Война банков с маркетплейсами: битва при лояльности

Война банков с маркетплейсами: битва при лояльности

Конфликт между банками и маркетплейсами вышел на уровень президента. Государство впервые официально берётся за анализ программ лояльности, скидок и «экосистемных преимуществ» — и у банков, и у торговых платформ.

Что произошло
По данным ТАСС, Минэкономразвития, Банк России, Минпромторг, ФАС и Роспотребнадзор до 1 марта 2026 года должны:
• проанализировать практики скидок и программ лояльности
• сравнить подходы банков, маркетплейсов и торговых сетей
• выявить недобросовестные практики
• предложить меры для устранения дисбалансов конкуренции
Инициатива оформлена письмом Максима Орешкина президенту РФ. Резолюция — «согласен».

Формально — речь о «дифференцированном доступе к преимуществам». По факту — о войне экосистем.

Позиция банков
Осенью 2025 года главы Сбер, ВТБ, Т-Банк, Альфа-Банк и Совкомбанк направили письмо в Госдуму с предложением:
• запретить маркетплейсам прямые скидки
• ограничить бонусы и кешбэки
• убрать косвенное субсидирование цены товара
Аргумент — «невозможность честной конкуренции» между банковскими экосистемами и маркетплейсами.

При этом Ассоциация российских банков выступила против:
Гарегин Тосунян прямо указал, что странно вспоминать о конкуренции только тогда, когда банки проигрывают её платформам, пользуясь при этом госпривилегиями.

Позиция маркетплейсов
Ответ последовал быстро и жёстко.
Wildberries & Russ:
Татьяна Ким заявила, что у банков есть собственные торговые платформы, а разговор о «неконкурентности» — прикрытие желания:
• сократить расходы на кешбэки
• сохранить комиссионные доходы
• ослабить маркетплейсы как конкурентов

Ozon пошёл дальше и дал социальную оценку:
• отмена скидок затронет 85 млн покупателей
• рост цен может составить 15–20%
Эту оценку поддержал глава Общественного совета Роспотребнадзора Олег Павлов.

Почему государство вмешалось именно сейчас
Экосистемы стали ценовым регулятором
Лояльность — это уже не маркетинг, а способ перераспределения спроса, маржи и трафика.

Банки теряют контроль над платёжным поведением
Маркетплейсы управляют моментом покупки, а значит — и способом оплаты, и лояльностью.

Конкуренция сместилась с продукта на доступ к выгоде
Не «где дешевле», а «в чьей экосистеме ты свой».

Риск перекоса регулирования
Запрет скидок на платформах автоматически означает рост цен — с политическими последствиями.

Ключевая интрига

Регулятору придётся ответить на сложный вопрос:
скидки и бонусы — это недобросовестная конкуренция
или нормальный инструмент цифровой экономики?

И главное —
где заканчивается экосистема
и начинается злоупотребление доминированием.

Что будет дальше
• появится формальный список «недобросовестных практик»
• начнётся давление не только на маркетплейсы, но и на банки
• возможны единые принципы лояльности и скидок
• экосистемы впервые будут сравнивать по одинаковым правилам

Это не про защиту банков или маркетплейсов.
Это про попытку государства вернуть контроль над точкой формирования цены.

Подробности от ТАСС

МОСКВА, 20 января. /ТАСС/. Минэкономразвития России и другие органы власти в срок до 1 марта 2026 года проведут анализ программ лояльности и принципов предоставления скидок внутри экосистем банков, предприятий торговли и онлайн-платформ. С соответствующим предложением в письме к президенту РФ Владимиру Путину обратился замглавы администрации президента, руководитель межведомственной рабочей группы по развитию экосистем цифровой экономики и цифровых платформ Максим Орешкин (документ есть в распоряжении ТАСС).

«Минэкономразвития России совместно с Банком России, Минпромторгом России, ФАС России, Роспотребнадзором, иными интересованными ведомствами при участии кредитных организаций, торговых сетей, цифровых платформ и отраслевых ассоциаций провести анализ практик дифференцированного предоставления доступа к системам скидок, программам лояльности, способам оплаты и иным преимуществам внутри экосистем, применяемых при продаже товаров (оказании услуг) всеми сторонами: кредитными организациями, цифровыми платформами и торговыми сетями», — говорится в письме, на котором имеется резолюция главы государства «согласен».

По итогам анализа планируется сформировать перечень недобросовестных практик и определить решения, необходимые для устранения дисбалансов при ведении хозяйственной деятельности.

Как сообщал глава Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Александр Шохин, в декабре на встрече с бизнесом президент РФ призвал к справедливому решению спора между маркетплейсами и банками. Председатель ЦБ Эльвира Набиуллина выразила готовность найти баланс интересов.

Позиция банков

В ноябре 2025 года главы Сбера, ВТБ, Т-банка, Альфа-банка и Совкомбанка направили председателю Госдумы Вячеславу Володину письмо с предложением запретить маркетплейсам прямые скидки для покупателей и косвенные формы финансирования, в том числе бонусные программы.

Позднее инициативу крупных кредитных организаций раскритиковали в Ассоциации российских банков. По словам главы объединения Гарегина Тосуняна, непонятно, почему «некоторые банки, имеющие государственные привилегии — пенсии, зарплаты бюджетников, госпрограммы, — вспоминают о конкуренции только тогда, когда сами оказываются неконкурентоспособными».

Позиция маркетплейсов

В ответ на письмо банков глава Wildberries & Russ, председатель комитета по цифровым платформам «Деловой России» Татьяна Ким направила обращение в ЦБ, правительство и Федеральное собрание, в котором заявила, что утверждения финансовых организаций о невозможности честной конкуренции с маркетплейсами не выдерживают критики, поскольку у банков есть свои торговые платформы. По ее мнению, в действительности банками движет «желание снизить собственные затраты на кешбэки и бонусы, сохранить комиссионные доходы и избавиться от конкурентов».

В Ozon предупредили о том, что «предложение банков станет причиной повышения цен для 85 млн покупателей платформ». По оценкам председателя Общественного совета Роспотребнадзора, главы ОПИ Олега Павлова, отмена скидок на маркетплейсах приведет к росту цен на товары на 15-20%.

Свои письма направили также объединения предпринимателей, которые в свою очередь попросили главу ЦБ воздержаться от шагов, которые могут привести к ограничениям развития платформенной экономики, а также создать на базе Банка России рабочую группу с представителями платформ и отраслевых объединений по обсуждению программ лояльности на российском финансовом рынке.