витрины, публикации, рекламу, короткие видео и встроенную инфраструктуру платформы.
Если пользователь хочет купить товар в 1–2 клика, не переходя на сайт продавца или маркетплейс, соцсетям и мессенджерам придётся развивать платёжные, логистические и сервисные инструменты. Просто показать товар уже недостаточно.
Где главный риск
Главный риск social commerce — доверие и защита покупателя.
На маркетплейсе у пользователя есть привычные механизмы: заказ, чек, доставка, возврат, спор, рейтинг продавца, поддержка. В соцсетях и мессенджерах всё часто устроено мягче и менее формализовано. Покупатель может доверять продавцу или блогеру, но при проблеме с товаром у него меньше понятных инструментов защиты.
Именно поэтому НАФИ подчёркивает важность прозрачной информации о продавце, цене, доставке и возврате. Для роста продаж через соцсети одного визуала недостаточно. Нужна инфраструктура доверия.
Мнение EH
С точки зрения EH, новость важна не потому, что соцсети «заменят маркетплейсы». Скорее формируется параллельный канал торговли, который будет жить рядом с маркетплейсами и частично отбирать у них нишевые продажи.
Маркетплейсы остаются сильнейшими по ассортименту, логистике, оплате и доверию к сделке. Но они становятся всё дороже для продавцов: комиссии, платное продвижение, логистика, скидки, новые сервисы и зависимость от алгоритмов. Поэтому часть малого бизнеса будет искать более прямой контакт с аудиторией.
Соцсети и мессенджеры дают этот контакт. Там можно объяснить продукт, показать личность продавца, собрать доверие через комментарии, отзывы и видео. Но без нормальной оплаты, доставки, возврата и подтверждения продавца этот канал останется ограниченным.
Главный вопрос ближайших лет — кто первым соберёт удобную связку: контент, доверие, оплата, доставка, возврат и защита покупателя. Если это сделают соцсети, они станут серьёзным конкурентом маркетплейсам в отдельных категориях. Если это сделают сами маркетплейсы через интеграции с контентом и блогерами, social commerce станет для них не угрозой, а новым источником трафика.
Главный вывод
Продажи через соцсети и мессенджеры уже нельзя считать побочным каналом.
По данным НАФИ, 49% жителей городов-миллионников хотя бы раз покупали товары через соцсети, сообщества, каналы или публикации в интернете. 46% пользователей социально-коммуникационных сервисов уже покупали товар прямо из товарной публикации без перехода на другой сайт или маркетплейс, 27% делали это неоднократно, а 72% хотели бы покупать прямо из публикации в 1–2 клика.
Для малого бизнеса это шанс снизить зависимость от маркетплейсов и продавать через доверие, контент и прямую коммуникацию. Для маркетплейсов — сигнал, что часть воронки уходит в социальные каналы. Для соцсетей и мессенджеров — возможность стать не только площадками общения, но и полноценными торговыми интерфейсами.
Но рост этого канала будет зависеть не только от красивых публикаций. Главные условия — цена в публикации, отзывы, реальные фото и видео, понятная информация о товаре, доставка, возврат и доверие к продавцу.
Источники
- Российская газета. Почти половина россиян покупают одежду и косметику в соцсетях и мессенджерах
https://rg.ru/2026/06/19/pochti-polovina-rossiian-pokupaiut-odezhdu-i-kosmetiku-v-socsetiah-i-messendzherah.html - НАФИ. Доверие, отзывы и цена: что влияет на покупки россиян через публикации в интернете
https://nafi.ru/polls/doverie-otzyvy-i-tsena-chto-vliyaet-na-pokupki-rossiyan-cherez-publikatsii-v-internete/ - ТАСС. НАФИ: 49% пользователей РФ перед покупками из соцсетей читают комментарии и отзывы
https://tass.ru/ekonomika/27802579
